Nem is gondolnánk, hogy egy-egy új banki termék, illetve hitelintézet kiválasztásakor hányan döntenek a feltűnő figurák vagy szlogenek alapján, mintsem hogy jobban utánanéznének, miként is áll a hirdető szénája. Elég csak a Postabankra vagy a Realbankra gondolni, amelyeknek különböző konstrukciói még akkor is kelendőek voltak, amikor már a “sarki fűszeres” is tudott valamit gondjaikról. Persze ez nem jelenti azt, hogy a figyelemfelkeltés mögött mindjárt problémát kell szimatolni, sőt, bizonyára az Erste Bank Ödönje is sokat hoz a konyhára.
Ma már szinte valamennyi hazai bank marketingjében fontos szerep jut a piackutatásnak. Az ING Banknál például minden új termék bevezetése előtt felmérik – vagy önállóan, saját részlegükön belül, vagy külső szakértők bevonásával – a várható fogadtatást. Ezen aspektusból a megújított vezetőségű Postabanknál külön vizsgálják a makrogazdasági szempontokat, a konkurensek tevékenységét, a piaci versenytársak termékeinek árát, típusát is. A Kereskedelmi és Hitelbanknál (K&H) – amely marketingstratégiája megvalósításában egyébként több, nemzetközi piackutató céggel is együttműködik – egy-egy projektnél általában több vizsgálat eredményét veszik figyelembe, emellett folyamatosan végeznek a piacra vonatkozó alapkutatásokat, elemzéseket is. Ám minden esetben az adott terület és a megszerezni kívánt adatállomány határozza meg, hogy külső vagy belső kutatást folytassanak.
Kiemelt figyelmet fordít e tevékenységére az OTP Bank. Ügyfélköre vizsgálatát egyrészt a már rendelkezésére álló adatbázis alapján, másrészt egy kiépített, úgynevezett panelrendszer segítségével végzi; annak keretében kéthavonta 1-2 ezer embert kérdez meg. Ez a kutatás a fogyasztói szokások vizsgálata mellett az ügyfelek elégedettségét is folyamatosan teszteli. Hasonló módszerrel ismerik meg a célközönség véleményét, reakcióját. Ezek az információk – a kampányok üzleti eredményeivel együtt – már lehetővé teszik, hogy a marketing hatékonyságát elemezzék, s az így szerzett tapasztalatokat a későbbiekben fel tudják használni.
A piackutatás sok hasznos információval szolgálhat a marketingmunka során, ám következő lépésként legalább ilyen fontos azt mérlegelni, vajon a bevezetendő termékről hogyan szerezhet tudomást az ügyfél, az milyen értékesítési csatornákon juthat el a ,,címzettekhez”. Promóciós terveinek – amelynek természetesen a reklám is része – összeállításánál az ING-nél mindig figyelembe veszik a hazai tapasztalatokat, s egyáltalán nem törekednek arra, hogy a külföldön jól bevált reklámokat egy az egyben átültessék a magyar piacra. Ám az már mindig szorosan a termék jellegétől függ, hogy melyik médiában jelenik majd meg a gondosan elkészített reklám. (Az ING az utóbbi időben amúgy inkább a nyomtatott sajtót használja).
Hasonló az OTP gyakorlata, ahol az egyes kampányok úgynevezett médiamixének elemeit mindenkor az adott termék és persze a célcsoport határozza meg. A zömében lakossági ügyfelekkel rendelkező banknál a televíziónak jut a legnagyobb szerep, de emellett számottevő a nyomtatott sajtó, a rádió és az utcai plakátok – a közterületi reklámhordozók – igénybevétele is. A megfelelő média kiválasztásában, illetve a reklám elhelyezésében az OTP-nél szigorú elemzések – nézettségi, hallgatottsági, olvasottsági adatok – segítenek. Általában egy-egy nagyobb kampány költségvetésének 40 százalékát fordítják televíziós hirdetésekre, további 25 százalékát az újságokban, folyóiratokban, 15 százalékát a közterületi plakátokon, a fennmaradó 10 százalékát pedig a rádióban megjelenő reklámokra. Az OTP elemzései alapján a termékkampányok hosszúságára a legmegfelelőbb az egy hónapos időtartam; annak első felében – a figyelemfelkeltést célozva – intenzívebb a megjelenés, míg a második tizenöt napban már egyenletesebb, és inkább a termék széles körben való tudatosítására törekszenek.
Több bank viszont arról is beszámolt, hogy az eszközök között – a közelmúlt tapasztalatai alapján – mostanság egyre nagyobb szerepet kapnak azok a reklámanyagok, amelyek helyben a bankfiókban, a pultnál kerülnek az ügyfelek kezébe. Az ilyen jellegű szórólapokból, tájékoztatókból, nem ritkán magyarázó prospektusokból mindenki azon nyomban elolvashatja az alapvető tudnivalókat, s amennyiben bármiféle kérdése merülne fel – s ez elég gyakori -, azt rögtön fel is teheti. Ez a módszer leginkább a bevásárlóközpontokban, ott is gyakran az azonnali fogyasztási kölcsönök esetében számít bevettnek.
Áttérve az értékesítési csatornákra, a K&H-nál érdeklődésünkre – a fiókhálózat mellett – külön kiemelték a ,,telefonos módszert”. Kimutatható ugyanis, hogy egy-egy új termék bevezetésekor a hitelintézetnél ugrásszerűen megnő a telefonon, vagyis a Call-center igénybevételével tudakozódók száma. Emellett azonban nem elhanyagolhatók a bank kihelyezett ügyféltermináljainak és internetes web-oldalának részletes információi sem. Internetes honlapját ajánlja egyébként egyik értékesítési csatornájaként a Magyar Külkereskedelmi Bank (MKB) is, e forrásból magán-, vállalati és intézményi ügyfelek egyaránt informálódhatnak. A közvetlen, úgynevezett direkt értékesítési módszert a hazai bankok – így a K&H is – általában a rájuk legjellemzőbb, presztízs-típusú termékeknél vetik be. Az ugyancsak jelentős fiókhálózatú OTP a többcsatornás értékesítési rendszert helyezi előtérbe, azon belül is kiemelt helyen kezeli az elektronikus megoldásokat. Tavaszi kampányuk fő mondanivalója – igazodva ehhez – az OTP TeleBank Center kék-számon való telefonos elérhetősége.
Persze a legnagyobb hazai bank életében 1999. egy kicsit mást jelent, mint a többi hitelintézetnél, hiszen az idén ünnepli megalakulásának 50 éves évfordulóját. Ennek apropóján több kampány indítását is tervezik, köztük – az ügyfelek igényeihez igazodva – március elsejétől az országos fiókhálózat 419 egységénél meghosszabbították a nyitvatartási időt. Az ügyfélfogadás megújuló rendjének kialakításához a bankfiókokat hat kategóriába sorolták be, többek között a település típusa és nagysága, illetve az adott egység elhelyezkedése és forgalmi adatai alapján.
Mint az máris megállapítható, banki kampányok tekintetében az idei tavasz sem lesz szegényes. Ödönével kitartóan nyomul az Erste Bank, egyre több helyen látható a Raiffeisen Bank lakossági szolgáltatásait hirdető reklám, s javában folyik az MKB Európa Kötvényének bevezető kampánya. A korábbi reklámhadjáratairól jól ismert Postabank viszont – már az új vezetőség takarékosságot célzó döntésének megfelelően – 1999-ben 35 százalékkal visszafogja marketingkiadásait.
