A legújabb cipőőrület tárgyát még akkor találták fel, mikor Nyugat-Németország még bőven kapta az Marshall-tervként ismert amerikai segélyt a második világháború után. Az eredetileg 1949-ben focicipőként életre kelt, majd utcai cipővé vált Adidas Samba azóta vagy divatban volt, vagy épp kiment belőle, de soha nem tűnt el.
Tavaly – a szemfülesebbek már tavalyelőtt – arra lehettek figyelmesek, hogy hirtelen megint mindenki a különböző színpárosítású Sambát és az egyéb klasszikus Adidas modelleket hordja. Ami elég jól jön a márkának, mert év végére úgy tűnt, ezzel megoldást találtak arra, hogyan tömjék be a Kanye Westtel való szakítás és a Yeezy-partnerség után hagyott bevételi űrt. Ütik is a vasat, amíg forró.
„Érzékeljük az elképesztő érdeklődést a retró sneakerek iránt” – mondta a Wall Street Journalnek november legelején Torben Schumacher, a márka klasszikus termékeit összefogó Adidas Originals vezére. „Biztosra akarunk menni, hogy ennek legyen kereskedelmi hatása.”
Az Adidasnak most azzal a kellemes kihívással kell szembesülnie, hogy ki tudja elégíteni a keresletet, és fel tudja gyorsítani a hagyományos modellek gyártását, ugyanis 2023 elején még nem számoltak azzal, hogy ezek a termékeik – főként a Samba – ilyen nagy népszerűségre tesznek majd szert.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
2022-ben a retró modellekből valamivel kevesebb mint egymillió darab fogyott el, a vállalat célja, hogy egy év alatt 15 millió párt, vagy annál is többet, a polcokra tudjanak rakni – nyilatkozta az Adidas vezérigazgatója, a tavaly év elején a Pumától igazolt Bjørn Gulden.
2023-ban el is indították – több év után az első – globális kampányukat a „terrace shoes-ra”, vagyis a lapos, gumitalpú cipőikre fókuszálva, mint – a Samba mellett – a Gazelle, aztán a Campus, a Handball Special és a Superstar.
Terrace shoes?
A terasz a focistadionok állóhelyeit jelentette eredetileg, még mielőtt bevezették volna a csak ülőjegyes helyeket. Ide jártak meccset nézni a 80-as évek Nagy-Britanniájában a casualek, vagyis – nagyon leegyszerűsítve – a jól öltözött huligánok. Olyan dizájner vagy drága sportmárkák ruháiba öltöztek, mint egyebek mellett a Fila, a Lacoste, a Stone Island, a Sergio Tacchini, az ellesse – írta a Highsnobiety. Aki még emlékszik a Futball faktor vagy a Huligánok című filmekre 2004-2005-ből, vagy előbbi rendezőjének, Nick Love-nak a 2009-es A keménymag című alkotására (vagy annak 1989-es eredetijére), ott ilyen figurákat láthatott.
A divat állítólag a Liverpool és a Manchester szurkolói közül indult el, a kontinentális Európa divatját az európai kupák idegenbeli meccsein lesték el, Szoboszlai Dominik csapatánál ezt tanúsítja az is, hogy a sportcipőket, azaz sneakereket a mai napig a terasz után trabs-nek nevezik a helyi szlengben. Hogy Liverpool kulcshelyszíne (volt) az Adidas kultcipőjének, a Sambának, az is tanúsítja, hogy annak egy „aranyozott” példányát ítélik oda a szurkolók a szezon kedvencének is (a magyar válogatott klubtársa, Mo Salah egyébként a „konkurens” Gazelle reklámarca).
A háttérben nem csak a divat állt: a sportcipők praktikusak voltak, ha futni kellett az ellenfél drukkerei vagy éppen a rendőrök elől.
Samba, az új szupersztár
A Gazelle az 1960-as években indult – első velúr – beltéri sportcipőként, a 80-as években a Samba mellett szintén népszerű cipő volt, majd a 90-es években egy kis ráncfelvarrást követően (valamivel szélesebb lett), az Oasisből ismert, nem mellesleg Manchester City-szurkoló Gallagher-testvérek újabb lökést adtak a népszerűségének. A Campust a 70-es években még Tournament néven árulták, kosárlabda-cipőként, a 80-as években kapta a mai nevét, mikor a hiphop-kultúra (köztük például a Beastie Boys) is felkapta. A Superstar 1970-ben debütált, szintén kosárlabdacipőként, és 1986-ban a Run-DMC hip-hop együtessel való együttműködést követően vált kultikussá. Utóbbi kettőnek (a Campusnak és a Superstarnak) köszönhette az Adidas, hogy sikerült betörniük az addig a Nike által leuralt amerikai piacra.
Szakértők szerint 2023 legdivatosabbja, az Adidasok közül a legtöbb darabszámban eladott cipője mégis a jellegzetes T-alakú orrú Samba volt, a divatőrültektől kezdve a hírességekig mindenki ezt hordta, még az a Rihanna is, akinek egyébként a konkurens Pumával van szerződése.
téli talajra szánt, akkor még magasabb szárú focicipőnek; a nevét is állítólag onnan kapta, hogy a jeges, csúszós talajon „szambázhattak” benne a focisták. Legalábbis ez az egyik elmélet, a másik, hogy nevét az 1950-es brazíliai vb ihlette. Az 1960-as években aztán egy nagyobb ráncfelvarráson esett át, már sokkal jobban hasonlított a mai kinézetére. A 70-es években főként teremfoci cipőnek használták, a 90-es években pedig egy másik sportos szubkultúra, a gördeszkások kedvencévé vált.
Mostani felvirágzásával kapcsolatban gyakran emlegetik a TikTokot és a blokecore kifejezést is. A bloke a 90-es évek focidrukkereire utalás, a Samba és mellette főként a Gazelle felfutása annak is köszönhető, hogy divat lett – újra – régi focimezt, cipzáros melegítőt, egyenes szárú farmert viselni.
A Samba végül is az új Stan Smith. Talán emlékszünk rá, pár éve az Adidasnak még ez volt az a cipője, azon belül is a fehér változata, amibe minden utcasarkon bele lehetett botlani. Olyan cipővé vált, ami a divatra érzékenyebb emberek gardróbjába került alapdarabként a kék farmer és a fehér póló mellé. Az eredetileg teniszcipő Stan Smith is úgy robbant be 2014-2015 környékén (felváltva a most megint lendületet kapó Superstart), hogy előtte két évig nem is árusították. Addig olyanok hordták, akik nem igazán viselték a szívükön a divatosságuk sorsát, akárcsak most a Sambát.
Lesajnált aranybánya
És bár a a terrace shoes-ok felfutása nagyrészt spontánnak nevezhető, a közelmúlt sztárkollaborációiban is megjelentek, legyen szó a multitalentum Pharell Williams Humanrace márkájáról, a brit divattervező Grace Wales Bonnerről, a Kith-ről, vagy a Gucciról, ami a Gazelle-t tervezte újra. És lehet, az Adidas kicsit benézte a terrace shoes felfutását, azért volt tavaly tavasszal Sanghajban egy olyan pop-up boltjuk, amiben kizárólag különböző Sambákat lehetett kapni.
Persze, akik igazán a divat ütőerén tartják a kezüket, tavaly már arról írtak, ki is mentek a divatból a terrace shoes-ok.
Aranyos cipő, de agyonverték
– nyilatkozta a GQ-nak a divatőrült Brynn Wallner, utalva arra, hogy már olyan sokan hordanak ilyen cipőket, hogy kezdenek kimenni a divatból. Eddig a focisták, aztán a zenészek és rajongóik karolták fel, most pedig a divat és a kifutók világa. Rihanna és Williams mellett olyan „divatinfluenszerek”, mint Bella Hadid, Hailey Bieber, A$AP Rocky, Jonah Hill, Kendall Jenner, Emily Ratajkowski, Kaia Gerber is ebben járkál az utcán.
Ez a legnagyobb Adidas-pillanat a Yeezy óta
– állítja a Stadium Goods cipőkkel foglalkozó kiskereskedelmi lánc kereskedelmi vezetője, Davidde Dunn-Pilz. A kollaborációban készült cipők húzták igazán fel ezek népszerűségét, de egy ilyen darab akár több mint 600 dollárba (200 ezer forintba) is kerülhet, a kispénzű fiatalok, nem véletlenül, inkább az alapmodelleket keresik belőle.
A retró modellek berobbanása nagyon jól jön az Adidasnak, miután – antiszemita megjegyzései miatt – szakítottak Kanye Westtel, és a vele közös Yeezy termékek eltűnése hatalmas pénzügyi űrt hagyott maga után. Az eredeti terveket felülírva, mintegy 25 százalékos pluszban zárták a 2023-as évet az Adidas részvényei, míg a konkurens Nike közben körülbelül 15 százalékot veszített éves szinten, a tervezett 475 millió dolláros veszteség helyett pedig csak 105 millióval számoltak az év végén a német cégnél.
Annyira népszerűvé vált tavaly év végére a Samba, a Gazelle, a Spezial és a Campus, hogy november elején Gulden közölte, jelenleg nincs elegendő készletük belőle a kereslet kielégítéséhez. Ami bizonyos szempontból nem jó, mert nem készültek fel eléggé a keresletre, lényegesen többet lehetett volna eladni, ha kellő mennyiségben álltak volna rendelkezésre – mondta a cégvezér.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
A klasszikus modellek felfutása mindazonáltal óvatosságra is kell, hogy sarkallja az Adidast. A Samba és testvérei népszerűsége részben pont abban rejlik, hogy valamelyest korlátozott az elérhetőségük. Vagyis a cégnek úgy kell bővítenie a kínálatot, hogy ne tűnjön tova ez az „exkluzivitás” (helló, Fila-táska!), és ezzel ne maradjon hatalmas felesleg a raktáraikban.
Az is igaz, hogy a tavalyi gazdasági sikernek csak egy kis részét teszik ki az Originals-vonal cipői, hiszen teljes termékpalettájuknak csak egy kis részét teszi ki ez a vonal.
A konkurenciáról se lehet megfeledkezni: a klasszikus „vintage” darabok más cégeknél is feltörekvőben vannak, a Nike-nál a Blazer Mid és Low ’77 Vintage, a Cortez, a Reeboknál Club C 85, az – Asics almárka – Onitsuka Tigernél a Mexico 66, a Pumánál a Palermo, a New Balance-nél a 550-as széria, valamint a Diadora és a Veja márkák is.
