Milyen színű a Mikulás
Az időszámításunk szerint 245-ben, Anatóliában született Szent Miklós püspök a legendák szerint krisztusi szegénységben élt, így valószínűleg barna papi csuháját legfeljebb csak ünnepnapokon cserélte át bíbor püspöki ruhára. Télapó néven újraéledő reinkarnációjáról először egy Clement Moore nevű fogorvos 1822-ben, kisfiához írt versében olvashatunk, ahol a szentet már kevésbé magasztos formában ábrázolja az alkotó. A versike szerint ugyanis Mikulás a napfényes Törökország helyett az északi sarkon állította fel rezidenciáját, nyolc szarvas húzza szánon és megrakott zsákra emlékeztető pocakkal bír, ami igazán nem volt jellemző a szegénységben élő szentre. Ezt a megváltozott képet egészítette ki 40 évvel később Thomas Nast, aki először ábrázolta (egy képregényben) hosszú fehér szakállal, pirospozsgás orcával, hátán teli puttonnyal. Ekkorra püspöki köntösét barna, zöld, fekete és egyéb színekben pompázó meleg téli holmira cserélte, majd a Coca-Cola kampányának hatására 1930 óta hordja piros-fehér ruháját.
A hipermarketek
A Nestlé Hungária tapasztalatai szerint az utóbbi évek szezonális eladásai egyértelműen a hipermarketekre koncentrálódnak. A Gfk ConsumerScan szerint a hipermarketek mennyiségi részesedése 2002 és 2004 között 11,6 százalékkal nőtt, de szintén nőtt a diszkontok, illetve a szupermarketek részesedése is. Ezzel összhangban áll az ACNielsen felmérése is, amely szerint már a 2000-2003 közti periódusban 53 százalékos eladási részesedést szereztek az ezer négyzetméternél nagyobb alapterületű üzletek. Egy későbbi felmérés szerint azonban, bár a mikulásfigurák eladását tekintve megtartották vezető szerepüket a 2500 négyzetméter és afölötti alapterületű üzletek, a kisebb élelmiszer boltok (51-200 négyzetméter) részesedése nőtt: a 2003 november és 2004 január időszakot összehasonlítva a 2004 november és 2005 januári időszakkal, 5,2 százalékos részesedésnövekedés figyelhető meg. A Sweet Point ügyvezetője sajnálatosnak érzi a kereskedelmi láncok törekvését, hogy a legolcsóbbak legyenek; ez az üzletpolitika ugyanis az áru silányításához vezet. Ugyanakkor a régi, nagyhírű gyártók mind kevésbé képviseltetik magukat a szezonális piacon, miközben több, „az édesiparról semmit nem tudó” gyártó próbálkozik. Emiatt, amíg letisztul a piac, vállalatuk inkább kivárási politikát folytat.
A nagyáruházak korán leadják rendeléseiket, így a gyártók többsége már a nyár folyamán megkezdi a szezonális termékek gyártását, ugyanis a legtöbb helyen már október végén, november elején a polcokon van a Mikulás-figura. Horváth Imre, a Sweet Point Édesipari Kft. ügyvezető igazgatója szerint a korai indítás tervezési, gyártási és logisztikai szempontból is előnyös mindkét félnek. A Bonbonetti Kft. termékmenedzsere, Halászné Boldizsár Ilona szerint az árusítás korai kezdése ellenére a fogyasztók eleinte csak felmérik a terepet, a tényleges vásárlásra csak pár nappal Miklós napja előtt kerül sor.
Olcsó vs. drága
Szakemberek szerint fontos megkülönböztetni a nemes kakaóanyagokból készült valódi csokoládétermékeket és a bevonómasszából készült figurákat, ugyanis nem a márka az, ami drágítja a terméket, hanem főként a tartalom. A Bonbonetti termékmenedzsere szerint 2003 óta nincs nagy változás a két kategória piaci megoszlásában. A valódi csokoládéból készült figurák részaránya közel 45 százalék, míg a bevonómasszából készült termékek az 55 százalékát adják a teljes piaci forgalomnak. Halászné szerint az utóbbi kategóriában sok kis gyártó versenyez, ezért az árharc is itt az erősebb. A gyengébb minőségű, és emiatt olcsóbb figurákat főként az alacsonyabb jövedelemmel rendelkezők vásárolják. Náluk elsősorban az ár a döntő tényező. Turza Judit, a Milka gyártója, a Kraft Foods Hungária Kft. vállalati ügyek vezetője úgy véli, a gyengébb minőségű termékek tömeges jelenléte nemcsak a piac megítélését rontja, hanem a vásárlói eligazodást is.
Véleményüket az ACNielsen felmérései is megerősítik. Az ACNielsen szerint a nugáttermékek tartják 50 százalék fölötti arányukat a piacon, azonban csökkenés figyelhető meg. Míg 2003 november és 2004 január közti időszakban a nugátok mennyiségi részesedése 61,1 százalék volt, ez az arány 2004 november és 2005 január közti időszakban 55,7 százalékra csökkent. A felmérés szerint ezzel együtt mérséklődik a nugátok értékbeni részesedése is a vizsgált időszakban: 4,1 százalékkal.
A Gfk ConsumerScan felmérése szerint az akciós csokimikulások aránya – főként a hipermarketekben és a diszkontokban – az elmúlt években folyamatosan emelkedett. Az akciós termékek piacán 2002-ben 14 százalékos piacrészt ért el, ez az arány azonban 2004-ben már 21 százalékra növekedett.
Turza szerint a fogyasztói igények kétirányú fejlődése figyelhető meg: az árérzékeny vásárlók széles rétege az olcsó, márka nélküli termékeket keresi, ám ezzel párhuzamosan nő a minőségi árut kereső, márkatudatos fogyasztók száma is. Miklós Panna, a Nestlé Hungária Kft. munkatársa szerint a karácsonyi piacot erősen meghatározta, hogy tovább erősödött a valódi csokoládé iránti igény, s így nőtt az eladott mennyiség. Horváth Imre reményei szerint idén kissé erősebb lesz a minőség iránti igény, mint korábban. Mivel az utóbbi időkben több területen is jellemző volt a színvonaltalan, „ehetetlen” áruk terjedése, véleménye szerint ez azt eredményezi, hogy a fogyasztók visszatérnek a minőséghez.
Piaci trendek
Az ACNielsen piackutató egy korábbi felmérése szerint a kereskedelmi gyártók jelenléte a szezonális édességek piacán már 2002-ben elérte a 9 százalékot. A 2000 és 2003 közötti időszakban a csokoládéfajta szerinti megoszlásban a vegyes alapanyagú szezontermékeké volt a vezető szerep. Ezek az eladott mennyiség 67, a forgalom 52 százalékát alkották.
Miklós Panna szerint bár már csökken a bevonómasszás termékek kereslete, a piacon egyre több „nagyon silány minőségű és rendkívül olcsó” terméket kínáló gyártó jelenik meg. Ezt azért tartja különösen szomorúnak, mert így a vásárlók többsége továbbra is fogyasztásra alkalmatlannak tarja a figurákat. Összességében a Nestlénél úgy gondolják, hogy tovább nő a valódi csokoládés figurát vásárlók száma és a speciális termékek szegmense.
Turza Judit szerint jelentős választéknövekedés figyelhető meg a piacon. Egyfelől ismert, más szegmensben már sikeres gyártók lépnek be a szezonális piacra, másrészt a külföldről importált, szezonban elérhető termékekkel bővül a kínálat. Az EU-csatlakozást követően ugyanis számos új szereplő és termék jelent meg az erős verseny jellemezte édességpiacon.
A GfK ConsumerScan adatai szerint a csokimikulások piaca 2002 óta fokozatosan bővült: 2003-ban mennyiségben közel 9 százalékkal, 2004-ben pedig további 6 százalékkal. Az értékesítésből származó bevétel – a 2003. évi átlagárcsökkenés eredményeképpen – ugyan mintegy 13 százalékkal zsugorodott, 2004-ben azonban újra, közel 9 százalékos gyarapodást produkált.
A hagyományos az igazi
Az ACNilelsen felmérése szerint az egyedi Mikulás-figurák népszerűbbek a csomagoknál. A karácsonyi szezonális termékek között a figurák mennyiségi részesedése a 2003-as év karácsonyi szezonjában 56 százalék volt, ami a rákövetkező évre 60 százalékra nőtt. A csomagok mennyiségi részesedése ezen időszak alatt 20,1 százalékról 14,7 százalékra csökkent. Azonban értékben mindkét típusnál növekedést tapasztalni: a figuráké 46,9 százalékról 48,3 százalékra, a csomagoké 19,9 százalékról 20,9 százalékra változott.
A Sweet Pointnál azonban állítják: a magyar piacon a csomagok mellett az egyedi termékek is nagyon népszerűek. De hasonló véleményen van Turza Judit is, ugyanis szerinte továbbra is él a hagyomány, hogy a vásárlók maguk válogassák össze a Mikulás-csomagba valót. A Kraft Foods hagyományos télapófigurákat gyárt két méretben, amelyek közül a kisebb a népszerűbb. Ennek okát Turza a fogyasztó árérzékenységében látja. Hozzátette azonban, hogy a hagyományok mellé modern trend is társul: vannak, akik szívesen veszik a további meglepetéseket tartalmazó csomagokat. A Bonbonettinél a Mikulás-figura viszi a prímet, és a Nestlé Hungária megfigyelése is az, hogy a típusokat tekintve hosszú évek óta először ismét nőtt a hagyományos figurák részesedése.
Piaci pozíció
A hagyományos Mikulás-figurák értékesítésében továbbra is a Nestlé a piacvezető. A Sweet Pointnál Horváth Imre állítja, hogy miközben piacvezető szerepüket megőrizték a karácsonyi szezonális termékek piacán, tavaly már mennyiségi növekedést regisztráltak 2003-hoz képest. Véleménye szerint a stagnáló édességpiacon a kismértékű elmozdulás erre az évre is bizakodásra ad okot. A Kraft Foodsnál viszont arra számítanak, hogy továbbra is tartani tudják a prémiumszegmensben elfoglalt pozíciójukat.
