Thomas Middelhoff, a világ harmadik leginagyobb médiavállalatának, a Bertelsmann-nak az elnök-vezérigazgatója a New York-i Essex House Hotelnél lép ki egy különlegesen hosszú fekete limuzinból. Az épület előtt nem más vár rá, mint az internet “hivatalos világának” első számú közellensége, a 20 esztendős Shawn Fanning, a mindössze 18 hónapos múltra visszatekintő szilícium-völgybeli start-up cég, a Napster alapítója. (A Napster arról híres, hogy ez a vállalkozás állította a feje tetejére a zenei ipart azzal a szoftverrel, amely lehetővé teszi, hogy bárki a legkülönbözőbb zenei felvételek tulajdonosa legyen – ingyen.) A hórihorgas német tehát kikászálódik a limuzinból, odasétál Fanninghoz, végigsimít utóbbi rövidre nyírt haján, aztán meg is öleli, mint egy régi jó barátot. Harminc perc elteltével a két férfi sajtótájékoztatót tart, ahol Middelhoff bejelenti egy olyan megállapodás létrejöttét, amely révén a minap még szendergő kiadóvállalata nagy lépést tehet afelé, hogy az internet korszak egyik erős központjává váljon. Az ellentmondást nem ismerő, 47 esztendős Middelhoff a Napstert egy lázadó, készpénz-ínségben szenvedő kívülállóból az online média és az e-kereskedelem világának meghatározó erejévé akarja változtatni.
Az ügylet olyan vakmerő, képzeletgazdag és bonyolult, hogy a szektorban az elmúlt években alighanem semmi hozzá fogható nem történt. Middelhoff például, miközben a Napstert éppen partnerévé akarja fogadni, továbbra is perben áll a céggel – akárcsak a többi nagy zenei kiadó -, amiért az lehetőséget teremtett a szerzői jogok tömeges megsértésére. A lázadóval való leszámolás végett erőit soha nem látott módon egyesítő iparág a dolgok jelenlegi állása szerint minden bizonnyal meg is nyerné a pert.
NEM BŰNÖZŐK. Csakhogy a Napster szolgáltatásait 38 millióan használják, márpedig Middelhoff szerint ennyi embert nem lehet egytől egyig bűnözőnek kikiáltani. “Törvényes üzleti modelleket kell kidolgoznunk, s valakinek vállalnia kell a kezdeményező szerepet” – jegyzi meg Middelhoff a jövő cybervilágáról. Az induló vállalkozások számára a vakmerő német azt üzeni, hogy az egyenlő feltételeken alapuló file-megosztásra, azaz az online file-letöltést lehetővé tevő Napster-technológiára egy nyereséges üzlet épülhet.
Ha a Napster elfogadja ezt az új elképzelést, Middelhoff minden bizonnyal képes lesz átmenteni a szerzői jogok védelmének nyereséget termelő koncepcióját az információs korba. Miközben már-már beteljesülőben volt a médiaipar legsötétebb rémálma, az, hogy a file-megosztás futótűzként terjed a hálózatra kapcsolt világban. A “file-osztozkodók” eszerint azzal kezdik, hogy fizetés nélkül töltik le a zeneszámokat – miként tették azt a Napster esetében is. Csakhogy itt nem állnak meg. Hamarosan minden digitalizálható médiatermék – legyen az regény, tankönyv, magazin, sőt akár egy egész film – egy csapásra szerzői jogi védelem nélkül maradhat, eshet a “világháló-vagányok” martalékául.
Middelhoff kész a válasszal: fogadd fel a tolvajt értékeid őrzésére. Azt kínálja a Napsternek, hogy átformálja a céget, méghozzá fölöttébb egyszerű módon. Első lépésként szerény összegű, 50 millió dolláros kölcsönt nyújt, hogy a Napster össze ne roppanjon a készpénzhiány szorításában, később azután tárgyalások kezdődnének az amerikai cég egy meghatározott részvénycsomagjának átvételéről. A Napster a pénzből abba az irányba fejleszti tovább technológiáját és szolgáltatásait, hogy a felhasználók az ingyenes hozzájutás helyett fizessenek valamennyit a zenéért. Ha a Napster betartja a szavát, a Bertelsmann visszavonja a szerzői jogok megsértése miatt ellene beadott keresetét, s igyekszik majd ugyanerre rávenni a többi médiacéget is. Sőt, a Bertelsmann kész együttműködni versenytársaival, hogy a Napstert egy általános platformmá tegyék, amelyről valamennyi cég minden szóba jöhető médiaterméke letölthető, legyen az könyv, film vagy akár magazin.
Ennek a sokkoló víziónak mindazonáltal egyelőre számos részlete tisztázatlan. Mindenekelőtt ott a technológiai kihívás: a Napsternek most ki kell fejlesztenie azt a módszert, amellyel képes nyomon követni a felhasználóit, s egyben elérni, hogy fizessenek. A Bertelsmann egy afféle hatalmas klubban gondolkodik, ahol a tagok havi átalánydíjat – mondjuk 4,95 dollárt – fizetnek a letöltésekért. Mindebben hatalmas marketinglehetőségek rejlenek, de csak akkor, ha a technológia valóban képes hézagmentesen meggátolni a törvénysértéseket és megvédeni a szerzői jogokat.
Ami Middelhoffot mozgatja, az egy már-már vallásos hit abban, hogy maholnap a digitális világ veszi át az uralmat a média minden területén, valamint az a leküzdhetetlen vágy, hogy úttörőként rajta hagyja a maga keze nyomát ezen az új iparágon. A globális zenei üzleten és a média elektronikus kereskedelmén belül cégét a dobogó legfelső fokán szeretné látni.
KÉTESÉLYES JÁTSZMA. Mindazonáltal a Napsterügylet ugyanolyan könnyen végződhet katasztrofális bukással, mint átütő sikerrel, és Middelhoff nagyra törő álmai éppenséggel megszégyenülésbe is torkollhatnak. Ahhoz, hogy sikerrel járjon, Middelhoffnak el kell nyernie a többi négy nagy lemezcég – a Universal Music, a Sony, a Warner Music és az EMI – jóváhagyó beleegyezését, és el kell érnie azt, hogy a zenekiadók, fátylat borítva az eddigiekre, partnerükként fogadják el minden bajuk okozóját, a Napstert. A megszállott kapcsolatépítő hírében álló Middelhoff joggal számíthat arra, hogy néhány régi ismerőse segít neki az ügy továbbvitelében. Hollywood újdonsült zenei moguljainak egyike például Middelhoff közeli jó barátja. Jean-Marie Messier-ről, a Vivendi első emberéről van szó, akinek a cége éppen most kebelezi be a Seagram tulajdonában lévő Universal filmstúdiót és egy sor zenekiadót. Middelhoff pedig tagja a Vivendi igazgatótanácsának. A Bertelsmann-vezér egyúttal jó barátságban van Stephen M. Case-zel, az AOL vezérigazgatójával is, aki a Time Warnert veszi hamarosan birtokba.
Middelhoff ennek ellenére elismeri, hogy nem lesz könnyű meggyőzni a többieket. “Temérdek indulat feszül a Napster és a zenei ipar között” – állapítja meg. A zenei biznisz egyes vezetői úgy vélik, a megreformált Napster részéről felszámítani tervezett igen alacsony díjak alighanem felbőszítik a lemezkészítő művészeket, akik attól tartanak majd, hogy jogdíjaik egyszerűen köddé válnak. Mindeközben azonban máris bevetésre készen állnak a konkurens rendszerek. A Time Warner november elsején jelentette be, hogy munkába állt a cég zenei felvételeket terjesztő új szolgáltatása. Az AOL pedig a tervek szerint a jövő év elején indítja útnak online zenei előfizetői szolgáltatását.
További buktató lehet annak a tisztázatlansága, hogy a Napster vajon meddig hajlandó elmenni a zenei ipar nagyágyúinak megbékítése érdekében. A Napster sosem rejtette véka alá, hogy nem szívesen változtat szoftverén, amely a felhasználóknak lehetővé teszi, hogy akkor töltsenek le és hallgassanak zenét a világhálóról, amikor csak akarnak. A lemezcégek viszont kötelezővé akarják tenni az adatvédelmi szoftvert, ami korlátozná a felhasználókat abban, mikor és mennyit hallgathatnák a felvételeket. “Ez a partnerség nem fogja sérteni a Napster-módszer integritását” – hangoztatja mindezek ellenére Hank Barry, a Napster vezérigazgatója.
Azt persze senki sem tudhatja biztosan, hogy amennyiben a Napsternek végül sikerül is megőriznie a szoftver mai egyszerűségét, vajon a cég 38 millió kliense közül hányan lesznek hajlandók fizetni is a letöltött zenei felvételekért, illetve mennyit fizetnek majd. A felmérések szerint a Napster felhasználói korántsem olyan fiatalok, mint azt sokan gondolnák, s készek áldozni valamennyit e hobbijukra. Csakhogy egyelőre senki sem tudhatja, miként reagálnak majd a Napster-hívek arra, hogy a két cég közötti alkuval a világháló Robin Hoodja is beállt a sorba.
TÖKÉLETES IDŐZÍTÉS. Ha a Bertelsmann-nak nem sikerül meggyőznie a többi zenei céget arról, hogy vonják vissza bírósági keresetüket, a bíróság akár felszámolásra is ítélheti a Napstert, és alighanem felelőssé teszi a céget azért a többmilliárdos kárért, ami a szerzői jogok megsértése révén keletkezett. “A minapi bejelentés egyáltalán nem jelenti a bírósági eljárás végét” – mondja Hilary B. Rosen, a Recording Industry Association of America (RIAA), az amerikai lemezkiadók szövetségének elnök-vezérigazgatója.
Mind ez idáig a Napster-ügylet Middelhoff legvakmerőbb húzása azon erőfeszítései sorában, amelyek célja a Bertelsmann újjáteremtése. Ez az 1835-ben Biblia-kiadóként indult, hagyományos médiavállalat látszatra az internet nélkül is kiválóan boldogul. A cég nyeresége az idén irigylésre méltó mértékben, 45 százalékkal nőtt: 16,5 milliárd dolláros forgalom mellett a profit elérte a 671 millió dollárt. Kiváló teljesítményt nyújt a zenei felvételek üzletága, de hasonlóan kiveszi a részét a sikerből a médiabirodalomhoz tartozó mintegy 100 magazin, köztük a Parents és a McCall’s. Ám a Bertelsmann néhány korábban erős divíziója – például a könyvklubok hálózata – veszteséget termel. Middelhoff egyúttal arról is meg van győződve, hogy a médiavállalatok termékeik többségét hamarosan szintén az interneten keresztül értékesítik. És máris attól retteg, hogy amennyiben a Bertelsmann nem készül fel a váltásra, akkor a nagynevű cég menthetetlenül elindul a hanyatlás útján.
Az ügylet időzítése egyébként a németek szempontjából szinte tökéletes, hiszen most jókora összeg áll a rendelkezésükre, amit terjeszkedésre költhetnek. A túlnyomórészt egy német alapítvány tulajdonában lévő Bertelsmann nem nyilvános társaság, részvényei nem forognak a tőzsdén, habár amennyiben rászánná magát a tőzsdei bevezetésre, úgy akár 70 milliárd dolláros piaci kapitalizációt is elérhetne. Ám Middelhoff zsebe így is tele van elköltendő pénzzel. Mintegy 7 millió dollár lapul a kasszában, jórészt annak köszönhetően, hogy szinte mindenkinél korábban felfigyelt az AOL-ban rejlő lehetőségekre: már 1994-ben elérte, hogy a Bertelsmann 50 millió dollárért 5 százalékos részesedést vásároljon a cégben. Ezt a felhalmozott “vagyont” pedig Middelhoff számtalan olyan média- vagy internetvállalkozás bekebelezésére felhasználhatja, amelyeket mára elértéktelenített a dotcomok mélyrepülése.
De sikerrel járhat-e Middelhoff? Az internet prófétájaként bálványozza például Stephen M. Case-t, az AOL vezérigazgatóját. Ám amikor Case elszánta magát, hogy a vállalatát összeolvasztja egy médiacéggel, a Time Warnert választotta. Ezzel szemben a Bertelsmann utolsó nagy szerzeménye a Random House volt még 1998-ban, a csoport e tranzakció révén vált a világ legnagyobb angol nyelvű könyvkiadójává.
CSÚSZÁSBAN. A múlt év során a Bertelsmann sokat kerülgette a londoni székhelyű zenei kiadót, az EMI-t. (Legutóbb a múlt héten kereste fel a céget a Bertelsmann, hogy jelentős EMI-részesedés fejében épp a zenei részlegét, a BMG-t adja el neki. A szerk.) De semmilyen üzlet nem született. Ami pedig a világhálót illeti, mostanában Hollywoodban sok szó esett a Bertelsmann baklövéseiről. Tavasszal a BMG egy tízoldalas sajtónyilatkozatot jelentetett meg, beharangozva, hogy belevág a zenei fájlok előfizetés alapú letöltésének üzletébe. Valójában azonban a tevékenység csak októberben indult be, jóval azután, hogy a Universal Music Group és a Sony Corp. már egyaránt lehetővé tette zenei anyagai fizetős letöltését. A BMG azt állítja, hogy egyszerűen csak beletelt egy kis időbe, mire felrakták a hálóra a hatalmas repertoárt. Annak ellenére, hogy mindkét oldal tagadja, belső ellentétek hátráltatták a Bertelsmann és a Universal Music által közösen tulajdonolt getmusic.com elindítását. Szeptemberben Middelhoff irányító pakettet vásárolt a CDNow.com nevű zenei e-kereskedelmi cégben, de ezzel csupán a vonzáskörében lévő zűrös társulatok számát növelte eggyel.
ÁTALAKULÓBAN. A Napster-egyezség ezzel szemben azt példázza, hogy a Bertelsmann hatékony lépésekre is képes. A Bertelsmann továbbra is azon a kissé sajátos irányítási rendszer alapján működik, amelyet még a cég háború utáni nagy öregje, a most 79 éves Reinhard Mohn alakított ki. A legfontosabb elv a decentralizáció. A Bertelsmann több mint 300 profitközpontjának menedzserei meglehetősen nagy függetlenséggel rendelkeznek, mindaddig, amíg részlegük hozza az elvárt eredményt.
Middelhoff most azon mesterkedik, hogy valamelyest amerikanizálja a güterslohi központot, ahol jelenleg németes idillként tehenek legelésznek a földszintes épületek között. Időnként elmereng azon, hogy miért is nem a szabad szellemű Szilícium-völgyben született a merev Düsseldorf helyett. “A szívem mélyén amerikai vagyok” – mondja Middelhoff, aki idejének majdnem felét a New York “főterén”, a Times Square-en lévő amerikai Bertelsmann-központban tölti.
Saját időszámítása szerint Middelhoff 1994. november 2-án kezdte el levedleni német identitását. Ez volt az a nap, amikor Steve Case-zel találkozott. Akkoriban Middelhoff vállalatfejlesztési igazgató volt a Bertelsmann-nál. A találkozóra igyekezve úgy képzelte, hogy majd fölényesen kioktatja a fiatal amerikait a média üzleti vonatkozásairól. Ezzel szemben mi történt? Teljesen magával ragadta Case-nek az online médiabirodalomról felvázolt víziója. Ezek után Middelhoff addig erősködött, amíg a Bertelsmann menedzsmentje bele nem egyezett abba, hogy 50 millió dollárért 5 százalékos részesedést vegyenek az AOL-ban. Ez az előrelátó javaslat a korosodó Mohn számára is világossá tette az új médium hatalmát, egyben elősegítette Middelhoff felemelkedését a vezérigazgatói posztra. “Bizonyította ugyanis, hogy rendelkezik azokkal a vezetői kvalitásokkal, amelyek nélkül a Bertelsmann nem tudna sikeresen átlépni az internet évszázadába” – emlékszik vissza Case.
Az AOL igazgatóságába delegált Middelhoff jó leckét kapott, hogy miként kell a net sebességéhez igazodva vezetni egy vállalatot. “Régebben elég nyársat nyelt volt – mondja Arnold Bahlmann, a Bertelsmann vállalatfejlesztésért felelős alelnöke -, ez az AOL-kapcsolat gyökeresen megváltoztatta.” Szemléletesen alátámasztja ezt az az 1998-ban történt eset, amikor beosztottja, Schmidt magához ragadta a kezdeményezést az AOL Europe-nál. Egy megbeszélésen – amelyen részt vett Middelhoff, Case és Robert W. Pittman, az AOL elnöke is – a rámenős Schmidt egy akkor mindenkit elképesztő javaslattal állt elő: két és fél év alatt mintegy 2 milliárd dollárt költsenek az öreg kontinensen való terjeszkedésre. Schmidt nem bíbelődött azzal, hogy előzetesen bevonja Middelhoffot. A legtöbb vezérigazgató teljesen kikelt volna magából, Middelhoff viszont csak mulatott e húzáson, s pártfogásába vette a felvázolt lépések többségét.
ÚJ STRATÉGIA. Az elemzők súlyos csapásként értékelték a Bertelsmann számára az AOL-Time Warner egyesülést, de Middelhoff másként látja. Biztos benne, hogy a Bertelsmann “preferált partneri” státusát tartalmazó egyezmények garantálják cége hozzáférését a világ legnagyobb online szolgáltatójának hálózatához, annak ellenére, hogy megszületett a döntés: fokozatosan megválnak az AOL-részesedétől. Akárhogy is, az AOL-lal való szakítás komoly problémákhoz vezetett. Middelhoff ugyanis akkor döntött, hogy a Bertelsmann a médiára fog összpontosítani, s nem az internet-hozzáférésben rejlő üzletre. Azaz teljesen ellentétesen viselkedett, mint a médiaipar többi szereplője, akik úgy gondolkodtak, hogy egyre nélkülözhetetlenebb számukra a hálózat – legyen az kábeles, vagy drót nélküli -, hogy garantálni tudják az általuk gyártott “tartalom” minőségi továbbítását, akár hagyományos, akár online módon.
Unatkoznia mindenesetre nem kell Middelhoffnak, hiszen már a meglévő online és hagyományos vállalkozásai is rengeteg kihívással néznek szembe. A bol.comnak sikerült piacot szereznie az Amazon.com rovására azokban az országokban, ahol versenytársak, de továbbra is lemaradásban van a nagy riválishoz képest. A barnesandnoble.com – a Barnes & Noble-val működtetett közös amerikai vállalkozás pedig az életéért küzd.
Midőn a Bertelsmann vezére előkészíti a következő lépéseket, abban szinte biztos lehet, hogy a részvényesek nem fogják keresztülhúzni a terveit. Néhány hónapja még sokan úgy vélték: Middelhoffot hátráltatja, hogy cége nem nyilvános részvénytársaság; mára azonban megváltozott a Wall Street elemzőinek hangneme. “Ha tud gondoskodni az alkalmazottairól, véghezviszi elképzeléseit, s azokhoz képes hitelt szerezni a bankáraitól, akkor minek bíbelődjön vadidegen részvényesekkel?” – teszi fel a kérdést Tom Wolzien, a New York-i Sanford C. Bernstein & Co. médiaelemzője.
Hogy pontosak legyünk, azért így is van egy részvényes, akinek véleményére Middelhoffnak oda kell figyelnie. Azonban a “pátriárka”, az öreg Reinhard Mohn – aki családja többi tagjával együtt még mindig a részvények 21,4 százalékát birtokolja – maga szólította fel Middelhoffot, hogy vigye keresztül a szükséges átalakítást, legyen az mégoly drámai is, mint amelyet maga vezényelt le a II. világháború után. A Napsterrel közösen kieszelt csíny arra utal, hogy Middelhoff megértette az üzenetet.
A lázadó Napster megvásárlása nagy bukás is lehet.
