Homo Light néven nemrégiben rózsaszín, őszibarack ízű üdítőitalt dobtak piacra Norvégiában. A cél nem elsősorban a pénzkeresés volt, sokkal inkább az, hogy felhívják a figyelmet a melegek egyenjogúságára. Az üzlet azonban váratlanul beütött, a gyártó végül anyagilag is jól járt.
Magyarországon egy ilyen kezdeményezés valószínűleg jóval kockázatosabb üzleti vállalkozás lenne. Nem könnyű ugyanis pontosan belőni egy ilyen célzott termék vásárlókörét: azt, hogy kik a melegek, mennyit keresnek, hol élnek és – szexuális beállítódásukon kívül – vannak-e olyan közös pontok az életükben, amelyek alapján jól definiálható fogyasztói célcsoportot alkotnak.
SÉRELMEK. „A célba juttatás nehéz, mert a talaj meglehetősen ingoványos” – adja meg lapunknak a várakozásainkkal azonos választ Desire Dubonet, a budapesti Club Bohemian Alibi tulajdonosa. A melegbarát szórakozóhely e tárgykörben elszenvedett sérelme, hogy másodszorra már nem szerepelhetett hirdetésével egy színes, a repülőgépek fedélzetén ingyenesen hozzáférhető magazinban. A kiadó ugyanis figyelmes lett arra, hogy a reklámfotón, fekete koktélruhában maga a klub tulajdonosa, a transzszexuális Dubonet toborozza a vendégeket. Míg a kiadó arra hivatkozik, hogy a lap nem ad teret szexklubok hirdetéseinek, addig Dubonet szerint a hirdetés megvétózása jogsértő és diszkrimináló.
 |
Az elfogadás szintjei
Az amerikai médiumokban is időbe telt a homoszexuálisok, illetve a nekik szóló hirdetések elfogadása. A folyamat – amelyben Magyarország jelenleg a 0. szintnél tart – háromlépcsős:
1. szint. A meleg vállalkozók szinte kizárólag a szubkultúra lapjaiban hirdetnek.
2. szint. A nagyobb médiumok már olyan reklámokat is megjelentetnek, amelyeknél a melegek tudják, az üzenet nekik szól, de a többségi társadalom nem érzékeli ezt – vagyis e hirdetések nem idegenítik el az eredeti célközönséget.
3. szint. Amikor az előbbi reklámok elterjedtek, akkor jöhet a következő szint, amikor a társadalom ingerküszöbe észrevétlenül változik meg oly mértékben, hogy egy rizikósabb hirdetéssel az irányadó média sem érzi már úgy, hogy kockázatot vállal. |
|
|
|
|
Mivel a homoszexuálisok társadalmi elfogadottsága hazánkban igen alacsony, és előreláthatólag még sokáig az is marad, szorongatott a helyzete Birta Lászlónak, a budapesti Capella és Limo cafék tulajdonosának is. Noha a két helyből a fennállása alatt háromszintessé terebélyesedett Capella vegyes – férfiak és nők előtt egyaránt nyitva álló – szórakozóhelyként immár tíz éve tud úgy is üzemelni, hogy olykor transzvesztita show-val színesíti a programját, a Limo, amelynek törzsközönsége melegekből és szimpatizánsaikból kerül ki, jelenleg nem fogad vendégeket. Átépítés alatt áll, újbóli megnyitását viszont a helyi lakóközösség akadályozza, aláírásgyűjtéssel is tiltakozva a szórakozóhely működése ellen. A környékbeliek fellépése nyomán több lapban az az állítás is megjelent, hogy a Limo szakszerűtlen átépítése miatt 27 környékbeli ház omolhat össze. Emellett az a vád is utolérte az üzletembert, hogy a környéken meleg vigalmi negyedet kíván létrehozni. Birta, aki szerint két szórakozóhelyre még korántsem húzható rá a vigalmi negyed definíció, azt mondja: lejárató kampány folyik ellene.
MÁSKÉNT. Vannak persze, akik okultak Birta László példájából. Kerekes Jánosnak például eszébe nem jutott közölni a bérbeadókkal, hogy az egykori fitnesztermet – némi profilváltás után – csak férfiaknak szánt szaunává változtatja. „A törvény nem írja elő, hogy közölnöm kellene a bérlőmmel, kik lesznek a látogatóink” – takarózik a joggal Kerekes, akinek nem ez az első ilyen vállalkozása. Na végre címmel négy éve egy zsebnaptár formátumú ingyenes havilapot is kiad. A 3 ezer példányban megjelenő, hirdetésekből élő, s a melegek által látogatott helyeken hozzáférhető magyar/angol nyelvű újság sikeres. Olyannyira, hogy Kerekes a példányszámemelés mellett a hirdetői kör bővítését is fontolgatja, remélve, hogy lassan a magyar utazási irodák, szépségipari, kozmetikai cégek, plasztikai sebészetek is rájönnek arra, érdemes a melegekkel mint vásárlóerővel foglalkozni.
|
Miért vonzó célcsoport?
• A nemzetközi felmérések szerint a melegek viszonylag sokat költenek
• Jóformán kizárólag „magukba” invesztálnak, hiszen a legtöbb esetben nincs családjuk
• Nyitottak az újdonságokra
• Hűségesen követik a divatot
• Kitartóak a szépségápolásban
• Nem egyszer véleményvezérnek számítanak |
|
|
|
|
„Az effajta gondolkodás Magyarországon kevés cég és vállalkozó sajátja, e kör vásárlóerejét nem ismerik fel”- mutat rá Kecskeméti Attila marketingszakértő (arról, hogy szerinte a melegek miért számítanak vonzó célcsoportnak, lásd külön anyagunkat). „A bennük rejlő gazdasági potenciál kiaknázását nagyban segítené a melegek kedvezőbb társadalmi megítélése hazánkban” – teszi ehhez hozzá Zsolt Péter médiaszociológus. Amerikában és Nagy-Britanniában, ahol a nemi identitással kapcsolatos tolerancia nagyobb, mint idehaza, már történt kísérlet a gazdaság körforgásán belül a melegek vásárlóerejének felmérésére. Ilyen próbálkozás volt az Egyesült Államokban a Dorothy Dollar vagy Nagy-Britanniában a Pink Font bevezetése. A vásárlóerő felmérésének érdekében a meleg társadalmi csoportok által generált pénzmozgás bevizsgálására az üzletágon átfutott készpénzt egy rózsaszín jellel látták el. A felmérés, amely azt az eredményt hozta, hogy az Egyesült Államokban élő mintegy 15 millió homoszexuális felnőtt évente összességében 485 milliárd dolláros vásárlóerővel rendelkezik, meggyőzőnek bizonyult. Olyannyira, hogy a kutatásban részt vevő amerikai MTV az eredmény hatására Logo címmel hamarosan el is indítja tematikus meleg csatornáját.
LASSÚ ÁTMENET. Idehaza a Cool TV és a Viasat3 vállaltak be olyan, melegekről szóló műsorokat, mint a Melegítők, a Fiúk a klubból vagy a Will és Grace. E csatornák munkatársai lapunknak beszámoltak arról is, hogy még nem találkoztak olyan hirdetővel, amely a reklámját egy másik műsorblokkba rakatta volna át ezen környezet miatt. „Ez jó irány” – véli Zsolt Péter, aki szerint Amerikában a magukat liberálisnak értékelő, de nagyközönséget maguk mögött tudó médiumokban sem ment egyik pillanatról a másikra a homoszexuálisok elfogadása (lásd külön). „Mi a bulijainkat csak meleg orgánumokban hirdetjük, hogy akik eljönnek, biztonságban tudják magukat” – mondja Galló Zsuzsa, az Angyal bár vezetője, aki a társadalmi ellenérzés olyan eseteiről is beszámolt, amikor a környékbeliek a szórakozóhely elé ürítették szemetesládájukat. Ilyen hozzáállással nem találkoztak a melegeket célzó, ismert Candy party szervezői. Nekik szerencséjük volt. Ők összejöveteleik finanszírozásához egy olyan italgyártó céget találtak, amelynek a profiljába illeszkedik egy effajta rendezvény támogatása. Igaz, a cég nyilvános helyen, ahol már nem csak a célközönség látja az italreklámot, nem veri nagydobra, hogy köze lenne a Candy-s fiúk havonta megrendezésre kerülő bulijaihoz.
