Jól használta ki ezt a kutatási információt a Pepsi: 1984-es akciójában tömegrendezvényeken arra kért önként jelentkezőket, hogy minősítsenek két olyan üdítőitalt, amelyeknek letakarták a márkáját. Az eredmény megfelelt a teszteknek: az embereknek 3:1 arányban az édesebb – vagyis a Pepsi – ízlett jobban. Hasonló információt azonban rosszul is lehet használni, miként ez megesett éppen a nagy versenytárssal. Kifejlesztett egy új Coke-ot, amely a vaktesztekben sokkal nagyobb sikert aratott, mint bármely üdítő, beleértve a régi Coca-Colát is. Az új ital azonban csúfosan megbukott a piacon, a fogyasztók ugyanis nem az ízük, hanem a márkájuk alapján vesznek üdítőitalt.
Mindkét rövid esettanulmány olvasható – számos hasonlóval együtt – Bauer András és Berács József Marketing című könyvének legújabb, kibővített kiadásában. Nem véletlen, hogy a szerzők a korábbiakhoz képest jócskán bővítették a példák számát, hiszen ezek teszik érdekessé a művet, amely valójában tankönyv, egyetemi hallgatók ismerhetik meg belőle az alapfogalmakat, miközben olyan részletekig jutnak el, mint hogy mi az a behatoló árazás, a szimbolikus inger, a gerilla marketing, vagy a potyautas-probléma. Szakembereknek tehát aligha ajánlható, hogy olvassák végig, az azonban igen, hogy szükség esetén felüssék azt az oldalt, amely az éppen aktuális problémájukat taglalja. Ha jól forgatják, talán sikerül eljutniuk a marketing művészetének arra a fokára, amikor már a fogyasztó is hajlandó pénzt áldozni a reklámért (amelyért ugye alapesetben csak a hirdető fizet). Ilyen volt az amerikai „Got milk?” kampány, ahol a tejet népszerűsítették olyan esetek bemutatásával, amelyekben a fogyasztók süteményt, müzlit, gabonapelyhet akartak volna enni, de a várt élmény elmaradt, mert nem volt otthon tej. A szlogen olyan sikeressé vált, hogy 1995-ben a Mattel cég megvásárolta, és piacra dobott egy Got Milk kiadású Barbie babát.
Bauer András-Berács József: Marketing • 658 oldal • Aula Kiadó, 2006 • Ára 8715 forint
