Árszínvonal
Egy-egy kereskedelmi egység választékának átlagára, termékkategóriákra lebontva. Olyan üzlet, ahol nagyobb mennyiségben kínálnak saját, és úgynevezett „B” márkákat, viszonylag alacsony átlagos árszinten működik. Ez azonban nem jelenti azt, hogy minden terméknél ott található a legalacsonyabb ár.
Árcsökkenés lehetséges okai:
Kereskedelmi koncentráció, jobb beszerzési pozíciók, mindezzel javuló költséghatékonysági mutatók. Uniós csatlakozás hozta olcsó importhoz való hozzáférés. Az alacsonyabb árkategóriás kereskedelmi márkák forgalmának növekedése. Promóciók és ajándékok, árengedmények gyakorisága.
A diszkontosodás világszerte meghatározza a kereskedelmet és a szolgáltatóipart, célja a fogyasztás növekedési ütemének szinten tartása. Ezért a magyar fogyasztó sem marad ki a jóból, fapados légitársaságok ajánlataiból, diszkontbenzinkutak üzemanyagaiból, outletek termékválasztékából és kedvezményes információs csomagokból választhat. Olcsón és még olcsóbban vásárolhat szórakoztató és háztartási elektronikai termékeket, illetve nem utolsó sorban dönthet, hogy diszkontélelmiszer-áruházban, vagy szupermarketben vásárol.
Egy éve indult itthon a Lidl német harddiszkontlánc. Első körben 12 üzletet nyitott, ma országszerte a negyvenet közelíti a boltok száma. A megjelenésével egy év alatt csaknem 3 százalékos piaci részesedésre tett szert és valamivel több mint 3 százalékkal 15-ről 18 százalékra növelte a diszkontláncok kiskereskedelmi piacrészét.
Az igazi nagy diszkontdurranás azonban még hátra van. Ugyanis a Lidl legnagyobb német vetélytársa az Aldi még csak most bontogatja a szárnyait Magyarországon, s éppen logisztikai központját építi a főváros közelében.
Tesztelték
Az ACNielsen piackutató a vásárlási szokásokat és az árszínvonal változását tesztelendő egy 75 termékkategóriából álló vásárlói kosarat állított össze – mondta Szalóky Tóth Judit, a társaság igazgatója. Megállapították, hogy e kosár átlagos fogyasztói árszínvonala 2 százalékkal mérséklődött a nyáron, az előző év hasonló időszakához képest.
A trend éves szinten is megfigyelhető, a kereskedők többsége arról számol be, hogy idén a tavalyi fogyasztás növekedési ütemének mérséklődésétől tartva nem merték érvényesíteni az infláció hatását.
A diszkontok vezetnek
Az ACNielsen kutatása szerint a legnagyobb árszínvonal-mérséklődés a diszkontoknál érhető tetten; ennél a bolttípusnál 5 százalékos áresés volt tapasztalható. A magyar tulajdonú élelmiszer-üzletláncok is igyekeztek lépést tartani a konkurenciával, náluk 2 százalékos volt a csökkenés. A hipermarketek nem változtattak az árszínvonalukon. Nem úgy a szupermarketek, ahol 2 százalékos növekedést mértek a kutatók.
Az ACNielsen adataiból kiderül, hogy a tavalyi szinthez viszonyítva a kereskedelmi csatornák közti árolló idén nyáron tovább nyílt. Mindebből arra lehet következtetni, hogy tisztul a kereskedelmi csatornák profilja.
A változatlan árszínvonallal dolgozó hipermarketek 2 százalékkal alatta maradnak a magyar átlagáraknak, a diszkontok az átlagárak ötszázalékos csökkenése miatt az átlaghoz képest 20 százalékkal olcsóbbak.
Az ACNielsen adatai szerint a szupermarketek árszintje 15 százalékkal haladja meg az átlagot, míg a hazai tulajdonban levő kisboltoké 8 százalékkal.
Árolló – hol olcsóbb?
Az árolló nemcsak a bolttípusok között nyílik, hanem egy-egy kategórián belül, a legmagasabb és legalacsonyabb fogyasztói árak között is. A kutatásból az is kiderült, hogyan viszonyulnak egymáshoz az egyes kategóriák legmagasabb és legalacsonyabb árai.
Huszonhárom szegmens árait elemezve a legalacsonyabb árat 14 esetben hipermarketben lehetett megtalálni, és csak kétszer diszkontban. Szupermarketben ugyancsak kettőt és hazai kisboltban ötöt.
Az eredmény akár meglepő is lehetne, ám a diszkont nagy előnye, hogy az általa kínált termékek ára szinte minden esetben megközelíti a piacon kapható legolcsóbb termékét és mindezt tartósan, akciók nélkül teszi. Vagyis tévhit, hogy a diszkontban vásárolt termékek a legolcsóbbak, de tény, hogy a kereskedelmi csatorna általában és hangsúlyozottan folyamatosan a többi bolt árszínvonala alá megy. Így nagyobb hatást gyakorol a fogyasztói magatartásra.
De nem csak ebben áll a különbség. A szemléltetésre a legjobb példa a fogyasztói kosár összeállítása. Az ACNielsen munkatársa egy szupermarketbe és egy Lidlbe ment bevásárolni, ahol a kosárba maghatározott élelmiszereket tett. A szupermarketben a sajátmárkás termékekért 6914 forintot, míg a diszkontban – ha sajátmárka nem volt elérhető, kereskedelmi márkával helyettesítette – 4444 forintot fizetett. Ha a Lidlben csak kereskedelmi márkás termékeket vásároltak, akkor a kosár már csak 3464 forintba került. Vagyis a különbség tetemes.
Mi olcsóbb?
Az egyes termékkategóriákon belül az árkülönbségek nagyobbak, mint a boltláncok között. Az ACNielsen felmérése szerint a nyáron egy kilogramm őrölt-pörkölt kávét legolcsóbban 338 forintért, legdrágábban 18 320 forintért lehetett megkapni. A különbség 54-szeres. A rizsnél előfordult az átlaghoz képest 2487 százalékos ár, de 58 százalékos is.
Harc a márkákért
Szalóky Tóth Judit szerint a verseny erősödése miatt a napi fogyasztási cikkek átlagos árszínvonala a jövőben várhatóan tovább mérséklődik, ám a fogyasztók egy része még hajlandó megfizetni a márkaértéket. A márkák esetleges leértékelődése mind a kereskedők, mind a gyártók üzleti eredményének csökkenéséhez vezethet. Ennek megakadályozása mindkét fél érdeke. Az igazgató szerint egy-egy jól felépített márka annak ellenére, hogy ára az átlagosnál magasabb, képes piacvezető pozíciót betölteni.
Így például a fogyasztók hajlandóak akár a piaci átlagárhoz képest 90 százalékkal magasabb áron kapható terméket is vásárolni a húskészítmények kategóriában. Míg a piacvezető márkás családi jégkrém árindexe az országos átlaghoz viszonyítva adott időpontban 182, addig a kereskedelmi márkásé 55. A piacvezető márkás ásványvíz indexe 151, a táblás csokoládéé 126, a rizsé 126, a szénsavas üdítőé 146.
Az ACNielsen igazgatója szerint a fogyasztók elismerik a márkák előnyeit, amit a vásárlásánál ki is fejeznek, egész pontosan ki is fizetnek.
