Egyszerű piaci igazság, hogy a kereslet előbb-utóbb létrehozza a kínálatot. Így van ez a Nagy Kreatív Könyv 98 esetében is, amely gyakorlatilag a reklámpiac ügynökségeinek, grafikai stúdióinak referenciatára. A kilencvenes évek elején a kutyának se jutott eszébe, hogy üzletet lehet abból csinálni, ha a reklámokat összegyűjtve kiadják. Akkoriban még a reklámcégek címcsokrának megjelentetése is eseményszámba ment. A harmadik alkalommal megjelenő kiadvány vastagodása azt mutatja, hogy a minőségi munka nimbusza növekvőben van a hirdetési piacon is. Egyre több ügynökség gondolja úgy: érdemes a korábbi produkciókkal a leendő megrendelők elé lépni, hiszen a látvány meggyőzheti őket.
A látvány egyébként valóban meggyőző, vagy legalábbis egyre inkább az. A magyar reklámvilág vizuális teljesítménye az elmúlt években kétségkívül javult. Elégedettségre azonban távolról sincs oka a hazai csapatoknak. S nem csak azért, mert e kiadványban is jócskán találhatók kimondottan gyenge munkák – márpedig a cégek saját maguk választhatták ki a referenciáikat, tehát a megjelentetett reklámok önértékelésük szerint a legjobbak. Az elmaradást bizonyítja a nemzetközi összevetés is. Bár a Kreatív Könyvben televíziós reklámok is szerepelnek, ezek kinyomtatott kockái csak igen sután képesek visszaadni a spotok vizuális világát – inkább csak emlékeztetnek egy-egy jó tévéhirdetésre. Így viszonylag hű képet a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetésekről, illetve még a közterületi reklámokról és a direct-anyagokról kaphatunk. Ez a kép pedig egyelőre azt mutatja, hogy kreativitásban és vizuális kultúrában egyaránt van még hova fejlődni. Ezek a szempontok viszont nem igazán mérhetőek, így puszta benyomás, hogy egy nyugati magazint lapozgatva egyelőre nagyobb kedvet kapunk a vásárlásra, mint a hazai sorstársaik hirdetéseit nézegetve.
Mindez persze pénzkérdés is. Hiszen ahogyan az adaptációs reklámoknak is megvan a maga gazdasági oka, a célzottabb – a médiatípusra és a konkrét orgánumra is figyelő – nyomtatott hirdetések szűkösségét is részben az indokolja, hogy egy ilyen kis piacon túl drágának bizonyulnának.
Ráadásul, ha csak a Nagy Kreatív Könyvből alkotnánk képet a hazai hirdetési kultúráról, akkor a ténylegesnél szebbnek látnánk a menyasszonyt. Az újságokat olvasva, az utcára kilépve az élmezőny mögötti borzalmakkal is szembetalálkozik a potenciális vásárló. A leendő megrendelőnek a könyvet olvasva arról sem szabad megfeledkeznie, hogy a kreativitás önmagában nem hoz profitot. Egy ügynökség kiválasztásakor így azt is célszerű megvizsgálni, hogy a tetszetős kampány vajon mekkora eladásnövekedést hozott.
(Nagy Kreatív Könyv ’98; Geomédia Kiadói Részvénytársaság, 272 oldal)
