Rövidre vágott fekete hajjal, a Chanel-legenda Karl Lagerfeld által tervezett sötét haute couture blézerben, szuperfinom anyagból készült farmernadrágban és fekete Chanel-csizmában jelenik meg a francia luxusipari cég csúcsvezetőinek megbeszélésén Maureen Chiquet. A New York-i központban lévő csillogóan elegáns irodában egy új parfüm bevezetésének stratégiáját dolgozza ki éppen a csapatával. „Ne azon gondolkodjunk, hogy milyen naggyá tegyük a terméket – mondja a világ egyik legelőkelőbb és legtitokzatosabb luxusmárkájának új főnöke -, hanem azon, hogy minél exkluzívabb és különlegesebb maradjon.”
Jó összegzése ez annak a stratégiának, amelyet Chiquet a Chanel márka egésze vonatkozásában követni kíván. Csupán 2003-ban került a párizsi székhelyű céghez, de nemsokára az amerikai részleg elnöke lett, most január elsejétől pedig már az újonnan létrehozott globális vezérigazgatói tisztséget tölti be. Nem akármilyen felemelkedés ez a St. Louis-i születésű üzletasszony számára, aki karrierje legnagyobb részét a ruhákat és kiegészítőket gyártó, ízig-vérig amerikai Gap cégnél töltötte. Célja úgyszintén ambiciózus: magasabb szintre akar emelni egy erős márkát a luxuscikkvásárlók új generációjának megcélzásával. Ennek érdekében persze bevet néhány, a Gapnél tanult fogást, de ami a fő, elvárja, hogy beosztottjai a luxusiparban megszokottnál sokkal erősebben fókuszáljanak a fogyasztóra. „Maureen megtanított minket arra, hogy a pult másik oldaláról nézzük a márkát, mert ő maga az igazi Chanel-fogyasztó” – mondja Renette Zimmerly, a Chanel amerikai kreatív szolgáltatásokért felelős igazgatója.
Újonnan létrehozott „ultraluxus” kategóriájában a Chanel egyebek között. 26 ezer dolláros alligátorbõr-táskákat kínál.
Fotó: RedDot
FRANCIA CÉGKULTÚRA. Chiquet bebizonyította, hogy képes boldogulni egy tősgyökeresen francia vállalati kultúrán belül. A Chanel kreatív központja ma is Párizsban, a Rue Carbon 31. szám alatt van, ahol Gabrielle „Coco” Chanel 1921-ben megnyitotta első butikját. Chiquet jól együtt tud működni a Chanel nagynevű tervezőivel, köztük Lagerfelddel, akárcsak a tulajdonosokkal, a francia Wertheimer családdal, amelyből két fivér foglalkozik az üzlettel, közülük az idősebb, az 58 éves Alain, a vállalat elnökeként. Nem engednek be másokat a tulajdonosi körbe, és szigorúan titokban tartják a pénzügyi adatokat. Elemzők mindazonáltal úgy becsülik, hogy a Chanel éves forgalma valamivel 3 milliárd dollár felett van.
A globális vezérigazgatói pozíció létrehozására luxusiparon belüli erőteljes verseny késztette a Wertheimer családot. A nagyobb márkáknak – így a Louis Vuittonnak és a Guccinak – tőzsdén jegyzett gazdag anyacégeik vannak, amelyek egyúttal kisebb márkákat is birtokolnak, amilyen például a Bottega Veneta. Ágazati bennfentesek szerint e nagyvállalatok irányítása egészen a közelmúltig centralizáltabb volt, mint a Chanelé, amelynél az öt regionális vezető meglehetős önállóságot élvezett. Ezek az elnökök most már közvetlenül Chiquet-nek jelentenek. „Egységesebbek vagyunk, és gyorsabb a döntéshozás. Ez az egyetlen járható út, ha helyt akarunk állni az élesebb versenyben” – emeli ki az előnyöket Arie L. Kopelman, a Chanel igazgatóságának alelnöke.
Chiquet mintha erre az állásra született volna. Három nővér legidősebbikeként korán átragadt rá vállalati jogászként dolgozó apja francia kultúra és nyelv iránti szenvedélye. Mire gimnáziumba került, önidentitásának már fontos része volt, hogy tud franciául. Tizenhat éves korában négy hétig egy francia családnál lakott a Nimes-hez közeli Calvissonban. „Azt akartam, hogy ne legyen akcentusom, és ne vegyék észre, hogy amerikai vagyok” – mondja.
Érettségi után a Yale-en tanult tovább, ahol irodalommal, filmmel és színházzal foglalkozott. Edward S. Lampert, a Sears Holdings elnöke, aki akkor Chiquet legjobb barátnőjével járt, nagyon eltökéltnek látta őt: „Minden kedvessége mellett mindig volt benne valami komolyság”. Egy másik csoporttársa és barátja, Amanda Silver szerint ez az elszántság részben abból adódott, hogy Chiquet „nagyon közeli kapcsolatban volt az apjával, és el akarta kápráztatni őt”.
Friss diplomásként Chiquet Párizsban a L’Oréalnál helyezkedett el. Gyakornokként kezdte, de rövidesen márkamenedzser lett, és a vezérigazgatónak tartott prezentációkat. Titokban járni kezdett egy francia menedzserrel a marketingesek közül, Antoine Chiquet-vel, de amikor a cég ázsiai állást ajánlott a férfinak, nem akart vele menni. Erre mindketten felmondtak, összeházasodtak, és állás nélkül San Franciscóba költöztek.
Chiquet ez után került a Gaphez, megint csak gyakornokként, de tizenöt év alatt egyre magasabb kereskedelmi pozíciókba nevezték ki. Az Old Navy üzletágnál az elnökhelyettesi rangig vitte. Egykori főnöke, Jenny Ming szerint senki nem volt nála ügyesebb a fogyasztói stílusigények feltérképezésében, és ahhoz is nagyon értett, hogy mi módon lehet terjeszkedni. Végül 2002-ben a Gap egy másik divíziójának, a Banana Republicnak az elnöke lett, egy év múlva pedig ő nyerte el az állást a Chanelnél, megelőzve tucatnyi másik pályázót a kereskedelemből, a luxus- és a kozmetikai iparból. Arie L. Kopelman szerint benne ötvöződött a legjobban az üzleti elemző képesség és a Chanel-tervezők víziójának artikulálásához nélkülözhetetlen kreatív gondolkodás.
Miután közel egy évet töltött Párizsban, hogy megismerje a Chanel kultúráját, 2004-ben az előmeneteli terv állomásaként ő váltotta Kopelmant az amerikai részleg élén. Célja kezdettől fogva az, hogy modernebbé tegye a Chanel imázsát. Mint mondja, a ruhatervezésben például Lagerfeld folyamatosan újraalkotja a márkát a maga kollekcióival, de az újítás nem mindig érezteti hatását az 5 ezer dolláros Chanel blézerek és a 2 ezer dolláros retikülök értékesítésében. „Minden nagy múltú luxusmárkát fenyegeti az elszürkülés veszélye” – állítja Chiquet.
IFJÚ VAGYONOSOK. A Chanel a közelmúltig csekély fogyasztói inputtal dobta piacra termékeit, hasonlóan a legtöbb luxuscéghez, amelynél a tervezők diktálnak. Chiquet azonban megháromszorozta a fogyasztói kutatásokra fordítandó pénzt. Ennek eredményeként került képbe a Chanelnél az „új vagyonosok” néven emlegetett célcsoport. „Egyre több fogyasztónak van már fiatalon vagyona” – mondja Chiquet, a vagyont egymillió dollár fölött határozva meg. Az ebbe a csoportba tartozó nők gyakran extravagánsabb ízlést követnek öltözködésükben, ezért a Chanel szigorú légkörű butikjait ijesztőnek, áruházait pedig unalmasnak találják.
A cég most úgy akar lendületet adni az értékesítésnek, hogy az „új vagyonosok” körében népszerű független luxusüzleteket von be termékei forgalmazásába. Első körben a New York-i Jeffrey’s és a Los Angeles-i Maxfield’s tulajdonosaival sikerült megállapodni erről. A terv azonban nem mentes a kockázatoktól. A Chanel könnyen magára haragíthat olyan nagy hálózatokat, mint a Neiman Marcus és a Saks Fifth Avenue. Másfelől néhány üzlet nem is akar Chanel-termékekkel foglalkozni. „A Chanel olyan »tavalyi«„ – indokolja elutasítását Debi Greenberg, a független Louis Boston tulajdonosa.
Nem meglepő ennek fényében, hogy a bővítéssel párhuzamosan Chiquet egyszersmind még exkluzívabbá is szeretné tenni a márkát. Megalkotta az „ultraluxust” képviselő termékek kategóriáját, ahova például a 26 ezer dolláros alligátorbőr-táska tartozik. Ugyanakkor a Gaptől magával hozott egy trükköt, nevezetesen azt, hogy legyenek „muszáj” termékek, olyanok, amelyeket sokan akarnak megvenni. A Chanel amerikai boltjai korábban teljes kollekciókat rendeltek kis mennyiségben, ami azzal járt, hogy a keresett holmik hamar elfogytak. Chiquet most arra biztatja a kereskedőket, hogy többet igényeljenek a slágernek ígérkező darabokból.
Chiquet minden tekintetben jól kijön francia kollégáival. Mindig igyekszik figyelni és tanulni. „Kilenc hónapig be volt tapasztva a szám” – mondja párizsi tartózkodására utalva. Lyle Saunders, a cég amerikai kreatív alelnöke felidéz egy akkori megbeszélést francia kollégájával, aki nagyon meglepődött, mikor megtudta, hogy leendő főnökük amerikai. Meg volt győződve arról, hogy az Egyesült Államokban él ugyan, de „Franciaországban született és nőtt föl”. Apja büszke volna Chiquet-re.
