Mária egy nemzetközi logisztikai vállalat hr gyakornokaként kezdte pályafutását. Először csak az önéletrajzok szelektálásával bíbelődött, majd nyelvtudásának köszönhetően egyre több feladatot bíztak rá. Pár év múlva a pr terület is hozzá került, majd ennek részeként a sajtókapcsolati „osztály” is ő lett egy személyben. A kereskedelmi végzettségű lány ezután autodidakta módon próbált felnőni a feladathoz: személyes kapcsolatot alakított ki a szakújságírókkal, miközben azt igyekezett megtudakolni, milyen típusú információkra is lenne szükségük, és ezeket miképpen kellene tálalnia ahhoz, hogy a hazai médiában forogni kezdjen cége neve. Így tudta meg például, hogy fontos már a „tárgy” rovatban érdemi információt megadni, nem csak azt, hogy „sajtóközlemény”, különben sokan átsiklanak a levél fölött, valamint arra is felhívták a figyelmét, hogy egy mégoly izgalmas témájú sajtótájékoztatót sem érdemes péntek délután külvárosi helyszínen meghirdetni.
KÜLSŐ SZEM. „A sajtókapcsolatok tudatos kezelésére jellemzően olyan cégeknek van szükségük, amelyek magukról, az iparágukról folyamatosan üzeneteket akarnak eljuttatni célcsoportjukhoz”- mondja Jávor Zsófia, a Grey GCI pr ügynökség menedzsere. Ideális esetben e területnek, mint a vállalati kapcsolatok (public relations – pr) eszköztára kitüntetett elemének, stratégiai szerepe van a céges imázs formálásában. Erre többnyire a szervezet növekedésével párhuzamosan ébrednek rá a vállalatok. Egy kis cég először csak egy házon belüli pr-ost, „sajtóst” szerződtet, aki köré fokozatosan terebélyesedő szervezeti egység épül. Amikor már szerteágazó tevékenységet kellene folytatniuk, külső segítséget – pr ügynökséget – is igénybe vesznek. A nemzetközi vállalatok pedig pénzt és energiát nem sajnálva igyekeznek folyamatosan a hírek pozitív szereplőiként feltűnni.
Tipikus hiba, hogy egy bizonyos szervezeti méret alatt nem áldoznak a sajtókapcsolatokra: nem fizetik meg a szakembert, hanem a marketinges vagy a pr-os feladatkörét egészítik ki. „Nem szempont az, hogy például tud-e sajtóközleményt írni az illető” – említ egy hazai jelenséget Jávor Zsófia. Az ügynökségeknél ezzel szemben egy megbízónak több szakember is dolgozik: specialistája van az étkeztetésnek (catering) éppúgy, mint a sajtótájékoztatók szervezésének. Cserébe jellemzően éves szerződésben rögzített havi átalányt fizetnek a megbízók.
Mindez nem olcsó mulatság. Ügynökségi forrásaink szerint egy sajtótájékoztató alsó hangon 250 ezer forintba kerül, ám az igényesek ennek négyszeresét sem sajnálják rákölteni. A havi „átalány” 1-3 millió forint között mozog, ekkor ebben már sajtóközlemények megfogalmazásától egészen a kiállítás-megnyitókig vagy sajtóreggeli megszervezéséig minden benne van.
Kapcsolati kelléktár
SAJTÓTÁJÉKOZTATÓ. Számos médium érdeklődésére számot tartó, hírértékű bejelentés esetén célszerű megszervezni.
SAJTÓKÖZLEMÉNY. Nagy hírértékkel bíró, sajtó részére kiküldött, maximum 1-2 oldalas tömör közlemény.
SAJTÓREGGELI. Szakértőkkel folytatott, az újságírók számára háttér-információkat nyújtó esemény egy „levegőben lévő”, és várhatóan a közel-jövőben terítékre kerülő témáról. Előnye: a téma összekapcsolódik a szervező cég nevével.
SAJTÓÚT. A kapcso-latépítés eszköze szakújságírókkal, például gyárlátogatás keretében.
„Az igazán profik az anyagok stílusát, hangvételét és tartalmát is az adott lap profiljához igazítják” – teszi hozzá Horváth Dóra, a Budapesti Corvinus Egyetem média, marketingkommunikáció és telekommunikáció tanszékének docense. Ehhez a hazai viszonyok ismerete elengedhetetlen. Hiszen amíg egy reklámfilm több-kevesebb sikerrel adaptálható, és különböző piacokon bevethető, addig a sajtókapcsolatok országonként, kultúránként eltérőek.
SZÉGYENLŐSEN. A médiával válságok idején különösen szoros kontaktusba kerülhet a vállalat. Krízishelyzetben a legfontosabb a felelősség vállalása volna, emellett minden érintettet meg kell tudni győzni arról, hogy a vállalat képes a probléma rövid és hosszú távú kezelésére. Ezzel szemben minden ötödik vállalatvezető szerint segíthet a hírnév helyreállításában a média távoltartása – legalábbis ez derül ki a Weber Shandwick kommunikációs tanácsadó ügynökség és a KRC Research kutatóintézet nemzetközi felméréséből. A szakemberek szerint a szégyenlős-bújkálós hozzáállás Magyarországon még inkább jellemző, s csak kevés vállalat képes túllépni a berögzült hozzáálláson.
Erre tett kísérletet a K&H-botrány kirobbanásakor a pénzintézet kommunikációja, amely hármas célt szolgált: tudatosítani, hogy nem a bankban, hanem a brókercégnél történtek a szabálytalanságok; ezek mindösszesen 60-70 vagyonos ügyfelet érintettek; s az Equities, a K&H Bank, illetve nemzetközi tulajdonosai (a KBC és az ABN Amro Bank) mindig is biztosítani fogják a jogos követelések kielégítését. „Azt a célt tartottuk szem előtt, hogy minden beérkező kérdésre gyorsan, leadási határidőn belül adjunk olyan választ, amelyek szem előtt tartják a jogi követelményeket és lehetőségeket, az üzleti- és banktitkokat, valamint a nyomozás és a belső vizsgálat érdekeit” – tekint vissza Horváth Magyary Nóra, a bank kommunikációs igazgatója. Mint hozzáteszi, arra is ügyeltek, hogy minden újságíró azonos információt és egy időben kapjon meg.
