Nulla százalékos finanszírozás – az új kifejezéssel 2001. szeptember 11-e után ismerkedhettek meg az amerikai gépkocsivásárlók, amikor a fogyasztói bizalom helyreállíása érdekében a General Motors (GM) bejelentette, hogy az általa gyártott járműveket immár kamatmentes hitelre is meg lehet vásárolni. Néhány héttel később a Ford és a Chrysler is hasonló konstrukcióval rukkolt elő, noha az akció meglehetősen drága mulatság, hiszen eladott autónként 3 ezer dolláros árbevétel-kiesést okoz. A GM egy év múlva mégis nyereségesen jött ki a kockázatos vállalkozásból: a versenytársak árkövetése ellenére növelni tudta piaci részesedését. Méghozzá azért, mert egy tízéves belső folyamatszervezés és racionalizálás eredményeképpen a japán gyártókéhoz hasonló szintre csökkentette a költségeit – miközben a „követőknek” az égvilágon semmi sem volt a tarsolyukban.
Noha a kapcsolódó költségek elméletileg alapjaiban határozzák meg egy termék vagy szolgáltatás árát – az előállításra fordított összegnek „illik” megtérülnie -, ez az alapszabály sem igaz minden piacon. „Az autógyártás egy okos szektor, itt sosem mennek az árak a költségek alá, inkább a termék mellé tesznek kedvező finanszírozási konstrukciókat. Vannak azonban kimondottan buta iparágak is, ahol nem ez a helyzet” – fogalmaz Varga István, a Manta Marketing Tanácsadó Kft. ügyvezetője. A klímaberendezések gyártóinak árképzése például akkor borult meg, amikor pár éve beözönlöttek Kínából a szemtelenül olcsó, de már elfogadható minőségű termékek. Ettől kezdve az addig 100-150 ezer forintért árult légkondicionálókat képtelenség volt eladni, hiszen mindenki a harmadannyiba kerülő keleti hűsítőgépeket rendelte. A kis hazai gyártók így aztán többnyire lehúzták a rolót, míg a nagyobbak rafinált megoldásokkal próbálkoznak. A leggyakoribb az, hogy „keresztbe” finanszíroznak, azaz mondjuk egy épületgépészettel foglalkozó cég „mellesleg” klímák beszerelésével is foglalkozik versenyképes áron, s a veszteségét egyéb tevékenységének extraprofitjából fedezi.
NINCS GARANCIA. Noha külföldön sincs ez másként, a különösen árérzékeny magyar fogyasztó kegyeiért a multik is ölre mennek. Ráadásul a kis hazai piacon képződő nyereség a nemzetközi cégek konszolidált mérlegében az esetek többségében – kis túlzással – csak „kerekítési különbözet”. Ebből adódóan számos vállalatnál a stratégia kimondja, hogy akár a profittermelés rovására is növelni kell a piaci részesedést, hiszen ez utóbbi mutatja meg a vállalat pozícióját az adott országban. Ilyenkor – ismét némi túlzással – a „pénz nem számít” alapon mennyiséget kell eladni mindenáron. Emellett az élelmiszerek és a háztartási vegyi áruk piaca jellemzően telített, részesedés csak a rivális cég rovására növelhető. Ha pedig mégis sikerül újdonsággal előrukkolni, azt rendszerint hónapokon belül lemásolják a többiek.
Árképzési módszerek
KÖLTSÉGALAPÚ. A haszonkulcsosnak is nevezett árképzésnél az előállítási költségekből indulnak ki, erre egy meghatározott haszonkulcsot tesznek, a kettő együtt adja ki az értékesítési árat.
BEHATOLÁSOS. A költségeknél alig magasabb, vagy éppen alacsonyabb árat alakítanak ki, amely minimális nyereséget, esetleg veszteséget tartalmaz. Termékbevezetés („beetetés”), piaci betörés esetén alkalmazzák.
LEFÖLÖZÉSES. Újdonságok piacra dobásakor magas induló árat határoznak meg, így amíg a versenytársak hasonló termékkel elő nem rukkolnak, tetemes extraprofit realizálható.
RAGADOZÓ. Egy ideig alacsony szintre szorítják az árakat, hogy – akár átmeneti veszteségek árán is – gyengítsék a versenytársak pozícióit.
A gyártók mellett a kereskedők is ádáz küzdelmet folytatnak a vevőkért. A Gazdasági Versenyhivatal tavaly ősszel ismertette a Legfelsőbb Bíróságnak a Tesco kontra Auchan árháborút elítélő, az ellenfeleket egyaránt 10-10 millió forint bírsággal sújtó ítéletét. Törvénysértőnek találták ugyanis, hogy két, egymás szomszédságában épült hipermarket a „legolcsóbb”, illetve a „garantáltan a legolcsóbb” megfogalmazást bizonyíték nélkül tüntette fel. Minthogy mindkét kifejezés alkalmas volt a fogyasztók megtévesztésére, a vonatkozó jogszabály alapján mindegy is, melyik fél kezdte a hadviselést.
Olyan is előfordul, amikor nemcsak szavakkal, hanem tettekkel is hitelt érdemlően bizonyítani akarja a kereskedő, hogy az ő árainál nincs kedvezőbb, vagyis árgaranciát ígér. Ez azt jelenti, hogy ha a már megvásárolt termékhez máshol igazoltan olcsóbban hozzá lehet jutni, akkor az árkülönbözetet megtérítik számára. A megfogalmazásra ekkor sem árt ügyelni. Tavaly az Elektro World áruház azt hirdette, hogy „garantáljuk, hogy a mi áraink a legalacsonyabbak egész Budapest és Pest megye területén”. A versenyhatóság azonban már egy korábbi ügy kapcsán megfogalmazta, hogy az árgaranciával nem a legalacsonyabb ár biztosított, hanem csak az, hogy annál kedvezőbb nincs a piacon. Vagyis nem zárható ki az, hogy a versenytárs saját árait ugyanarra a szintre hozza.
LUXUSKIVITEL. Számos piacon azonban az alacsony ár távolról sem a legfontosabb választási szempont, sokkal inkább a minőségre, értékre utaló jellemző. A parfümök árképzése például tipikusan nem költség-, hanem értékelvű. Ez azt jelenti, hogy a piaci árat nem az előállítási költségek alapján kalkulálják ki, hanem abból a becsült értékből, amelyet a termék a fogyasztó számára jelent. Egy magasan pozícionált parfüm esetében az alapanyag, a csomagolási és értékesítési költség együtt is csak az ár 10, a marketing pedig a 25 százalékát teszi ki, a többi – 65 százalék! – nyereség.
Aztán olyan eset is van, amikor az ár valamelyest rugalmasan alakítható. Mint azt az egyik hazai számítástechnikai viszonteladó cég (neve elhallgatását kérő) kereskedelmi vezetőjétől megtudtuk, informatikai eszközök beszerzésekor például rendszerint „többkörös” árajánlatokat kap a potenciális vevő. Ő a beérkező ajánlatok közül ugyanis rendszerint a legjobb minőséget választaná, ám ha nem az a legolcsóbb, akkor „súg” a kiszemelt befutónak: egy kis engedményért cserébe övé lehetne az üzlet… A kiválasztott persze rendszerint hajlik a jó szóra.
Luxusterméknél tehát alig számít az ár, bezzeg a hipermarketek termékei esetén tízszer is megfontolja az ember, mit választ – gondolhatnánk. Pedig egy 2004-es kutatásból az derült ki, hogy már közvetlenül a vásárlás pillanatát követően sem mindenki képes felidézni a kiválasztott termék árát. A megfigyelés szerint a márkahű fogyasztók pontatlan becslést adnak a vizsgált mosópor és margarin árára, míg a kevésbé lojálisak elég nagy hányada pontosan tudja, mit és mennyiért választ. Azonban még így is csak a vásárlók fele volt képes viszonylag jó közelítő becslést adni arról, mennyibe került a kosarába tett áru.
