Médiapiacunk egyre jelentősebb szereplőjévé válik az Internet, a reklámügynökségek már itthon is kezdik bekalkulálni a költségvetésbe az on-line reklámot. Az Egyesült Államokban mostanában az ilyen hirdetési tarifák csökkenése jellemző, nálunk viszont ezzel ellentétes a trend: a reklámipar ezen új szegmensének komolyabbá válásával párhuzamosan egyelőre emelkedőben vannak e díjak. Pohly Ferenc, a Matáv tartalomszolgáltatási projektjének munkatársa szerint legkésőbb a jövő év elejére stabilizálódni fog a piac, a jelentősebb tartalomszolgáltatók várhatólag hasonló árakat fognak szabni. Ma Amerikában az online hirdetések a reklámtorta fél százalékát teszik ki; ez az arány 5 év múlva várhatóan eléri a 4 százalékot.
Szakértők szerint belátható időn belül az online hirdetések hatására egyrészt átalakul, másrészt nagyobbá is válik a reklámtorta. Ez utóbbi trendre azért van esély, mert az Internet nem helyettesítője, sokkal inkább kiegészítője más reklámfelületnek. Interaktivitása és személyre szabhatósága miatt a világháló teljesen más jellegű marketingkommunikációs eszköz, mint amilyenekhez eddig a hirdetni vágyók hozzászoktak (lásd a táblázatot). Több mint reklámfelület, hiszen oda-vissza irányú kommunikációt tesz lehetővé; s több mint PR-eszköz, hiszen technológiai adottságainál fogva alapvető kelléke a piackutatásnak.
Az Internet éppen ezért új kihívásokat is jelent. A reklámozó cégeknek meg kell változtatniuk azt a módot, amivel a célközönséget megközelítik. Sarkosan fogalmazva, fel kell adni a “konzumidióta” szemléletmódot, vagyis annak feltételezését, hogy “ha elég erősen nyomom a terméket a megcélzott fogyasztó arcába, akkor az majd meg is veszi azt”. Ehelyett egy sokkal igényesebb, öntudatosabb reklámfogyasztóra kell számítani.
Az Egyesült Államokban a felmérések tanúsága szerint az átlagfogyasztó évente 9 terméket vásárol online módon, összesen 450-500 dollár körüli értékben. Az effajta vásárlás leginkább a nőkre jellemző – az internetes vásárlási szokások egyre inkább közelítenek a boltiakhoz. A hazai internetezők ugyan még nem teszik ki a lakosság 10 százalékát sem, viszont abból az elit fogyasztói rétegből kerülnek ki, amely vásárlóerejét és véleményformáló szerepét tekintve egyaránt jelentős hatással bír. Az e körbe tartozók többségére jellemző, hogy hobbyból szörfölnek, vagyis pusztán a tájékozódás kedvéért hajlandók információknak utánajárni, összehasonlításokat végezni; jól ismerik a hálózaton megjelenő cégeket, lehetőségeket, ezért az elkövetkezendő években erőteljes véleményformálóként kell számon tartani, s nem árt minél hamarabb megcélozni őket.
Az online eladásoknak egy sajátos terepe a nálunk is egyre terjedő web-mall – ilyen például az Internetto áruház -, amikor a fogyasztó nem egy boltot választ, hanem egy áruházat, amelyen belül az egyes termékféleségekre szakosodott boltok már adottak. Ezzel a vásárló egyfajta szellemiséget, stílust, életmódot is választ. Létezik egy másik modell is, amikor a cég nem vonul be web-mallba, hanem egymaga terjeszkedik. Erre talán legjobb példa az Amazon.com könyváruház, amelynek tulajdonosai egy könyvesbolt mellett béreltek irodát, és kezdetben az online megrendelt könyvekért átszaladtak a boltba. Ma az Amazon kínálata 3,5 millió féle könyvet tartalmaz.
Az Interneten való jelenlétnek azonban csak egyik része az, amikor a vállalat egy ügynökségen keresztül reklámoz a weben. A másik a cég saját web-oldalának kialakítása. Az online kultúra már nálunk is van annyira fejlett, hogy egy cég internetes jelenléte fontos az arculat szempontjából. Amelyik komolynak akarja láttatni magát, ki kell építenie önálló “virtuális cégérét”, noha ez egyelőre rendszerint nem hoz konkrét hasznot. A jelenlét mikéntjére azonban még nincsenek jól kidolgozott módszerek, a műfaj alig két-három éves. Így az Internettel foglalkozó “szakértőknek” egyelőre csak a tapasztalatuk és érdeklődésük nagyobb a laikusokénál: ők is csak kísérletezgetnek. Amíg nincsenek mérhető tapasztalatok, addig mindenki csak a saját hitvallására tud hivatkozni, ezért gyakori, hogy hasonló problémákra egymásnak ellentmondó megoldásokat javasolnak.
