Várdy Zoltánt, a TV2 vezérigazgatóját meglepte, hogy 17 éves unokahúga milyen pontosan tudja visszaidézni a csatornának azt a képsorát, amelyen Fekete Pákó a kamera előtt letolja a gatyáját. Amikor ennek okát firtatta, kiderült, hogy unokahúga, aki napi egy-másfél órát néz videókat különböző site-okon, nem a tévén, még csak nem is a TV2 webcaston mustrálta Pákót, hanem a You Tube-on. Mint a történet is jelzi, a kereskedelmi televízióknak egyre több versenytárssal kell megküzdeniük, s ezek nem is feltétlen más tévécsatornák, hiszen a tévénézésre szánt időből most már az internetezés vagy a videójáték is egyre nagyobb részt harap le.
UGRÁSRA KÉSZEN. A kihívás a digitális televíziózás elterjedésével csak fokozódni fog. „A fejlett piacokon hihetetlen fragmentáció megy végbe, szinte mikroszkopikus csatornák jelennek meg. Nagy-Britanniában például van vagy ezer csatorna, de csak mintegy 200 nézettségét mérik külön-külön, a többi a piac számára csak együttes arányuk szempontjából érdekes” – mutat rá Vörös Csilla, a televíziós közönségméréssel foglalkozó AGB Nielsen Kft. ügyvezető igazgatója. Itthon is ugrásra készek az újabb és újabb tematikus adók, jelenleg is 20-nál több szeretne bejutni a kábeltévék kínálatába. Hely azonban nincs számukra, és várhatóan a digitalizálással létrejövő új helyek is csak átmenetileg enyhítik a problémákat.
Az átalakuló nézői szokások nem csak azzal járnak, hogy a reklámok a nézők után vándorolnak más médiumokra, hanem azzal is, hogy a technológia adta lehetőséggel élve a nézők átugorhatják majd a reklámblokkokat. „Az ilyesmi azonban nem a digitalizáláson múlik, hiszen az emberek már ma is kerülik a reklámokat” – mondta Fabricius Gábor, a Republic of Art kreatív igazgatója a BrandFestivalon a Figyelőnek. Johannes Newrkla, az Art Directors Club Europe elnöke szerint az lehet a megoldás, ha a hirdetések alkalmazkodnak a nézők igényeihez, és olyan reklámok készülnek, amelyeket kulturális értékük, érdekességük vagy humoruk miatt meg akarnak nézni a fogyasztók. Mint Fabricius rámutatott, erre már most is akad példa, hiszen az internetes videómegosztó oldalakon akár több millióan is letöltik a mulatságos vagy éppen erotikus hirdetéseket.
Több szálon
Milyen úton férhetünk majd hozzá a tartalomhoz? A tévés platformok néhány éven belül várható választéka, s azok jellemzői:
KÁBEL. Megtörténik a jelenlegi kábeltévé-hálózatok digitalizálása; első körben a jelenlegi félszáz helyett mintegy 80 csatorna lesz elérhető, interaktív szolgáltatásokkal.
TELEFONHÁLÓZAT. Az IPTV néven futó konstrukció a háztartásba vezető második vezetékként, a kábeleshez hasonló szolgáltatásokkal működik majd.
FÖLDFELSZÍNI SZÓRÁS. Mindenhol elérhető szobaantennával és jelátalakítóval, korlátozott csatornakínálattal és interaktivitás nélkül.
MOBIL. Kiegészítő szerepe lehet, legfeljebb 8-10 csatornás kínálattal.
MŰHOLD. Óriási csatornakínálattal, országos lefedettséggel működhet, de interaktivitás nélkül.
INTERNET. YouTube-szerű tévézés, nagy sávszélességgel, kivetítve a tévékészülékre, a drágán előállítható műsoroknál várhatóan különdíjért.
Nem eszik olyan forrón a reklámtortát Várdy Zoltán szerint sem. Mint a TV2 vezérigazgatója mondja, még tíz év múlva is magasabb lesz a klasszikus tévéreklámok (spot) bevételi aránya, mint a többié együttvéve. Mindazonáltal már most csökken a spotokból származó bevétel részesedése, az RTL Klubnál 85, a TV2-nél 87 százalék ennek aránya, a többi szponzorálásból, telefonos és sms-díjakból, merchandizingból származik.
Mindkét földi televízió szeretne pénzt kapni műsoráért a kábelszolgáltatóktól, amelyek most csak a kisebb, kábelen indult csatornáknak fizetnek. Mint Várdy hangsúlyozza, a TV2 erős márkaértékkel rendelkezik a piacon, ezért a hozzá kapcsolható tartalmaknak is megvan a maga értékük. Így máris pénzt kér az új platformoktól (IPTV, DigiTV), a régiekkel pedig fokozatosan újratárgyalja a szerződéseket.
MAROKTÉVÉ. Mindkét társaság megjelent már wap-portálon, s a mobiltévé a tartalomfejlesztés új formáit is kikényszeríti. Mint Várdy Zoltán elmondja, a Warner Bros már külön is készít tartalmat mobilra, nem csak átalakít műsorokat, és ebbe az irányba indult a TV2 is, amikor 2006 nyarán Magyarországon elsőként jelentkezett kifejezetten mobilra vágott tartalommal, Aktív Starnews címmel, majd ez év tavaszán a Frei Dosszié csak mobil készülékeken elérhető exkluzív kiadásával. A jövőben már nem tévéműsorban, hanem tartalomban gondolkodnak, s multi-platformra gyártanak. „Erős márkák, saját gyártás, s a tartalmat minél több platformon keresztül eljuttatni a nézőkhöz” – fogalmazza meg stratégiájukat Várdy.
Az még nem dőlt el, milyen lesz a mobiltelevíziózás üzleti modellje: fizetni kell-e majd érte, vagy reklámokkal finanszírozzák? Dirk Gerkens szerint 10 eurót elkérni érte havonta – ahogy néhány tanulmány javasolja – meglehetősen nagyra törő elképzelés, hiszen az emberek naponta csak pár percet (leginkább a gólokat és a kvízeket) néznék. De alig várja, hogy ezt a szolgáltatást mobilcégek nyújtsák és finanszírozzák. Gerkens az inter-
aktív televíziózás üzleti modelljével kapcsolatban is szkeptikus. Szerinte nem ez fog áttörést hozni (killer application), ezt ugyanis műholdon nehéz megvalósítani, mert kell egy visszavezető jel, ráadásul a néző nem szeret három távirányítót kezelni. Lesz viszont videó rendelésre, késleltetett nézés (time-shifted-viewing), s a technológia arra is alkalmas lesz, hogy a szülők letiltsák a gyerekeknek nem való műsorokat.
VIVŐANYAG. Az, hogy a digitális új világ mennyire gyorsan jön el, attól függ, milyen ütemben digitalizálnak a kábelszolgáltatók. A háztartások többsége jelenleg földi analóg vagy műholdas műsorszórással, illetve kábeltévé hálózaton keresztül veszi az adásokat, ám a piac szerkezete hamarosan változhat, a hálózatok üzemeltetőinek egyre több oldalról egyre nagyobb versennyel kell szembenézniük. Az árérzékeny, alacsonyabb keresetű ügyfeleket nagy számban csábítja el a DigiTV műholdas szolgáltatása (amely már 300 ezer előfizető felett jár), mivel a kábeleseknél nagyobb csatornakínálatot nyújt, méghozzá olcsóbban, országos lefedettséggel. A földi műsorszórást várhatóan 2008 és 2012 között digitalizálják (heteken belül megjelenik az ennek szolgáltatóját kiválasztó tender), és ezzel újabb alternatíva jelenik meg. Az IPTV ma még (3500 előfizetővel és technológiai akadályokkal) embrionális állapotban van, de elvileg néhány éven belül majdnem minden háztartásba eljuthat. A telefonhálózat jelentős részén ugyanis a rézkábeleket optikai üvegszálra cserélik, így a minőségi problémák idővel megszűnnek.
A kábelcégeknek ezért fel kell venniük a kesztyűt, vagyis legalább részben digitalizálniuk kell a hálózataikat. Ezt a fejlesztési kényszert korábbra várta mindenki, még a vezető kábelszolgáltatók is, de az említett, versenyt támasztó alternatívák csak lassan terjednek. Így eddig csupán néhány cég indult el ezzel az átalakítással. „Terveink szerint 2008 tavaszának elején kezdjük a digitális szolgáltatás bevezetését, első körben Budapesten és a nagyobb városokban” – mondja Szűcs László, a piacvezető UPC Magyarország sajtókapcsolati igazgatója. A társaság – a fejlesztést már elkezdő riválisokhoz hasonlóan – plusz szolgáltatásként indítja a digitális csomagokat, kínálatának nagy részét analóg rendszerben tartja meg. Egy-egy analóg csatorna helyén 6-7 digitálisat lehet továbbítani, de az említett részleges váltás miatt az előfizetők egyelőre nem számolhatnak azzal, hogy 200-300 adóra bővül a kábelesek kínálata. Rövid távon 50 helyett mintegy 80 csatornás választékra, és egyéb szolgáltatásokra (elektronikus műsorújság, videotéka, nagy felbontású műsorok) számíthatnak.
A verseny élesedése szempontjából nem mindegy, hogy a földi digitális sugárzás milyen gyorsan indul el, s milyen népszerű lesz. Utóbbi nagyban függ attól, hogy a két nagy kereskedelmi adó megjelenik-e a földi digitális multiplexen 2012 előtt, vagyis azelőtt, hogy az analóg sugárzás megszűnne. Az érintetteknek azonban – amelyek egybehangzóan azt hangsúlyozzák, hogy sokmilliárdos koncessziós díjat fizetnek – ez nem áll érdekében. A kis kábelcsatornák együttesen máris mind nagyobb közönségarányra tesznek szert, s ha a digitális multiplex vonzóbbá válna azáltal, hogy a két földi kereskedelmi tévé is megjelenik rajta, csak erősödne ez a trend. Ezért a TV2 két fontos feltételt támaszt a párhuzamos sugárzáshoz. Az egyik, hogy a magyar médiatörvény engedélyezze számukra több csatorna működtetését. „Anyacégünk, a ProSiebenSat.1 ma 13 országban van jelen, s Magyarország kivételével mindenütt több csatornával rendelkezik” – jegyzi meg Várdy Zoltán. A másik kulcskérdés, hogy a hazai reklámszabályozás minél előbb EU-konformmá váljon, ami egyebek közt azt jelentené, hogy itthon is engedélyezzék a termékelhelyezést, valamint a tartalomhoz kötődő, ám feltüntetett reklámmegjelenést.
Megfelelő feltételek mellett az RTL Klub is készen állhat a megjelenésre a földi digitális multiplexen az analóg sugárzás lekapcsolása előtt. Dirk Gerkens azonban sérelmezi, hogy a Nemzeti Audiovizuális Média Stratégia (NAMS) – amelyhez a Miniszterelnöki Hivatal október 5-éig várja a szakma észrevételeit – még azt is megtiltaná az RTL Klubnak, hogy további csatornái legyenek vagy akár más tévéadók reklámidejét árusítsa. „Nemcsak licencdíjat fizetünk, de itt gyártjuk a műsorainkat, itt foglalkoztatjuk az embereket. A Viasat nem gyárt itt, az alkalmazottai Londonban vannak, mégis annyi csatornát indíthat, amennyit akar. Ha büntet bennünket a szabályozás, magától értetődően csökkentjük majd a kiadásainkat, például nem vesszük meg olyan sportesemények közvetítési jogát, amelyekből nem profitálunk, így ezek majd talán a fizetős csatornák valamelyikén tűnnek fel, sok néző hátrányára” – figyelmeztet Gerkens.
LEHET MEGOLDÁS. Nem kizárt, hogy a szabályozók és a kereskedelmi televíziók egyezségre tudnak jutni. Mint Sarkady Ildikó, audiovizuális média kormánybiztos a Figyelőnek elmondta, a NAMS szakmai vitaanyaga – amelyet külső tanácsadók készítettek – nem feltétlenül tükrözi a kormányzat álláspontját, s nem véglegesnek szánt megoldásokat, hanem gondolatébresztő felvetéseket és megoldási javaslatokat tartalmaz. A reklámszabályozás alapvető kereteit az Európai Unió új, az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelve jelöli ki, s ez a termékelhelyezést, illetőleg a termékmegjelenítést nem tekinti eleve burkolt reklámnak. Ezeket az uniós előírásokat kell átültetni a hazai jogalkotásba.
Miközben a jelenlegi médiatörvény szerint a földi műsorszórású kereskedelmi televíziók valóban nem indíthatnak tematikus csatornákat, a kormánybiztos is osztja azt a nézetet, hogy a szabályozás e tekintetben is elavult. A digitális világban ugyanis a műsorkínálat megsokszorozódik, így a jelenlegi tilalom által elérni kívánt célt, a véleménymonopóliumok kialakulásának megakadályozását másként kell szabályozni. (A kormánybiztos megjegyezte, hogy a kereskedelmi televíziók esetenként ma is megkerülik a több csatorna indítását tiltó szabályt, amivel a jogkövető magatartás mellett elkötelezett jogászként nem tud egyetérteni. Nyilván az RTL Klubra célzott, amelynek egyik részvényese birtokol kábelcsatornákat.) Sarkady Ildikó szerint olyan új regulákat kell alkotni, amelyek megfelelő egyensúlyt teremtenek a kereskedelmi csatornák törekvései, a teljes médiaszektor fejlődésének segítése és a véleménymonopóliumok kialakulásának megakadályozása között.
Mivel a fenti korlátozás feloldására éppen a digitalizáció teremti meg a feltételeket, a kormánybiztos szerint elvárható, hogy a kereskedelmi televíziók is kivegyék a részüket a digitális átállásból, és az eddiginél határozottabban köteleződjenek el a földfelszíni műsorszórás digitalizációja mellett. Mindaddig, amíg reklámpiaci súlyuk csökkenésétől tartva foggal-körömmel ragaszkodnak megszerzett privilégiumaikhoz, a szabályozótól sem várhatják el, hogy minden igényüket érvényesítse az új médiaszabályozás kialakításakor. Sarkady Ildikó más csatornák reklámidejének értékesítésével kapcsolatban is versenyszabályozási eszközök alkalmazását látja célszerűnek, amelyek lehetővé teszik a valóban kölcsönös érdekeken alapuló kereskedelmi megállapodásokat, ugyanakkor megakadályozzák a meghatározó piaci szereplők erőfölénnyel való visszaélését.
Úgy véli, amennyiben a digitális hálózatokra kiírt pályáztatás eredményes lesz, egyes körzetekben már akár 2008 második felében elindulhat – az analóggal párhuzamosan – a digitális műsorszórás. Emellett Európában az elsők között startolhat nálunk, ugyancsak jövőre, a mobil televíziózás és a digitális rádiós sugárzás.
„Közép-Kelet-Európában eddig csak Csehország, Észtország és Litvánia kezdte meg a földi digitális sugárzást” – emlékeztet Chris Dziadul, a Broadbandtvnews.com szakmai hírportál szerkesztője. Az Európai Unió 2012-re javasolja az analóg adás lekapcsolását, ám ezt nem akarja a térség minden országa betartani, Lengyelország például 2014-et tűzte ki a maga számára. Így a digitális átállás tekintetében Magyarország a középmezőnyben végezhet.
Mi lesz tíz év múlva?
DIRK GERKENS, RTL KLUB. „A három mai földi sugárzású csatorna együttes közönségaránya 2017-re 50 százalék alá csökken. A kereskedelmi televíziók piaci részesedése azonban magasabb lesz a közönségarányuknál, mert a Nemzeti Audiovizuális Média Stratégia szerint az MTV nem adna hirdetéseket. AZ RTL Klub spotbevételének aránya a jelenlegi 85 százalékról 60-65 százalékra csökkenne, de ezt másfajta bevételekkel ellensúlyozzuk.”
VÁRDY ZOLTÁN, TV2. „Bár a klasszikus spotbevétel részesedése csökken, 2017-ben is nagyobb lesz a súlya, mint a többi bevételé összesen. A mostani földi kereskedelmi tévék közönségaránya tovább csökken, de addigra már egy tulajdonosnak több csatornája is lehet majd, ami összességében akár növekvő részesedést is biztosíthat a számára. Egyelőre nem lehet megjósolni, mekkora teret nyer a mobiltévé.”
Áthangolódás
A DigiTV antennája vidéken. Gyors terjeszkedésével a cég erõsítette a versenyt.
Az uniós harmonizáció jegyében a földfelszíni analóg sugárzásnak 2012-től digitálissá kell válnia, egyelőre azonban nem tudni, hogy a két legnézettebb kereskedelmi tévé mikor és hogyan fog felkerülni erre a platformra. Semmilyen erre vonatkozó kötelezettségük nincs, az üzleti érdekük pedig a minél későbbi csatlakozás. A platform sikerességét azonban ettől függetlenül is sokan megkérdőjelezik, kevesellve a potenciális előfizetők számát. Mire ugyanis a szórás elindul, a kábeles és IPTV-s terjeszkedés letarolhatja a piac nagy részét. Sokan abban is kételkednek, hogy a földfelszíni digitális szórás el tudja csábítani a két „vezetékes” platform meglévő előfizetőit, mivel a kínálata korlátozottabb lesz, interaktív szolgáltatásokra pedig nem lesz alkalmas. „A most felnövő internet-generáció igényli, hogy a világhálóhoz hasonlóan legalább részben kontrollálja a műsorstruktúrát, erre pedig a műsorszórás jellegű szolgáltatások nem adnak lehetőséget” – mondja Megyeri Tibor, a T-Online Zrt. hozzáférés-marketing igazgatóhelyettese. Márpedig az interaktivitás hosszabb távon kulcsfontosságú lehet, és a földfelszíni mellett akár a műholdas szórás népszerűségét is csökkentheti. Másképp vélekednek erről az Antenna Hungária Zrt.-nél. „Az emberek nagy része a televíziót arra kívánja használni, amire azt feltalálták: tévénézésre, vagyis nem igényel értéknövelt vagy interaktív szolgáltatásokat” – mondja Tóth András kommunikációs igazgató.
Sarkady Ildikó, audiovizuális média kormánybiztos arra hívja fel a figyelmet, hogy a földfelszíni digitális televíziónak nemcsak fizetőképes nézőket kell megcéloznia. Elérhetővé kell tennie a közszolgálati adásokat és az ingyenesen fogható televíziós csatornákat azok számára is, akik nem tudják megfizetni, vagy akik számára technológiailag nem elérhető a kábeltelevízió, a műholdas tévé vagy az IPTV. Az államnak ugyanis az alkotmányból eredő kötelezettsége biztosítani minden állampolgár információhoz jutását.
A médiafogyasztási szokásokat várhatóan az internetezés terjedése alakítja át. A videómegosztó portálok (mint amilyen a YouTube) kisfilmjeinek „pörgetése” lehet az a minta, amelyhez a tévéadásoknak a jövőben alkalmazkodniuk kell. Ha a háztartásokban lesz megfelelően nagy sávszélességű hálózat (márpedig néhány éven belül lesz), akkor elképzelhető, hogy az ügyfelek a havi előfizetési díjakért már nem a hagyományos értelemben vett lineáris műsorfolyamokat, hanem a műsorokat tartalmazó adatbázishoz való hozzáférés jogát vásárolják majd. E vízió szerint a műsorelosztó társaságok például nem egy természetfilmes csatornákból álló prémium csomagot fognak kínálni az ügyfeleiknek, hanem egy olyan adatbázist, ahol különféle csatornák természetfilmjei érhetők el. Így válhat valósággá az előfizetők sokszor hangoztatott kérése, hogy a kész csomagok helyett a nekik tetsző adókat maguk választhassák ki. Valójában azonban a háttérben létrehozott nagy videotékák kiépítéséről van szó, amelynek műsoraihoz tematikus bontásban engedik hozzáférni a tévézőket.
Uniós szinten
Várhatóan még az év vége előtt hatályba lép az audiovizuális szolgáltatásokról szóló új uniós jogszabály, amely először tesz különbséget az előre beprogramozott úgynevezett lineáris, hagyományos képi szolgáltatások, illetve a néző által kiválasztott tartalmat sugárzó, „nem lineáris” audiovizuális szolgáltatások között. Az Európai Parlament végleges jóváhagyását követően az átvételre 24 hónapjuk lesz majd a tagországoknak.
Az egyik legfontosabb újítás, hogy a műsorszolgáltatók nagyobb mozgásteret kapnak majd a reklámok időzítésében. A műsorkészítők maguk dönthetik el, hogy a műsoraikat mikor és hogyan szakítják meg reklámokkal (szabad lesz például a képernyő-megosztásos és az interaktív reklám is). Egy adott órán belül továbbra is legfeljebb 12 perc lesz az engedélyezett reklámidő, és a filmeket is csak ennyi időre lehet majd megszakítani. A híradások és az aktuális témákkal foglalkozó műsorok esetében 30 percenként csak egy alkalommal lehet beiktatni reklámokat, a gyermekműsorok közül pedig csak a 30 percnél hosszabbakat lehet minden félórában egyszer megszakítani (ennél szigorúbb szabályozást is lehet alkalmazni). A kiskorúaknak tilos lesz olyan reklámokat sugározni, amelyek az egészségtelen táplálkozást, így például a gyorséttermi termékeket népszerűsítik.
Az új irányelv először foglalkozik uniós szinten a termékelhelyezéssel. A tervezet – a kiskorúaknak készült műsorok, a hírek, a dokumentumfilmek és az aktuális témájú műsorok kivételével – meghatározott feltételek (például a nézők tájékoztatása) mellett megengedi a termékelhelyezést. A liberálisabb megközelítést az indokolta, hogy bújtatott reklámok már eddig is gyakran felbukkantak a képernyőn, a nem európai produkciókban. Ez az aszimmetria megakadályozta az európai műsorgyártókat abban, hogy a termékelhelyezés jelentette fontos bevételi forrásra támaszkodjanak.
Az audiovizuális szolgáltatásokról szóló irányelv fenntartja a származási ország elvét, amelynek értelmében a műsorszórónak annak az országnak a tartalomszabályozását kell figyelembe vennie, ahol a cég be van jegyezve. (A Duna TV tehát továbbra is zavartalanul sugározhat a Kárpát-medencében élő magyaroknak.) Az új jogszabály, ha bújtatott formában és eléggé bátortalanul is, de a médiaszabályozó nemzeti testületek kormányoktól, pártoktól és az összes audiovizuális médiaszolgáltatótól való függetlenségének szavatolására kötelezi a tagállamokat. Elemzők szerint ez egy újabb sürgetés Magyarországnak, hogy egyszer és mindenkorra válassza el egymástól a frekvenciaelosztást és a tartalomszabályozást. Szakértők szerint hosszabb távon az a hazai gyakorlat sem tartható, amely a felügyelő testületek révén meglehetősen közvetlen befolyást biztosít a politikai pártok számára a képi médiában, illetve annak tartalmában.
GYÉVAI ZOLTÁN, BRÜSSZEL
