Fütyörésző eszkimó sétál a havas tájon. Iglujától nem messze megtorpan, letolja a nadrágját, és „Kellemes ünnepeket!” feliratot pisil a hóba. A jókívánság címzettje, miután jót mulatott a Kirowski interaktív ügynökség rendhagyó ötletén, tetszése szerinti üzenetet rajzoltathat ki az eszkimóval, s elküldheti a művet barátainak, ismerőseinek. Az elmés ötlet tízezer látogatót vonzott a cég honlapjára (www.kirowski.hu/sark-kor) 2003 karácsonyán, s mivel az internet útjai kifürkészhetetlenek, mára már egy japán flash site olvasói is kuncoghatnak a tréfán.
A netes marketingre specializálódott ügynökség ötlete kivételesnek számít hazánkban, ahol a piac kis mérete és a mindössze 28 százalékos internetes lefedettség nem teszi kifizetődővé az efféle spontán terjesztésre szánt kreatívok előállítását. A Magyarországon képviselettel rendelkező multiknak viszont megérne már meglévő nemzetközi kampányelemeket felhasználni. Ha egy cég játékos, meghökkentő vagy ellentmondásos reklámmal rukkol elő, esély van rá, hogy a netezők – akár a vállalat tudtán kívül – „ráharapnak” a reklámra, és elkezdik továbbküldeni a világhálón: ezt hívják vírusmarketingnek. Példa erre a polgárpukkasztó kreatívjairól ismert Media Markt egyik reklámfilmje, amelynek nyitó jelenetében a „Főnök” feliratú mellékhelyiségből előtűnik egy Jockie Ewinghoz hasonló figura, majd utána, szinte észrevétlenül, a titkárnő is kisomfordál a vécé ajtaján.
TITOKZATOSAN. Bár nem minden cég állít elő hasonlóan meghökkentő reklámokat, minden szokatlan vagy humoros tartalmú kreatívnak esélye lehet vírusmarketinges pályafutásra. „A banner alapú internetes reklámkampányok erodálódásával párhuzamosan elérkezett az idő, hogy az interaktívabb, személyesebb internetes kommunikáció is teret hódítson a magyar marketingben” – mondja Szilágyi Péter, a Mirai Interactive digitális kommunikációs ügynökség igazgatója. Bár az internetes „szájhagyomány” különböző formái (chat, fórum, e-mail) önmagukban ritkán elegendőek egy sikeres kampányhoz, a jövőben fontos kiegészítő elemévé válhatnak a céges marketingek. A Renault Clio pár évvel ezelőtti figyelemfelkeltő (teaser) kampánya például sikeresen merített a „szájreklám” XXI. századi formáiból. Hatágú villára emlékeztető, rejtélyes ikonok jelentek meg országszerte a legkülönbözőbb helyeken, a hőlégballonoktól elkezdve az óriásplakátokig és a netes portálokig. „Nem sokkal a kampány kezdete után vita indult el a netes fórumokon a jel mibenlétével kapcsolatban, és az emberek elkezdtek e-maileket küldözgetni, hogy megtudják a furcsa alakzat titkát” – meséli Novák Péter, a Kirowski digitális média üzletág igazgatója.
Az internetes szájhagyomány különböző formáinak egyik hátulütője a célcsoport elérése körüli bizonytalanság, ezért az „új szeleket” a cégek ma még elsősorban arculatépítés céljából próbálják a vitorlájukba fogni. Nem meglepő módon a távközlési vállalatok voltak a legelsők, amelyek a neten formálódó újfajta közösségek véleményformáló erejére felfigyeltek. Straub Elek, a Matáv elnök-vezérigazgatója gyakran bukkant fel a Prim Online távközlési szakmai honlap fórumain három évvel ezelőtt. „A cég sokszor tűnt fel a fórumokon negatív kontextusban. A netezők arra panaszkodtak, hogy a Matáv monopolista és nem kellően ügyfélbarát. Straub úr időnként bekapcsolódott ezekbe az eszmecserékbe, a netezők legnagyobb meglepetésére” – idézi fel Nagy Bálint, a Matáv kommunikációs igazgatója. Straub mindmáig gyakran szerepel meghívottként a legnagyobb internetes portálok csevegőszobáiban, s a vállalat a lehető legkedvezőbb internetes arculat kialakításához folyamatosan figyelteti a fórumokat és megpróbál bekapcsolódni az internetes közösségek életébe.
Az internetezők tömegeinek „megszelídítése” azonban ma még a nagyvállalatok kiváltsága, hiszen kevés társaság rendelkezik elegendő erőforrással a világhálón megjelenő vélemények figyeltetésére és a folyamatos visszajelzésre. Ha egy cég mégis kiépíti az infrastruktúrát az internetes közönséggel való folyamatos kapcsolattartáshoz, annak általában egyedi, a cégre vagy az iparágra jellemző okai vannak. „Piackutatás alapján úgy döntöttünk, hogy óriási igény van egészségnevelő, felvilágosító munkára nőgyógyászati kérdésekben. A cég ezért építette ki a Schering Clubot, melynek interaktív weboldalára naponta körülbelül tíz e-mail érkezik, amelyeket a nők választásuk szerint a site-on bemutatott nőgyógyászokhoz vagy a vállalat képviselőihez címeznek” – mondja Alföldi Mária, a Schering gyógyszergyár médiakapcsolatokért felelős munkatársa. Mivel a website működtetése a vásárlói döntésekre csupán közvetett, nehezen számszerűsíthető hatással van, Alföldi szerint a céget hosszú távú szempontok vezérelték az oldal kiépítésében és működtetésében.
EGYMÁS KÖZT. Internetes közösségek kiépítésével a cégek leggyakrabban a fiatal korosztály olcsó és hatékony elérését célozzák meg. A Coca-Cola például nagyon kevés reklámtámogatást nyújtott a cokemusic.com weboldalhoz, az ott elérhető közösségi játék mégis fiatalok százait szögezi a képernyő elé. A cég a honlap létrehozásánál arra épített, hogy a tinédzserek között a zene az egyik legfontosabb csoportalakító tényező, ezért ott a látogatók különböző zenei részletekből saját számokat szerezhetnek, és slágerlistát állíthatnak öszsze a legjobb szerzeményekből. Mivel a tizenéveseknek megtetszett az ötlet, a honlapot vírusmarketinggel kezdték népszerűsíteni egymás között, és nem telt sok időbe, míg a világ különböző tájairól származó fiatalok rendszeresen kezdték látogatni.
Nem árt azonban óvatosnak lenni, hiszen nem minden közösségépítő internetes játék arat osztatlan sikert a fiatalok körében, sőt, az is előfordulhat, hogy a vesztesek „savanyú a szőlő” alapon másik márkához pártolnak. Egy magát Vírus T.-nek nevező fiatal például a következő kirohanást intézte a cég ellen, amelynek promóciós játékán technikai nehézségek miatt a vesztesek közé került. „Hello mindenkinek. Ez a finál rész nekem nagyon sz[.]r volt. Lefagyott, nem lehetett belépni, majd nem engedte folytatni. […] Ennyit a [cégről]. Remélem ez a véleményem még megváltozik. Asszem keresek egy másik [terméket] is. A [konkurens márka] király. […] Bye all. Bocsi attól, akinek a virágos lelkébe gázoltam.”
Tanulság? Jó lenne, ha a magyar cégek még időben megtanulnának a „jófejek” nyelvén (is) kommunikálni…
