Pert indított két ex-kollégája ellen Martin S. Sorrell, a londoni székhelyű WPP Group reklámügynökség vezérigazgatója, amiért azok blogjukban gyűlöletkampányt indítottak ellene, megrágalmazva őt és volt szeretőjét. Eközben a Washington Post képtelen mit kezdeni az olyan online hozzászólások megszaporodásával, amelyek a neonáci honlapokon olvasható rasszista szeméthez hasonlítanak. És egy újabb példa: az amerikai Home Depot áruházláncnál válságstábot állítottak fel, miután vagy 14 ezer felbőszült ügyfél „megrohamozta” az MSN egyik kommentszobáját.
SZENNYÖZÖN. A tömegek gyalázkodása persze nem új keletű jelenség. Már az ókori Rómát is elárasztották a másokat becsmérlő graffitik. Manapság azonban az indulataikat a szidalmazásban vagy éppen mocskolódásban kiélő egyének a mindenki előtt nyitva álló, szinte az egész világot behálózó internet révén félelmetes sereget alkothatnak, s így képesek tönkretenni márkák és emberek jó hírét. A vállalatokkal szemben természetesen mindig helye van a megalapozott kritikának. A baj akkor kezdődik, amikor a bírálatok – amelyek egyre gyakrabban név nélkül jelennek meg – fenyegetésbe és gyűlöletkeltésbe csapnak át.
A társaságok többsége egyáltalán nincs felkészülve az internetes szennyhullámok kezelésére. Ez annál is aggasztóbb, mivel a világháló lassanként az első számú hirdetési médiummá és véleményformáló csatornává válik. „A világ ötven legnagyobb cégének csúcsvezetői gyakorlatilag az asztal alá bújnak az internetes pletykáktól való félelmükben – fogalmaz Eric Dezenhall válságkezelési szakértő -, sokmillió dollárnyi munkaórát fordítanak annak megvitatására, hogy szabad-e a neten válaszolni vagy sem.”
Az internet által lehetővé tett újfajta kommunikáció kezdetben ártalmatlannak, ugyanakkor roppant hasznosnak tűnt. Eljött a radikális átláthatóság korszaka – vélték sokan -, beköszöntött a pr-nirvána. A cégek, az alkalmazottak és a fogyasztók webesített dialógust folytathatnak. A vállalatvezetők betekinthetnek a termékfejlesztésbe, megismerhetik a fogyasztói igényeket és a stratégiai lehetőségeket. A visszacsatolás lehetősége új hatalmat ad a fogyasztóknak, akik addig csak a telefonos ügyfélszolgálatokon mondhatták el panaszaikat. Az is belefér, ha szitkozódnak, hiszen a düh jó indikátor lehet.
Azóta viszont nemcsak a blogok vadultak el, hanem új fórumok is kínálkoznak a cégek befeketítéséhez. A You Tube-on látható például egy videó, amelyen patkányok nyüzsögnek a KFC/Taco Bell egyik étterme körül. A My Space közösségi portálon divatba jött a munkaadók pocskondiázása. Megjelent egy hamis reklámfilm, amely dízelzabáló, a globális felmelegedésért felelős szörnyetegként mutatja be a Chevrolet új terepjáróját. Mindezt emberek millió látják, s egy részük kedvet is kap, hogy beálljon a csatasorba. Ilyen helyzetben a vállalatok elveszítik a kommunikációs kontrollt.
Amikor az internet a cégek ellen fordul, a vezetők számára komoly probléma, hogy miként kezeljék az ilyen helyzetet. Alapvetően két lehetőségük van: vagy figyelmen kívül hagyják az inzultusokat – legalábbis a kisebbeket, amelyeknél bízni lehet abban, hogy nem indítanak el lavinát -, vagy nyíltan reagálnak a támadásokra. Rendszerint azonban nem éri meg nehéztüzérséggel ellencsapásba lendülni, okosabb módszer a diplomatikus egyezkedés.
BÉKÉLTETŐK. Néhány vállalatnál, köztük a Lenovónál, a Southwest Airlinesnál és a Dellnél már külön szakemberekre hárul a feladat, hogy tárgyaljanak a bírálókkal, és adott esetben be is vonják őket a kifogásolt gyakorlat megoldásába. A Dell olyan szintre vitte az efféle kommunikációt, hogy a hivatalos blogját vezető Lionel Menchaca nemrég meghívta vacsorázni azt a Jeff Jarvist, aki blogjában keményen ostorozta a társaság szolgáltatásainak minőségét, s ezzel a Dell Hell elnevezésű kampány beindítójává vált. „Egy pillanat alatt megváltozott az az elképzelésem, hogy a Dell egy tohonya óriás” – mondta Jarvis a vacsora után. De ez még nem minden. Januárban a davosi Világgazdasági Fórumon Michael S. Dell vezérigazgató egy koktélpartin odament Jarvishez és bocsánatot kért tőle.
Vannak cégek, amelyek már megszimatolták az új konstellációban rejlő üzleti lehetőséget. A BuzzLogic például algoritmusokat fejlesztett ki annak elemzésére, hogy mely blogok és közösségi oldalak irányítják az internetes diskurzust a társaságok számára fontos ügyekben. A ReputationDefender.com 10 ezer dollárért olyan prémium szolgáltatást kínál vállalatvezetőknek, amely előtérbe állítja a rájuk nézve kedvező információkat, a kellemetleneket pedig eltünteti vagy hátrébbsorolja. Egy vezérigazgató ennek segítségével érte el, hogy a cégénél történt visszaélésről szóló hír a Google keresőoldalának találatai között az első oldalról a harmadikra kerüljön.
Nem nehéz megjósolni, hogy belátható időn belül sor kerül egy vízválasztónak bizonyuló perre. „Egy weboldal rá fog szállni egy nagy emberre, aki viszont nem ijed meg attól, hogy érzelmileg zsarolják” – jósolja egy válságmenedzser. Sorrell, a WPP vezére végül peren kívüli egyezséget kötött rágalmazóival, amit lehet okos döntésnek, de pr-szempontból ballépésnek is minősíteni. Ugyanígy nincs egyértelmű válasz arra a kérdésre, hogy a hirdető cégek megtiltsák-e reklámjaik elhelyezését a gyűlölet-megnyilvánulásokat tartalmazó weboldalakon. Egyrészt logikus volna így tenniük. Másrészt a trágárságnak is lehet reklámértéke.
Viselkedési tanácsadó
Mit tegyünk, ha internetes pr-katasztrófa fenyeget?
LEGYÜNK RÉSEN! Bízzunk meg médiaszakértőket, hogy figyeljék a negatív híreket, pletykákat és trendeket. Mindig ismerni kell a közhangulatot befolyásolók véleményét.
NE BÚJJUNK EL! Reagálni kell mindenre, ami eszkalálódással fenyeget. A „no comment” hozzáállás helyett nyíltságra, őszinteségre és alázatra van szükség.
NE ESSÜNK TÚLZÁSBA! A kisebb ügyekkel nem érdemes foglalkozni, azok úgyis hamar eltűnnek az online keringő információk tengerében.
MARADJUNK JÓZANOK! A személyes támadásokra stratégiai, nem pedig pszichológiai választ kell adni. Ne használjuk a netet nevelő, terápiás célokra.
