Az életerő legyen veled! Ezt kívánta a nézőknek a Csillagok háborújának televíziós vetítése előtt a Béres Actival Max multivitamin-készítmény, amely csillogó fénykardot is kapott, hogy még nyilvánvalóbb legyen a kapcsolat a filmmel. Bár a nézők többségének ez aligha tűnt fel, nem reklámot, hanem úgynevezett szponzor spotot vagy támogató hirdetést láttak. Utóbbiak száma igencsak megszaporodott a médiatörvény nyári módosítása óta, amely egyebek mellett lehetővé tette, hogy ne csak a gyártó, hanem a termék is lehessen szponzor. A tévécsatornák korábban is előszeretettel szponzoráltatták műsoraikat, de mivel például a Rauch Hungária nevének megjelenítése kevéssé ösztönözhetett a cég által gyártott gyümölcslé vásárlására, bemutatták a dobozos italt is, ami viszont a médiatörvény előző változata szerint tilos volt. Az ehhez hasonló praktikák miatt akkor a tévécsatornák folyamatosan ki voltak téve az Országos Rádió és Televízió Testület által kiszabott büntetéseknek (Figyelő, 2002/ 25. szám), mára viszont a helyzet megváltozott. Miközben pedig a televízióknak nem kell szankciótól tartaniuk, a hirdetők is szívesen élnek a szponzorálás nyújtotta lehetőségekkel.
ZAJÁRTALOM. „Nagyon megnőtt a reklámok száma, és ez megkérdőjelezi a hatékonyságukat” – állítja Major Ferenc, a Béres Rt. vezérigazgatója. Mint mondja, a reklámblokkok első és utolsó helye nagyon drága, ha pedig a spot középre kerül, akkor a hirdetőnek nincs befolyása arra, hogy azon belül pont hová teszik, s nincs-e ugyanabban a reklámblokkban esetleg éppen a konkurens termék reklámja. A Béres Rt. általában felmérést végez arról, hogy a fogyasztók mire emlékeznek a reklámfilmjéből, illetőleg a konkurenciáéból, s nem egyszer „gyászos eredmények születtek”. Ezért a cég új utakat keresett. A szponzorálás megtalálásában segített az élelmiszertörvény változása is, amely lehetővé tette, hogy az Actival Maxot étrend-kiegészítő kategóriában engedélyeztesse a gyártó. Gyógyszerként vagy gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítményként, el kell mondani a „kockázatokról és mellékhatásokról…” kezdetű kötelező szöveget, ami a szponzor spotban igen furcsán hatna, de nem is férne bele. Ezek ugyanis 5-10 másodperc hosszúak, miközben a reklámspotok többségükben 15-30 másodpercesek. A szponzor spot tehát nem alkalmas hosszú üzenetek közvetítésére, ezért „csupán” az imázs, a márka építésére használható. Arra viszont kiválóan, feltéve, hogy jól választják meg, milyen műsorhoz kapcsolják. A Csillagok háborújának szponzorálását a Béres Rt.-nél utólag is igen jó választásnak tartják, ez ugyanis egy kultuszfilm, csak pozitív hatást válthattak ki vele. Ugyanakkor az egyébként sok szponzort vonzó valóságshow-kat ők messze elkerülik, mert nem tartják megfelelő környezetnek a prémium kategóriába tartozó termékeik számára.
Jól jött a médiatörvény módosítása a Borsodi Sörgyárnak is, annak ellenére, hogy a cég neve megegyezik a fő márkanévvel. Ők ugyanis a 2002-es focivb-t szerették volna az MTV-ben szponzorálni, de mert fő tevékenységként alkoholos italt gyártanak, ez nem volt lehetséges. Erre mondták: jó, legyen szponzor az alkoholmentes sörük, ez viszont mint termék nem válhatott szponzorrá. Nem mindig ütköztek azonban ilyen akadályokba, tehát korábban is beletartozott az eszköztárukba a televíziós szponzorálás – ez mindig attól függött, találtak-e olyan programot, amely beleillett az üzleti stratégiájukba. Megjelentek például a Dáridó és Kokó meccsei mellett is. „Amikor valaki a tévé előtt ül és jön a reklámszignál, akkor felvesz egy olyan szemüveget, hogy hirdetést fog nézni. De ha egy neki kedves műsor kapcsán találkozik a márkával, akkor ahhoz kapcsolja” – magyarázza a hatást Fehér Imre, a Borsodi Sörgyár marketingmenedzsere. Szerinte főleg a nagyobb márkák esetében ütközik korlátokba, hogy klasszikus reklám segítségével tovább lehessen növelni az ismertséget. A márkaismertség-építése egyébként is hosszú folyamat, s az ezt támogató marketingmixnek fontos része a szponzorálás.
„A klasszikus értelemben vett márkaépítés, illetve a termékismertség növelésének elengedhetetlen kelléke a hagyományos televíziós reklámkampány – mutat rá Steve Varcoe, az RTL Klub kereskedelmi igazgatója. Hozzáteszi ugyanakkor, hogy a szponzorálás, illetve a szűkebb értelemben a műsortámogatás – amikor a partner terméket ad, de nem fizet – szintén fontos eleme a hirdetők kommunikációs portfoliójának. Az erőteljes, célzott kommunikációhoz pedig kritikus fontosságú a két eszköz harmonizációja, az integrált kampány kialakítása.
Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója is azt hangsúlyozza, hogy a televízióknak integrált marketingmegoldásokat kell kínálniuk, amelyeknek csak egyik eleme a szponzorálás. Példa erre a csatorna Big Brother márkájához kapcsolódó együttműködés a Rauch Ice Tea termékével. Ebben a komplex marketingmegjelenésben a valóságshow egyik főszponzora nem csak megjelenik a képernyőn szponzor spotokkal, de egy eseménysorozattal jelen van a jelölő-, és kiszavazó show-műsorok helyszínein, melyhez egy promóciós játék is kapcsolódik.
ÁRELŐNY. A hirdetők a reklámhoz képest olcsónak tartják a szponzorálást, a tévétársaságok ugyanakkor azt hangsúlyozzák, hogy a szponzorálásért felárat kérnek. „A szponzor spot nem olcsó. Arányosan drágábbnak kell lennie a reklámnál, mert exkluzív környezetben van. Ezért mi felárat számítunk fel” – közli Várdy Zoltán. Steve Varcoe is arra mutat rá, hogy a szponzorálás több szempontból is exkluzív kategória. Egyrészt a támogató hirdetések nem a reklámblokkban, hanem a műsorszám előtt vagy után, külön jelennek meg. Másrészt a hirdetőnek lehetősége van a program márkaértékeiben rejlő lehetőségeket kihasználni. Az exkluzív környezet okán tehát a szponzorálást ők is felárral értékesítik.
Egy biztos, míg a klasszikus reklámidőt a nézőkkel létesített kontaktusszám (Gross Rating Point – GRP) alapján értékesítik, a szponzorálást csomagban adják el. A támogató hirdetések nemcsak a hozzá kapcsolódó műsor előtt és után jelennek meg, de az azt ajánló előzetesek mellett is. Nézettségüket az adott műsor első percének nézettségével mérik, ami nem feltétlen azonos, mert biztosan sok olyan néző van, aki a főcím alatt rohan be a szobába. A dolognak azonban az érintettek szerint nincs túl nagy jelentősége, hiszen – a reklámokkal ellentétben – a szponzor spotok esetében a csatornák nem vállalnak garanciát egy adott nézőszám elérésére. „A szponzorálás értéke ugyanis – emeli ki Várdy Zoltán – nem elsősorban a nézettségben, hanem az adott műsor által hozzáadott értékként nyújtott imázsban van. „Együtt sírunk, együtt nevetünk” – jegyzi meg Fehér Imre, aki ezt szponzorálás esetében természetesnek tartja, hiszen egy autóversenyen is előfordulhat, hogy lerobban a támogatott kocsi. Szerinte másodpercre számítva olcsóbb ugyan a szponzor spot a reklámnál, de nehéz összevetni a kettő hatékonyságát, hiszen más a funkciójuk.
„A szponzorálás költséghatékony megoldás, mert az egészet nem a reklámtarifák árán vesszük meg, hanem egy összegben, és ez alku tárgya” – vélekedik Major Ferenc. Szerinte ha átszámítanák reklámidőre, akkor jóval olcsóbb az 5 másodperces szponzor spot, igaz viszont, hogy ennyi időbe csak a márkanév, a szlogen és a termékdesign fér el, bonyolult üzenetek közvetítésére nincs mód.
A tévécsatornák mindenesetre a szponzorálás további térnyerését várják. Az RTL Klubnál tavaly az összbevétel több mint 5 százaléka úgynevezett kreatív megoldásokból (szponzorálás, telefon, sms és merchandising) jött be; az idén 10 százalékra számítanak (Figyelő, 2002/ 50. szám). A TV2-nél már tavaly 10 százalékot képviselt az árbevételben a kreatív megoldások aránya, amely Várdy Zoltán várakozásai szerint az idén 12 százalékra nő. Ezen belül 4-ről 6 százalékra emelkedik a szponzorálás súlya.
