János és Ági jó adósok, fiatal házasként felvett lakáshitelük törlesztő részleteit hosszú évek óta pontosan fizetik. Ezt látva a pénzintézet hitelkártya-ajánlattal is megkereste őket: a hölgy a telefonban villámgyors elbírálást, minimális dokumentációt, óriási kedvezményeket említett, mégsem járt sikerrel. A fiatalok ugyanis mindketten egy másik bank alkalmazottai lettek, így több „céges” hitelkártyát kaptak már. Az ajánlat sikertelensége azonban csak a szerencsétlen véletlen műve, a célszemélyek kiválasztása Jánosék esetében telitalálat volt. A bank nemcsak azzal volt tisztában, hogy náluk még nincs hitelkártyájuk, de azt is tudták, hogy keresnek annyit, amiből futná egy újabb köl-
csön törlesztésére is.
Banki dm-küldemény. Magas profit tartalmú termékeknél már 1 százaléknyi jelentkezõ is elég.
Az ügyféladatok ismerete egy hatalmas adattárnak és a professzionális adatkezelésnek köszönhető. A pénzintézetek zöme virtuális kartont vezet klienseiről, ez a személyes adatok mellett a pénzkezelési és költési szokásokat, valamint a tranzakciókat is naprakészen tartalmazza. A demográfiai adatokat külső adatbázisból (például a Központi Statisztikai Hivataltól), vagy belső forrásból – elsősorban a hiteltermékek igénylésekor – lehet összecsipegetni. A különböző helyszíneken és időpontokban, illetve eltérő rendszerekbe bevitt információk azonban adattisztítást igényelnek, ez például két bank fúziójakor költséges tétel lehet. Cserébe viszont – az ügyfélbázisok egységesítése révén – duplájára is duzzadhat az adatállomány. A közeljövőben már csak ezért is jó üzlet lehet, ha egy biztosító – amely hasonló méretű információtömeggel rendelkezik – bankot alapít.
GYŰJTÖGETŐK. Ellentétben mondjuk az Egyesült Államokkal, itthon nincs egységes bankközi ügyfélnyilvántartás, vagyis az adatokat nem lehet adni-venni, így aztán mindenki magának gyűjtögeti az információkat. Ám ezeket csakis addig lehet felhasználni, amíg az ügyfél át nem pártol a konkurenciához. Utána meg kell semmisíteni, hacsak az ügyfél másként nem nyilatkozik.
Mikor éri meg próbálkozni?
Telefonhívás esetén százalékosan kimutatható, hogy a megkeresettek közül hányan állnak rögtön kötélnek. Ha pedig olyan termékről van szó, amelyet nem lehet azonnal értékesíteni, akkor rendszerint kódot kap az ügyfél, amelyre később hivatkozhat. Ily módon összekapcsolható és nyomon követhető, hogy a konstrukció igénybe vevője korábban miképpen értesült a lehetőségről. Az pedig, hogy milyen értékesítési aránynál gazdaságos a dm módszer, terméktől függ. A magas profit tartalmú személyi kölcsön vagy lakáshitel esetén 1 százaléknyi jelentkező is elég, míg egy olcsóbb termék – mondjuk a hitelkeret-emelés – ötletére legalább minden harmadik kiszemeltnek rá kell mozdulnia ahhoz, hogy a banki promóció megérje az árát. Az pedig nem is kevés: egy-egy alkalommal 5-10 ezer ügyfelet keresnek meg a pénzintézetek szakemberei, ennek költsége 3-5 millió forint, és ehhez hozzáadódnak még az akciót választóknak nyújtott kedvezmények.
A közvetlen ajánlatok, azaz a direkt marketing (dm) eszköztára széles. A hírlevelek évek óta rendületlen kísérői a folyószámla-kivonatoknak, újabban viszont már névre szóló, speciális ajánlatok is kipottyannak a postaládából. Az sms-ben küldött értesítések és ajánlatok mellett a bankok képviselői telefonon is bejelentkeznek. A szakemberek úgy tartják, hogy az a jó ajánlat, amely a standard választéknál kedvezőbb, gyorsabb – vagyis kevesebb papírmunkát igényel – és éppen jókor jön. Ez utóbbit a legnehezebb teljesíteni, ezért lehet fontos a legfrissebb információ is. Ha például látszik, hogy teljesen kimerül egy hitelkártya, érdemes lehet azonnal konszolidációs hitellel kopogtatni a pácba került ügyfélnél, aki valószínűleg nem a teljes hiteldíj mutatót fogja firtatni az első kérdésével.
HITELRE CSÁBÍTANAK. E példától függetlenül is jellemző, hogy a bankok leginkább valamilyen magas profittartalmú hitelterméket kívánnak a kliensre rásózni. Míg néhány éve nagy számban utasítgatták el a kölcsönkérelmeket a bankok (kényszervállalkozóknak például szinte esélyük sem volt), ma szinte sorba állnak az ügyfelek kegyéért. Az óriásplakátok, illetve tévéreklámok nagy többsége is hitelfelvételre buzdít, a bankok automatikus telefonos ügyfélszolgálatai is szinte előbb ajánlanak hitelt, minthogy elárulják, hányas gomb megnyomása vezet a folyószámla-információhoz. Nem csoda, hogy a személyre szóló ajánlatok is ebbe az irányba mutatnak.
A marketingakció hatékonysága viszonylag könnyen mérhető (lásd a keretes írást). A HVB Bank az sms-ek célba jutását a HVB Telefonbankba betelefonáló, s az üzenetre hivatkozó érdeklődők száma alapján összegzi. „Ezenkívül az azonnali jutalommal kecsegtető üzeneteknél a kiosztott ajándékok darabszáma is egyfajta sikerességi mérőszám”- tudtuk meg Baranyai Dávid ügyvezető igazgatótól. A bank egyébként mindig aktuális ajánlattal, vagy új szolgáltatási csomaggal kapcsolatos üzenetet küld ki, az utóbbi hetekben például a devizaszámlával rendelkezőknek kínáltak kimagasló kamatot.
Hiába azonban a precízen belőtt célcsoport és a „just-in-time” érkező bombaajánlat, azt be is kell csomagolni. Ha például külföldi tartózkodás alatt fut be a hívás, és a túlbuzgó kisasszonytól hosszú percekig képtelenség megszabadulni, a potenciális ügyfelet könnyen hosszú időre elriaszthatja a bank. Ilyenkor ugyanis a telefonszámlát a hívott fél is fizeti, az ügyfelek többsége pedig ha meg is hallgatja a kéretlen megkeresést, fizetni már a legkevésbé se szeret a reklámért. Természetesen itthon fogadott hívás esetében is riasztó, ha erőszakos és udvariatlan a telefonáló. A bankok szerint azonban az esetek túlnyomó részében nincs ilyen probléma, hiszen a beszélgetéseket szigorú előírások szabályozzák, ráadásul a telemarketingeseket többnyire a sikeres értékesítések száma alapján fizetik.
Lehet, hogy sokakat irritál, de a tapasztalatok szerint az elmúlt időszakban dinamikusan terjedő banki direkt marketing ma még inkább kedvező fogadtatásra talál az ügyfelek körében. A Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyeletéhez a pénzintézetek ez irányú tevékenységével kapcsolatban csak elvétve érkeznek panaszok. Ráadásul ezek között is sok olyan van, aminek örülhetnek a bankok: például azt kifogásolják az érintettek, hogy titkos számról keresték őket, s így nem tudják visszahívni az ajánlattal jelentkező munkatársat.
Tiltás és tűrés
Viszonylag könnyen elkerülheti a kéretlen reklámokat az, akit zavarnak az efféle küldemények, üzenetek vagy hívások. A hitelintézetekről és a pénzügyi vállalkozásokról szóló törvény értelmében az ügyfél ugyanis megtilthatja, hogy bankja postai, vagy elektronikus úton reklámanyagot küldjön. A direkt marketing célú adatkezeléssel kapcsolatban is tiltakozni lehet, ennek ellenére sok esetben a szerződés aláírásával az ügyfél automatikusan hozzájárul a reklámcélú adatkezeléshez, mert nincs módja külön erről nyilatkozni.
