Szanaszét marta a bugyimat az Ultra – gúnyolódott az Irigy Hónaljmirigy pár éve egyik dalparódiájában. A termék gyártója higgadt maradt, nem perelt, mert a márkanév és a hozzá kapcsolódó üzleti érdekek nem sérültek. Hazánk legismertebb por alakú mosogatószer-márkájának hitelét az sem tudta igazán kikezdeni, amikor egy népszerű gépkocsimárka műszaki leírásában megjelent (később törlésre került), miszerint jobb, ha a tulajdonosok nem olyan tisztítószerrel (például Ultrával) mossák autójukat, amely sértheti a fényezést. A termék e negatív hírverések ellenére, s reklámozás nélkül is 12 százalékos mennyiségi részesedéssel bír a mosogatószer-piacon.
Egy megújult klasszikus. A szín marad.
ÓVATOS ÚJÍTÁS. „A vásárlás mozgatórugója a márkahűség” – nyilatkozza Kis Attila, az Ultrát gyártó Egyesült Vegyiművek (EVM) Rt. vezérigazgatója, aki nem szívesen nyúl az áru csomagolásához. Egyszer próbálkozott a cég azzal, hogy lecseréli dobozosra a közkedvelt papírzacskós csomagolást, rajta a decens háziasszony-figurával, ezzel azonban kivívta az idősebb, ennélfogva konzervatívabb korosztály nemtetszését, így visszatért az ősdesignhoz. A termék azonban öregszik, miként a célcsoport is, a felnövekvő új generáció pedig már a folyékony, illatosított változatot keresi. A cég menedzsmentje ezért arra készül, hogy a márkanév megtartása mellett rövid időn belül kiváltsa a terméket egy másik, a kor igényeinek megfelelő áruval.
Üzleti fogalomtár
Naponta használunk olyan szakkifejezéseket,
amelyeknek a jelentését nem mindig ismerjük pontosan. Rovatunkban a fontosabb fogalmakat vesszük sorra.
A fedezetszámítás alapja – a mikroökonómia elveire épülve – a termelés mennyiségével arányosan emelkedő változó költségek, s az attól független, fix költségek elkülönítése. Az elemzés során azt vizsgáljuk, hogy egy termék (üzem, üzletág, megrendelés) milyen mértékben járul hozzá a felmerülő fix költségek fedezéséhez. Ehhez az árbevételből ki kell vonnunk a változó költségeket. A megmaradó fedezettömeg az, amelyet a vállalat az árazási, termelés-szervezési és értékesítési döntéseivel rövid távon is érdemben tud befolyásolni. A fix költségek csak hosszú távon alakíthatóak, egy kellően rövid időszak teljesítményének megítélésekor ezt célszerű figyelembe venni.
Fedezeti pontnak nevezzük azt a kibocsátási volument, amelynél a fedezet éppen elegendő a fix költségekre, vagyis az eredmény nulla: a teljes árbevétel megegyezik az összes költséggel. Az üzembezárási pont viszont az a szint, amelynél a teljes árbevétel egyenlő az összes változó költséggel. Ennél kisebb termelésnél már a termékek változó költségeit sem tudjuk fedezni, ezért a cég hosszú távon is veszteséges. Mivel a normál fedezeti pont feletti eladás csak a nyereségességet garantálja, a fizetőképességet nem, érdemes kiszámítani az úgynevezett készpénz alapú fedezeti pontot is, amely a költségeket és az árbevételt a tényleges pénzmozgások alapján veszi figyelembe.
A fedezetszámítás többféle elemzési, döntési célra használható. Előre jelezhető például a vállalati eredmény változása, vizsgálható, hogy milyen értékesítési volumen mellett kielégítő a teljesítmény. Az árazási döntéseknél célszerű figyelembe venni, hogy a pozitív fedezettartalmú megrendelések (termékek) hozzájárulnak a rövid távon nem befolyásolható fix költségek fedezéséhez, így ezeket akkor is érdemes elfogadni, ha a kalkulált – fix költségeket is figyelembe vevő – eredmény negatív. A fedezeti elemzés segíthet abban is, hogy pozitív fedezetű, de a felosztott közvetett költségek miatt veszteségesnek látszó termékek megszüntetését elkerüljük.
GERILLAMARKETING. Előfordul az is, hogy a gyártók egy már megszűnt márkát támasztanak fel. Az oldschool irányzatra fogékony, cipőkereskedelemmel is foglalkozó Vidák Lászlót egy véletlen ösztönözte arra, hogy életet leheljen a méltatlanul elfeledett Tisza cipőbe. Vidák jó ideje figyelte, hogy más nagy sportszergyártók mekkora szeletet hasítanak ki maguknak a retro-piacból, amikor másfél éve rajtafelejtette a szemét egy gyalogoson, amint az Tisza cipőben baktatott át a körúton. Az újjászületés nem sokat váratott magára. A napokban gördült le a gyártósorról a kissé leporolt, de a hetvenes évek formavilágához hű lábbeli néhány változata, ezek kisvártatva a cipőboltok polcaira kerülnek.
A martfűi Tisza Cipőgyár Rt. által bérmunkában gyártott modellek Vidák László cége, a Clash Kft. megrendelésére készülnek a partijáró fiatalok számára. A termék reklámozása nem a klasszikus csatornákon, hanem kártyanaptárokon, matricákkal, DJ-k támogatásával történik. „Az underground emblematikus figuráit kértük föl a termék reklámozóinak, így például DJ Mangó és Palotai virít fellépésein a cég modelljeiben” – mondja Vidák. A gerillamarketing része, hogy a cég komolyan fontolgatja, felveszi a kapcsolatot a Limo italpor gyártójával, hátha meg tudnának jelenni hirdetéssel a szintén oldschool édesség címkéjén. Vidákék budapesti márkaboltjukban életérzést árulnak tárgyiasult formában. A nyugodt tempójú hetvenes évek letűnt világába a cipők mellett melegítő fölsőkkel, csukló- és fejpántokkal, táskákkal kalauzolják vissza célközönségüket.
A kollektív emlékezet nem engedi a feledés homályába veszni a rendszerváltás idején eltűnt, de 1993 óta ismét kapható Traubit sem, amelynek márkaismertsége ma is magas. A páréves kihagyás után visszatérő terméket a Traubi Hungária Rt. statisztikái szerint a megkérdezettek 85 százaléka fel tudta idézni. Sőt, a márka olyannyira beégett a lakosság tudatába, hogy önjáróvá vált, a gyártó ezért sem propagálta különösképpen a nagy visszatérést. Volt ennek azonban egy másik oka is, nevezetesen az, hogy a termék eredetiségét illetően a Traubi Hungária Rt. és a Rátonyi Kft. ölre ment. Míg az előbbi ráírta címkéire, hogy cége terméke a valódi, az utóbbi sérelmesnek találta az állítást, s jogi útra terelte a dolgot. A Gazdasági Versenyhivatal tavaly decemberben határozatával azután kimondta: a Traubi Hungária Rt. jogszerűen használta az „igazi” megjelölést üdítőire.
A torzsalkodás idején marketingtevékenységre érthető módon keveset költő cég különösebb promóció nélkül is megélt az üdítőital-piacon, amelyből 7 százalékos részesedést tudott kihasítani. Ennél azonban jobb eredményeket várna a terméktől Szemán Béla, a cég pr- és marketingvezetője; a közeljövőben átfogó reklámkampánnyal igyekeznek a lakosság vásárlókedvét felkelteni. Ők is felhasználják ehhez az egyre erősödő retro érzést, illetve azt, hogy értékválságos napjainkban mindazon termékek birtoklása, fogyasztása sikk, ami a hetvenes-nyolcvanas években kapható volt.
Szemán nem tartja kizártnak, hogy a nosztalgiára éhes lakosságot az egykor nagy sikerrel sugárzott reklámokkal bombázza. A hetvenes években készült spotok iránt ma sem közömbös a nagyközönség. A legutóbb megrendezett Reklámzabálók Fesztiválján elsöprő sikere volt a szőlőital azon reklámjának, amelyben poharak dalolják el az üdítő nagyszerűségét, s az interneten is tömeges letöltéseket produkálnak ezek a reklámok. Míg a hirdetések képi világában és a palackozás tekintetében a cég nem tervez radikális változást, a címkézés és a felirat modernebb külsőt kap.
EGY ÉRZELMI KÉRDÉS. Az érzelmi komfortérzetet meglovagolva a Traubi Hungária Rt. nem elégedett meg a Traubi átmenekítésével a kapitalista Magyarországra. Hozta magával a Márka üdítőitalt is, amelynek felélesztése érzelmi kérdés volt a cég részéről. (A terméket a Promontorbor Rt. is gyártja.) A vállalat portfóliójában a Traubi kistestvérének számító Márka többféle ízben támad a kisebb vidéki boltok polcairól. A visszafogott marketingköltséggel támogatott üdítőital 2 százalékot tudhat magáénak a hazai piacból. A termék kapcsán a cég azt reméli, hogy a Márkát a Traubi magával húzza, illetve, hogy az emlékezet nem hagyja elpusztulni az egykor szebb napokat megélt üdítőt. Sokan emlékeznek még rá, hogy az egykori kupakgyűjtő akció óriási lázban tartotta az országot a főnyereményért, egy Lada típusú személygépkocsiért…
