A globalizáció megjelenésével és elterjedésével párhuzamosan a reklámozásban is egyre nagyobb szerepet kapott a kultúraköziség. A reklámoknak vagy az adott kultúrához kell igazodniuk, vagy a helyi piacon is érthető globális üzeneteket kell közvetíteniük, hogy sikereket érjenek el.
Mind a négy vizsgált ország esetében a Danone partnere a Young and Rubicam helyi ügynöksége volt. A négy reklám különböző időben készült, 2001 és 2006 között futottak a brit, az argentin, az orosz és a magyar televízióban.
Szabad szellemben
A brit reklámok esetében az Actimellel kapcsolatos kreatív ötlet „A próbálja ki, és meglátja, mi történik!” lett. Nemcsak a tárgyalt reklámot, hanem több más televíziós hirdetést is alapoztak erre az ötletre. A vizsgált reklám alapötlete, hogy egy vásárló a pénz-visszafizetési garanciát jogtalanul szeretné kihasználni, azt állítva, hogy semmi változást nem tapasztalt a termék rendszeres fogyasztása ellenére. A reklamációt fogadó munkatárs azonban egyértelműen (videofelvételekkel) bizonyítja be számára, hogy valótlanságot állított. A felvételekről látszik a vásárló felszabadult viselkedése, életöröme, és utalás történik szervezete megnövekedett ellenálló képességére is. A reklám megtekintése során szembetűnő az ötlet, hogy a tipikus angol humor helyett egy más jellegű, a szabadság és a korlátozatlanság érzését megjelenítő, humoros filmet készítettek. A reklámokban a szereplők a tőlük elvárt viselkedési formákat figyelmen kívül hagyva, nagyfokú szabadsággal viselkednek, és ez láthatóan nagyon boldoggá teszi őket. Ez egy életérzés ígéretét kínálja a kötött világban élő, mégis erős szabadságvággyal rendelkező britek számára. A reklámban így inkább a termékígéret kialakítására törekszenek, és a termék valós tulajdonságára alapozott érvek, mint pl. az immunrendszer erősítése, kisebb hangsúlyt kap.
A nyugalom forrása
Az argentin reklám esetében is több változat készült ugyanarra az ötletre. Az alapötlet ebben az esetben a túlhajszoltság legyőzése az Actimel segítségével. A vizsgált reklámban egy túlhajszolt menedzser jelenik meg, aki a nyári melegből elmenekülve kalandokra (és főként hidegre) vágyik. Az Actimel fogyasztása a reklám ígérete szerint hozzásegíti őt ahhoz, hogy könnyebben megbirkózzon a munkával és feladataival. A reklámban több helyen jelennek meg olyan elemek, melyek csak Argentínában természetesek. Ezek közül a legnyilvánvalóbb a januári forróság, mely Argentína eltérő földrajzi fekvéséből adódik, de megfigyelhetők olyan részletek is, mint az országra jellemző nyitottság az idegenekkel szemben (a reklám nyitó képsoraiban a főszereplő éppen egy eszkimóval ismerkedik), a kalandvágy. Argentínában különösen felértékelődik a nyugodt életforma, így a túlhajszoltság elleni orvosság megjelenítése igen hatásos elemként jelentkezik. Ennél a reklámnál már a brithez képest nagyobb mértékben jelennek meg érvként a termék valós tulajdonságai, mint a stressztűrő képesség javítása, illetve az immunrendszer erősítése.
Biztos családi háttér
Az orosz reklámban egy egészen más élethelyzet jelenik meg. A részben animációs technikával készült filmben a három kismalac története és a test védelmi rendszere között vont párhuzammal tanítja meg a reklámban szereplő anya a gyermekeit arra, hogyan őrizhetik meg egészségüket. A reklám egyben egy nyereményjátékot is népszerűsít, melyben házra szóló biztosítást lehet nyerni. A reklámban szereplő anya az orosz értékeknek megfelelően nem csak gondoskodik gyermekeiről, hanem segít nekik, hogy megtanulják a magukról való gondoskodást. A reklám leleményesen von párhuzamot az első felében látható, a három kismalac történetén alapuló animáció (a ház megvédi őket a farkastól) és a test védekezőképessége között. A reklámban még egy erősen oroszos vonás figyelhető meg. Oroszországban nagyon kedvelt minden, amihez ingyen lehet hozzájutni. A nyereményjátékban nem sorsolást, hanem garantált ajándékot ígérnek a beküldőknek, ami tovább erősíti a nyerési esélybe vetett hitet a nézőkben. A nyereményjáték kiírásánál a külföldi néző számára furcsának tűnhet az a helyi sajátosság, hogy a fődíj összegét rubel helyett dollárban határozták meg. A reklámban ebben az esetben a termék tulajdonságaira alapozott érvek és a termékígéret (az elvárt anyaszerephez való hasonlóság) hasonló súllyal jelenik meg.
Átlag, magyar
A négy vizsgált reklám közül a magyar reklám tűnik a legkevésbé specifikusnak. A Magyarországon játszott reklám alapötlete, hogy a benne szereplő anya gyermekét a fertőzésektől úgy óvja meg, hogy Actimelt ad neki. Érdemes megfigyelni, hogy ez az anyakép különbözik az orosz reklámban megjelenőtől, itt az anya gondoskodik a gyermekről, és nem olyan hangsúlyos az önállóságra nevelés. A magyar reklámban megjelenő elemek azonban meglehetősen általánosak, nincs igazán olyan speciális, csak az országra jellemző viselkedésforma vagy képi elem, amely tipikusan magyarrá tenné a filmet, mi több, a nagybevásárláskor kapott papírzacskó sem éppen hagyományos magyar kellék.
Helyi vagy globális?
Alapvetően minden reklámról meg lehet állapítani, hogy a helyi kultúrákhoz igazodva készítette-e el őket a reklámozó. Ennek folytán mind a négy reklám más és más szituációt, szereplőket jelenít meg, de minden reklámban más az érvrendszer, és más a termékígéret is.
Az argentin reklám egy problémás helyzetre kínál megoldást, az angol reklám egy olyan életformát kínál fel, amely a helyiek vágyait tükrözi, de humoros, eltúlzott formában. A szituáció tekintetében a legjobban a magyar és az orosz reklám hasonlít a legjobban egymásra. Mindkettő egy pozitív anyaképet jelenít meg, amilyenekké a nézők válni szeretnének.
A reklámokat vizsgálva azt a kérdést sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a reklámok milyen mértékben tartalmaznak kultúraspecifikus jegyeket. Amennyiben egy reklámban sok ilyen elem található, az megakadályozza azt, hogy más országban is hasonló hatást érjen el, mint a célpiacon (természetesen a nyelvi különbségeket figyelmen kívül hagyva).
A reklámok közül a legkülönlegesebb az Argentínában játszott film. A földrajzi különbségek miatt elképzelhetetlen hogy a januári meleg megjelenítése kedvező fogadtatásra találjon egy európai országban. A reklámban megjelenített szituáció, a túlhajszoltság és az ez ellen való védekezés azonban valószínűleg hatásos érv lenne a termék mellett a vizsgált országok bármelyikében. Az orosz reklám használhatósága nem ütközik problémába a vizsgált országokban. A mese a legtöbb országban általánosan ismert, így feltételezhető, egy idegen országban is megértené a néző az összefüggést a mese és az anya mondanivalója közt. A nyereményjáték tétje is nemzetközinek nevezhető abban a tekintetben, hogy nem csak az orosz vásárlók számára képvisel olyan értéket, mely a termék megvásárlására ösztönzi őket.
Ahhoz, hogy a brit reklám megfelelő hatást váltson ki, a célközönségben nagyfokú szabadságvágynak kell párosulnia egy olyan értékrenddel, mely a hagyományok tiszteletét helyezi előtérbe. Ez a kettősség egyik vizsgált országban sem jelentkezik olyan erősen, mint Nagy-Britanniában. Feltételezhető, hogy a nézők értenék a reklám humoros voltát, de annak mélyebb üzenetét valószínűleg nem éreznék át megfelelő súllyal.
