Azt állítja az online világ furcsán fogadja, hogy a reklám a tartalomban, azaz a cikkekben, videóriportokban akar jelen lenni. Ön szerint miért fogadják ezt furcsán?
Mert a szerkesztők a független médiában érdekeltek és azt gondolják, hogy ha egy tartalomban van valamiféle kommerciális érdek, akkor az nem független, mi pedig szórakoztató tartalmak esetében ezt máshogy látjuk. A hír persze szerintünk is szent.
Hogy érti azt, hogy másképp látják? Azért az online médiumok is tudják, hogy bevételből élnek.
Óriási energiámat viszi el évek óta, hogy elmagyarázzam: egy 30 millió forint értékű digitális kampány cég és tartalomszolgáltató közös érdeke, ha szerethető és bizonyos online felület stílusához igazodó a tartalma. Így csináltunk meg Magyarországon elsőként két online sorozatot, a Feritívít közel egymillió és a díjakat is beszedő London Expedíciót több mint másfél millió egyedi látogatóval. Ekkora közönségnek egy tévé is nagyon örül.
Fotó: Neményi Márton / fn.hu
Minek nevezné, a két említett alkotást? Tévés riport vagy videoreklám, aminek az előállítása költséges…
Lehet ma már hatékony és különleges online kampányt csinálni! Mérjük össze az online és a tévés piacot, itt az ideje. Hány embert tudok elérni 30 millió forintból online felületeken? Nem össze-vissza bárkit, aki a kereskedelmi tévéket nézi délután, hanem valóban olyan embereket, akiket a termékem érdekel? Finomhangoltan: geotargetinggel vagy pszichotargetinggel relevanciát helyezzük előtérbe az értelmetlen mennyiséggel szemben! 30 millióból hány valódi potenciális vásárlót érek el televízióban? A kérdés hogy ismerem-e a fogyasztómat? Tényleg tudom, hogy kinek szeretnék eladni? A tévé esetében gyártás minimum 10-15 millió forintot visz el. Adódik a kérdés, mennyi műsoridőt vehetek a másik 15 millióból? Ennyi pénzből egy komolyabb online tartalomszolgáltatóval együttműködve videókat és egyéb kreatív tartalmakat lehet előállítani ami szerethetővé tud válni, nem utolsó sorban pedig nem 20 másodpercben hanem több percben is bemutathatom a termékelőnyöket. Rengeteg interjú, riport, beszélgetés, játék belefér és mivel több ilyen kampányon vagyunk túl, mondhatom, hogy a tapasztalatok nagyon jók és 21. századiak!
Nem a hirdetőkkel van itt gond? Mégis ők rendelnek hirdetéseket az online felületen…
A márkák csak azt választhatják ki, amit prezentálnak nekik, akkor választanak izgalmasat, ha innovatív ötleteket kapnak. El tudom képzelni, hogy ritkán kerül az asztalukra innovatív tartalmi megközelítésű anyag. Olyan reklám, amit a digitális világban meg kell, hogy követeljen egy megrendelő. Lehet, hogy jópofa villogó bannerek vannak, de a tartalom teljesen más. Pár éve Londonban több márkának is forgattunk heteken keresztül, tulajdonképpen egy valóság showt. 4-5 perces epizódokká vágtuk, naponta töltöttük fel és került ki a videó a netre. A London Expedícióval elértünk másfél millió embert a neten. Televíziós szinten ez iszonyatosan magas szám. Ha ez egy tévében fut és egyszer- kétszer lemegy, az gyakorlatilag eltűnik a tévés rendszerben. Senki nem gondolkodik el ezen, de másfél millió ember 4-5 percet nézett meg. Nem 20 másodpercet.
Fotó: Neményi Márton / fn.hu
Tényleg ennyien nézték végig azt a 4-5 percet?
Igen. Ez azt jelenti, hogy egy termékről, a márka személyiségéről, az egész atmoszférájáról hosszasan be lehet mutatni dolgokat. Minden márka évek óta erre vár, mindenki szeretne bekerülni a Fókuszba, Aktívba, hát most itt a lehetőség! Azt hiszem, még senki sem számolta ki fillérre lebontva, hogy ez mennyire megéri. Mi vezetjük be elsőként Magyarországon az iGRP fogalmát, amivel komplex kampányokat össze lehet hasonlítani. Nagyon nagy mennyiségű amerikai esettanulmányunk van erre vonatkozóan. Abban ludasok az online felületek is, hogy nem tudják azt mondani: az én felületem televíziós megjelenés és kedves hirdető, szerintem sokkal jobb, ha banner helyett videós tartalmat építesz meg.
Van itt egy alap probléma. Az online növekszik, de úgy tűnik, még drága televíziós jellegű tartalmat gyártani a netre. Ön szerint észrevették a potenciális hirdetők, hogy az online, audiovizuális felület?
Ez egy paradigma. Az online felületre gyártás olcsóbb, mert a végeredménynek mások a kritériumai, más a szabályrendszere. Ez nem mozikép. Emellett létezik a „szokok” hatalma. Az online-ban kevesebb pénzért szoktak vásárolni… szoktak! Mit is jelent ez?
…ez a lényeg…
De ez egy paradigma. Ezt kellene lebontani, olyankor változik a világ! A közösségi oldalak segítségével lehetett megdönteni az egyiptomi rezsimet, Obama kampányát az online vitte el. Soroljam az erőt? Ha még mindig nem világos, hogy egy jól irányzott tartalomnak micsoda ereje van, akkor ezeket meg lehet nézni.
Nagy cégek ilyenkor számokat kérnek bizonyításképpen…
Az iGRP-val megtette cégcsoportunk. Más is gondolkozott már a problémán. Egy komoly amerikai tanulmány van a kezünkben. Ebben az áll, hogy sokkal nagyobb márkaismertséget, top of mind awarenesst, reklámismertséget lehet elérni úgy, hogy ha a tévével az online-t párosítjuk és azt mondjuk, hogy a tévés reklámra szánt összeg 5-10 %-át online-ra fordítjuk, persze megfelelő stratégiájú tartalmi reklámötlettel. Ezt egy erős televíziós támogatói lábnak kell felfogni, de nem lehet online ugyanazt adni, mint a tévében, mert a tévé világa más. Ez 25-35%-os kampányismertség növekedést ad, csupán 10% átcsoportosításával.
Fotó: Neményi Márton / fn.hu
Mit kell másképp tenni?
Tartalmi oldalról kell közelíteni. Amit ott 20 másodpercben csak villanásszerű, emlékezetet építő felületként használunk, azt még mélyében ki kell fejteni, részletezni, érdekessé tenni. Aki ezt elsőként meglépi, az iszonyatosan erősen láthatóvá válik. Ez nem egy egyszerű image-kérdés. Itt ki tudod fejteni a termékedet. Itt hosszasan tudsz értekezni és ezt keresni fogják az emberek, ráadásul azok akik valóban vásárlók. Nem költesz a feleslegesekre vagyonokat!
Ez sokkal komplexebb reklámtudást, kommunikációs tudást és rálátást igénylő feladat…
Emiatt van ma paradigmaváltás. Ez nem tipikus online ügynökségi feladat: komplex tanácsadásra van szüksége az ügyfeleknek, nem programozókra. Ha újragondoljuk az egészet kiderül, hogy az online egy bolt, amibe nem kilinccsel megyek, hanem kattintással. Ez a kereskedelem újrafogalmazása. És van már rá példa. Tavaly a kötelező felelősségbiztosítások 92 %-át online kötötték az emberek.
Fabricius Gábor
A Republic Advertising&Branding kreatívigazgatója.
reklámszakember, designer, filmes
Fabricius Gábor filmesként végzett a londoni Central Saint Martinban. A Republic Group-Siegelgale reklámügynökségi csoport innovációs vezetője, több nemzetközi és hazai vezető márka stratégiája és kommunikációja fűződik nevéhez. A Moholy-Nagy Művészeti Egyetem Média Intézetének tanára, az ittvan.org társadalmi célú alapítvány létrehozója. Kultúrák közötti tevékenységét a British Council díjazta. Nős, két fiú gyermek édesapja.
