Egy külön kasztot alkotnak. Ők azok, akik agyalnak, ötölnek és hatnak. Művészi ambícióik vannak, állítólag iszonyatos pénzeket keresnek. Produkcióikat milliók nézik nap mint nap.
Nemes Júlia, a GGK Budapest kreatív igazgatója a “Nagy Generációnak” nevezett nemzedék, “a legnevesebb hazai guruk” egyike. Cége egyike azon kevés vállalatnak, amelyet nők vezetnek. “Nem tudom, mennyire számít ez, mindenesetre a nyugati lapok kuriózumként emlegetnek. Az bizonyos, hogy a reklámkreatívok között alig akad nő, bár arra nem tudok választ adni, hogy valójában miért.” Mindenesetre az ő kreatív irányítása alatt a GGK csapata a magyarországi ügynökségek közül talán a legtöbb nemzetközi díjat kapta meg – így érthető, ha éppen őt kérdeztük, mit is jelent ma a kreativitás.
Sokan azt mondják, hogy a reklámkreatívok számára az ügyfél által megszabott feltételek – a briefingben megfogalmazottak – jelölik ki azt a medret, amely az amúgy szerteágazó ötleteket, a korlátlanul csapongó fantáziát egy adott irányba: a megbízó által elképzelt reklám felé tereli.
Egy reklám láttán nem az a lényeges, hogy a néző, a hallgató vagy az olvasó arra gondoljon: “hű de kreatív volt, aki ezt kiötölte”, sokkal inkább az: mennyire jó a reklámozott termék, illetve szolgáltatás. Az igazán mérvadó zsűri a fogyasztó, hiszen ha ő úgy cselekszik, ahogyan azt a reklám kidolgozói elhatározták vagy megtervezték, akkor a megbízó elégedett lehet.
Hogy milyen egy jó reklámkreatív? Alapvető hozzáállása olyan legyen, hogy az embereket ne vásárlógépeknek tekintse, hanem hosszú távra nyerje meg őket. Ez a szakma az élet napos oldalán jár, nem szabad véresen komolyan vennie magát. – Az öniróniát minden értékek elé helyezem; ez jellemezte az általam az egyetemes reklámszakma egyik legjobb művének tartott Avis autókölcsönző nagyon tudatos imázs-építő stratégiáját. Az Avis ugyanis azt mondta: “mi vagyunk a másodikok, és még tudjuk, melyik fele vajas a kenyérnek, azaz jobban hajtunk”. Ugyanez az önirónia jellemezte azt a bankreklámot, amely azt állította: mi vagyunk a világ legunalmasabb bankja” – mondja Nemes Júlia.
Vajon van-e a reklámkreativitásban fejlődés? Nem pusztán a kivitelezés minőségének változásai, a technikai fejlődés adják a reklámok másságát? Az természetes, hogy minél kevésbé gátol a technika, annál inkább szárnyalhat a képzelet. A fejlődés azonban az, ha maga a fogyasztó is fejlődik. A termék és a fogyasztó közötti kommunikációs viszonyban ott rejlik az összekacsintás, “az én tudom, te mit akarsz tőlem” üzenete. Minél fejlettebb a fogyasztó, annál inkább befogadókésszé válik, nem szereti a magától értetődő, didaktikusan közölt gondolatokat. Már kevesebből is ért, elvárja, hogy szórakoztassák, amit mondanak ne legyen szájbarágós, magyarán: ne nézzék hülyének.
Nemes Júlia az angol reklámokat tartja a mai idők legjobbjának. De a brit szigetországra ugyanúgy jellemző az a Nyugat-Európában tapasztalható tendencia, hogy a reklám egyre enerváltabb, kifinomultabb, az “art direkció” irányába ható. Egyfajta vizuális tobzódás lett úrrá rajta. A modern fogyasztót valahogy úgy kell elképzelni, mint egy elkényeztetett, követelődző asszonyt, akit egy kicsit kiöregedett, de rendkívül gazdag, az életről mindent tudó férfi – a reklám – el akar kápráztatni, s megszerezni.
A vizualitásnak ez a barokkos tobzódása, amely ma egyre inkább jellemző, a szövegeket, szlogeneket háttérbe szorítja. A kép eluralkodása a szövegen általános kulturális fejlemény. A jelenség a tömegkultúra kiszélesedésével, az iszonyatossá vált információözönnel és az igénytelen médiafogyasztással szoros összefüggésben van.
Csoportosíthatjuk az ügyfeleket a “vezéreltség” szerint is. Az egyikbe a marketing-dogmák által vezérelt cégek tartoznak, amelyek magatartását egy merev marketingstratégia szabja meg. A másik csoportot – az ilyen cég egyébként sokkal kevesebb – a kommunikáció által vezérelt társaságok adják. Ezeknél az általános imázs, néha egyfajta magamutogatás a jellemző. (A Benetton például ma már a társadalom élő lelkiismeretének szerepében tetszeleg.)
A magyar reklámszakma ma még a kezdeteknél tart, hiszen csak néhány éve lehet piaci viszonyok között dolgozni. Gondoljunk csak arra, hogy három éve még nem létezett óriásplakát, maga a műfaj sem volt jelen hazánkban!
Az eddigi reklámkommunikáció egyirányú volt. Az interaktivitás nem a jövő zenéje, az információs szupersztráda kialakulása új helyzetet teremt. Egyre nagyobb tere nyílik a nem klasszikus reklámeszközöknek, az úgynevezett below-the-line-nak. Ez nemhogy a kreativitás hanyatlását, hanem egyfajta reneszánszát hozhatja. Jó ötletekre a közvetítőcsatornától függetlenül mindig is nagy lesz a kereslet.
