Valósággal megrázta a marketing világát a iCoca-Cola 1985-ben hozott döntése, amikor a vállalat – több ezer ízteszt alapján – megváltoztatta legismertebb márkája ízét. Az előzetes tesztekben a fogyasztók döntő többsége az új ízt preferálta a régivel szemben. A kutatók azonban nem vették figyelembe, hogy a vevők márkákat, nem pedig ízeket vásárolnak. A régi termék visszavonásának és az új bevezetésének végrehajtása botrányos körülmények között ért véget, a fogyasztók tiltakozása miatt a vállalat kénytelen volt a régi állapotot visszaál-lítani.
A világ egyik vezető márkája azóta is jó egészségnek örvend, de a tanulság világos: a vásárlási döntések az észlelt, nem pedig a tényleges minőség alapján történnek. Ha mindez egy viszonylag egyszerű termék esetében megtörténhet, nyilvánvaló, hogy az összetettebb, nagy értékű cikkeknél a vásárlóknak támaszra van szükségük, amit a márka tölt be. A márka – és nem brand, ahogy az újmagyar marketing szakzsargon használja – biztonságot, megbízhatóságot és állandó minőséget ígér vásárlóinak. Cserébe mind a fogyasztók, felhasználók márkaprémiumot, felárat fizetnek a termékgyártónak vagy a szolgáltatónak. Ez indokolt, hiszen egy erős márka felépítése sokszor évtizedek munkájának és folyamatos pénzügyi támogatásának eredménye.
A márkák potenciális többletjövedelmi forrást nyújtanak tulajdonosaiknak, kiterjeszthetők újabb termékekre, használatuk bérbe adható. A Walt Disney cég jelentős bevételekhez jut rajzfilmszereplőinek bérbeadásával.
Jóllehet a márkák inkább a fogyasztói piacon ismertek, jelentős a szerepük a vállalatközi piacon is. Bár a márkanevek sokszor azonosak gyártóik nevével, számos ellenpélda is akad. A Teflon vagy a Kevlar önálló értékkel bírnak, s nem feltétlen igénylik gyártójuk, a Du Pont névtámogatását.
A márkák a fogyasztói bizalom építésén túl a piacszegmentáció eszközei. Sok vállalat az új szegmentumokat új márkákkal kívánja lefedni és kiszolgálni. A kereslet változásaira jó reakció lehet egy-egy új bevezetés.
Ugyanazon iparágban is többféle márkázási stratégia képzelhető el. A vállalatok egy része – ilyen a Siemens, a Sony vagy a Philips – saját nevével látja el termékeit. Elképzelhető, hogy vállalati nevük alá termékcsoport márkákat vezetnek be, mint például a Sony Walkman, a Sony Trinitron. A fogyasztási cikkek piacain gyakori, hogy csak termékmárkanevek szerepelnek, s a fogyasztó sokszor nem is tudja, mely vállalat a gyártó.
A termékmárkák függetlensége azt is lehetővé teszi, hogy a vállalat a piac eltérő szegmentumait eltérő márkákkal szolgálja ki, anélkül, hogy a márkákat túlfeszítenék. A nyolcvanas években a Porsche egyik jelentős problémája abban állt, hogy olcsó modelljei rontották a márka értékét a magasabb árú szegmentumokban. A márkák ugyanis imázsukat átviszik minden e néven szereplő termékre.
A növekvő piaci versenyben egyre nagyobb jelentőségre tesz szert a közös márkázás. Egy bankkártyán egyaránt megjelenhet a kibocsátó bank márkája és a kártyatípus márkanév, mint a Visa vagy a MasterCard. A tehetősebb országokban pedig gyakoriak az olyan bankkártyák, amelyek valamilyen jótékonyt célt támogatnak, mondjuk a WWF-et, vagy más szervezetet.
docens, BKE marketing tanszék
