Az elmúlt egy évben több író is arra lett figyelmes, hogy könyveiket ugyan már évekkel ezelőtt nagy sikerrel bemutatták, most mégis hirtelen újra a bestsellerlistákra kúsztak. Pedig sem sorozat, sem különösebb promó nem kísérte azokat, mégis felpörögtek az eladások. Ezzel szembesült többek közt az a Madeline Miller is, akinek idehaza is megjelent az Akhilleusz dala című regénye, amely 2012-ben a kiadást követően rögtön meg is kapta a britek egyik legrangosabb irodalmi elismerését, a Nők szépprózai díját. A könyv már akkor is szépen fogyott, ám az elmúlt egy évben látszólag teljesen indokolatlanul szöktek az egekbe a számok, még a könyvet kiadó Eccónál is értetlenül álltak az eset előtt, így nyomozni kezdtek. A könyveladások tavaly augusztus kilencedikén ugrottak meg – egy nappal azután, hogy a TikTokra kikerült egy 27 másodperces videó Könyvek, amiken zokogni fogsz címmel. Februárban egy másik TikTokozó egy mindössze hét másodperces videóban vágta zokogva a falnak a könyvet, egy hónappal később pedig az Akhilleusz dalából már heti tízezer darab fogyott – ez kilencszer annyi volt, mint a díj odaítélése után, a The New York Times listáján pedig a harmadik helyre ugrott. Ez csak egy példa a sok közül, amely megmutatta, hogy
Hasonlóan járt a Hazudósok szerzője, E. Lockhart is, akinek a 2014-ben megjelent könyve ugrott ismét az eladási listák élmezőnyébe tavaly nyáron. Neki nem kellett komolyabb kutatómunkát végeznie, az okostelefonnal a kezükben felnövő gyerekei ugyanis hamar elárulták neki a titkot: a TikTokon felkapták a könyvet. A mozgalom saját hashtaget is kapott: #booktokkal jelölték meg a rövid, gyakran csak néhány másodperces könyves videókat. Egy részük több könyvet ajánl, mások egy mondatban foglalnak össze könyveket, megint mások premier plánban zokognak egy-egy történeten vagy épp rövid előzetest készítenek egy könyvhöz. Aki ezen a ponton már rázná a fejét, hogy ugyan hol érdeklik a TikTok-generációt a könyvek, azokat győzzék meg a számok:
A könnyek és az őrjöngés felpörgetik a nézettséget
A BookTok malmát elsősorban tinédzserek és a húszas éveikben járó fiatal lányok hajtják, akik százezres követőbázisokkal osztják meg olvasmányélményeiket. A jelenségnek a The New York Times márciusban egy hosszú cikket szentelt, amelyben megszólaltattak több influenszer mellett olyan szakmabelieket is, mint Shannon DeVito, a Barnes & Noble kiadó igazgatója, aki szerint a jelenség ereje abból származik, hogy a videók készítői nem félnek kimutatni érzelmeiket, sokszor pedig ezt egész szélsőséges módon teszik, ami vonzza a tekinteteket.
Azok a legnépszerűbb videók, amelyben olyan könyvekről beszélnek, amik megríkatták az embert. Ha premier plánban sírsz, akkor a megtekintés elindul felfelé
– nyilatkozta szintén a lapnak Pauline Juan booktoker, akinek majdnem félmilliós a követőbázisa, noha saját bevallása szerint 25 évesen már úgy érzi, TikTok-viszonylatban lassan eléri a nyugdíjkorhatárt.
Szavainak nyomatékot ad, hogy valóban furcsa dolgokra készteti az olvasás a modernkor könyvmolyait: zokognak, üvöltenek, akár el is hajítják a könyvet, egyszóval rendkívül látványos érzelmekkel fejezik ki, mit váltott ki belőlük az iromány. A már említett hét másodperces videóban Ayman Chaudhary az Akhilleusz dala által okozott állapotváltozást dokumentálja látványosan: a kezdetekkor még mosolyog, a könyv elolvasása után viszont zokogva vágja falhoz szegény könyvet. A találatot viszont díjazták a követők, több mint 350 ezren látták már a videót. Szintén a sírás repítette a bestseller-listákra Adam Silvera magyarul egyelőre még nem megjelent művét, a They Both Die at the Endet, amely ugyan már négy éve megjelent, 2021-ben ismét felért a toplistákra. Ebben nagy szerepe volt, hogy TikTokon csak úgy özönlöttek a sírós booktok-videók.
@aymansbooks this book ain’t for everyone, look up tw!#thesongofachilles #songofachilles #booktok
A heves érzelmek mellé természetesen a tiktokos hagyományoknak megfelelően a legnépszerűbb popzenék dukálnak. Szintén vonzó lehet a tartalomgyártók számára, hogy egy ilyen poszt létrehozása nem igényel túl sok energiát.
Mert ezeket a tartalmakat a TikTok-generáció – azaz elsősorban a Z és az alfa generáció – gyártja saját magának, épp ezért a könyvfanatikusok mozgalmához csatlakozásnak egyre nagyobb a presztízse. Céljuk a lájkgyűjtésen túl, hogy TikTokon érjék el azt, amire az irodalomtanárok gyakran nem képesek: hogy megszerettessék egy alapvetően keveset olvasó generációval az olvasást. Az sem véletlen, hogy az utóbbi egy évben pörgött fel a jelenség: a koronavírus-járvány egyrészt olyanokat is tiktokozásra késztetett, akik azelőtt nem használták az applikációt, másrészt a bezártság által okozott egyhangúságot sokan a kreatív energiáik kibontakoztatására használták.
A modern kor könyvmolyai
Így volt ezzel az angliai Brightonban élő testvérpárt – a 15 éves Mirelle és a 13 éves Elodie Lee-t – a pandémia dögunalma vette rá a tiktokozásra, februárban kezdték el az @alifeofliterature oldalukra feltölteni a néhány másodperces könyvajánlókat. A nagyobbik testvérnek már volt rutinja: húgát a számítógépek elől sikerült elcsalnia egy könyvvel, és attól kezdve az lett a küldetésük, hogy egy olyan korosztályban terjesszék az olvasás szeretetét, amelyben talán a legnehezebb. Legtöbb videójuk néhány másodperces, a felirat szerint a könyvek látványvilágával szeretnék meggyőzni a követőket, amihez nagyon gyors iramban váltó képeket mutatnak egyfajta rövid videós moodboardként. Módszerüket szintén tesztelték barátaikon: senkit sem érdekelt, mikor szóban kezdtek áradozni a könyvről, a zenére, gyors tempóban vágott képek viszont mindenkinek tetszettek. A már említett Hazudósokról készített tizenhárom másodperc 6,8 millió megtekintést ért el, a mai napig ez a rekorder az oldalukon, ám az összes videójukkal több tízezres kattintást érnek el. A New York Times idén márciusban interjúzott a testvérpárral, akik elárulták, hogy már kapnak megkereséseket íróktól, ám az egyelőre még várat magára, hogy a kiadók állítsák szolgálatukba őket.
Influenszerek a kiadók szolgálatában
Érthető módon a kiadók számára igazi aranybányát jelenthet a booktok, hisz semmilyen más online platformon nem érhetnek el ennyi embert, pláne nem egy olyan generációt, amelyet egyébként is nehezebb olvasásra sarkallni.
Kat McKenna, ifjúsági irodalommal foglalkozó marketingtanácsadó a Guardiannek elmondta:
Ezek a rövid, vizuális előzetesek oly módon teszik filmjellegűvé a könyveket, amellyel a kiadók már nagyon régóta próbálkoznak. Az, ahogy a TikTok-felhasználók leképezik az olvasmányaikat tökéletesen egyszerű és leleményes.
A The New York Times cikke szerint a Random House Children’s Books kiadó márciusban már száz TikTok-influenszert foglalkoztatott, akiknek még azelőtt kiadják a könyveket, hogy a marketingkampányt beindítanák, hogy a népszerűsítés előbb a onnan induljon. Az igazán nagy booktoker sztárokat már elhalmozzák könyvekkel: Selene Velez, a már említett megríkatós könyves videó 18 éves szerzője például már pénzért készíti a kedvcsinálókat, egy-egy ilyen posztért néhány száztól néhány ezer dollárig terjedő fizetést kap, ami nem rossz zsebpénz egy tinédzser számára. A pénz mellett a jelenség közösséget is épít. Jenna Starkey, a @jennajustread készítője például azt nyilatkozta a lapnak, hogy mivel a való életben nincsenek olyan barátai, akik szintén szeretnek olvasni, a booktok által olyan barátokra lelt online, akikkel hasonló az érdeklődési körük.
Magyarországon ugyan még lassan, de már pörög a booktok
Bár idehaza még nem lehet Dunát rekeszteni a könyveket népszerűsítő tiktokerekből, már itt is kialakulóban van a jelenség: a #booktokhungary 9,2 milliós megtekintésnél jár. Egy tucatnál kevesebb magyar felhasználó építi TikTok-oldalát erre a jelenségre, és használja napi rendszerességgel a hashtaget. Ők jellemzően olyan fiatal könyvmolyok, akik kiadtak már néhány könyvet, vagy könyves témájú Youtube-csatornát működtetnek – ahogy magukat nevezik, booktuberek. Általában párezres a követőbázisuk, a posztok néhány ezres megtekintéstől a több tízezres kattintásszámig terjednek, bár a Mit ne csinálj a könyvesboltban? című videót már majdnem 140 ezren nézték meg.
Ez utóbbi a szórakoztató a magyar szcéna egy különösen szórakoztató szereplőjétől származik, az egyik esztergomi könyvesbolt ugyanis egészen új szintre emelte a könyvpromót: a @lira.esztergom nemcsak az olvasást, de az egész könyvesbolt-életérzést is népszerűsíti. Készítenek ajánlókat, bemutatják, hogyan telnek a könyvesboltban dolgozók mindennapjait, vagy épp saját eladói tapasztalataikat mutatják be.
https://www.tiktok.com/@lira.esztergom/video/6999687506904075526?is_copy_url=1&is_from_webapp=v1&lang=hu-HU
A Líra az elsők közt volt a magyar piacon, amely a hazai könyvszakma szereplői közül megjelent a TikTokon, és erre a mai napig rendkívül büszkék. Kérdésünkre elárulták, hogy ugyan valóban nehéz feladatnak találják a fiatalabb generáció megszólítását, mégis olyan embereket látnak bennük, akik rendkívül nyitottak és érdeklődőek, a telefon által pedig több lehetőségük van ismereteket szerezni. TikTokbeli ténykedésükre eddig csupa pozitív visszajelzés érkezett, ám egyelőre nem látnak kiugró számokat a könyveladások tekintetében:
Tudomásul vesszük, hogy a fiatalok újabb és újabb platformot keresnek, hogy kifejezhessék önmagukat, hol kreatívabb, hol kevésbé innovatív formában. Értjük, hogy a TikTok közízlést formáló ereje egyre nagyobb, és alapjaiban forgatta fel például a globális zenei piacot, de a könyveladási, olvasói szokások drasztikus átalakulására mégsem számítunk.
A platform jelentőségének súlyát jól mutatja, hogy a magyar kiadó is talált már ki és valósított meg kontentet ismert TikTokkerrel karöltve, és a jövőben is terveznek ilyen együttműködéseket, igaz, határozott cégpolitika mellett:
Látjuk, hogy a hazai és a nemzetközi trend is a fizetett együttműködések felé visz, mi sem zárkózunk el ettől, ám mégis úgy gondoljuk, hogy célzottan céges tartalomnak nincs helye a TikTokon.
A Líra mellett a 21. Század Kiadó is gyorsan vette a lapot, és elindította TikTok-fiókját, amelyről úgy gondolják, hogy kellő munkával igenis előrelendítheti a kiadó könyveladásait, egyúttal megszerettetheti az emberekkel a könyvek világát.
Az ilyen jellegű trendeken alapuló platformon valójában bármit el lehetne adni egy kis fantáziával, de ez nem célunk, és ha az lenne, a tartalomfogyasztó gyorsan kiszúrná, és tovább is görgetne. A TikTokra nem bankkártyával a kezükben mennek az emberek, nem célunk, hogy reklámokat készítsünk fehér, steril háttér előtt, profi világítással és kamerával, mi gyorsan befogadható tartalmat szeretnénk gyártani. Hiszen erről szól ez a platform: pörgős, egyszerű és könnyen fogyasztható. Írókat, történeteket, könyvborítókat, belíveket mutatunk meg, a húsz, tíz vagy akár csak öt másodperces videókban, nem pedig árakat vagy kuponkódokat. Az olvasás kellemes hangulatát adjuk vissza videós eszközökkel. Igaz, magát a posztolást még csak nemrég kezdtük, de az előkészületek alatt, tudatosan igyekeztünk kizárni mindent, ami reklámszagú
– válaszolták megkeresésünkre. Azt azonban elavult gondolatnak vélik, hogy kizárólag a tizenévesek platformja lenne a TikTok: a pandémia miatt a húszas, harmincas, sőt, a negyvenes korosztály is használja már az alkalmazást. A felület sikerét abban látják, hogy okos platform lévén a felhasználó érdeklődése szerint – amelyet az oldalon töltött interakciói határoznak meg – kap további tartalmakat, így akik könyves posztokat nézegetnek, azoknak ilyet is dob fel az oldal. A kiadó jelenleg azon van, hogy követőik körét szélesítsék, megszólítva azokat is, akik ritkán vesznek könyvet a kezükbe. Válaszukból az derül ki, hogy elsősorban az ismert trendeket követik:
Hogy olyanokhoz is eljussunk, akik még nem tagjai ennek az elkötelezett olvasói közösségnek, igyekszünk változatos témákat és trendeket feldolgozni, ezenfelül hashtageket használni, mint például a #booktokhungary vagy a #olvasnijó. A jörőre nézve tervben van többféle jellegű kollaboráció is könyves TikTok tartalom gyártókkal, kisebb-nagyobb követőtáborral. Az ilyen jellegű együttműködéseknek abszolút van előnye, de ehhez először a mi elérésünkön kell még dolgozni.
A könyvkiadók mellett többen arra használják a platformot, hogy magukat promózzák, elsősorban a hazai ponyva- és ifjúsági irodalom szereplői készítenek rövid videókat saját irományukat a középpontba helyezve. Előszeretettel használja saját könyvei népszerűsítésére a booktok hashtaget a romantikus ifjúsági regényeket jegyző Riley Baker, az erotikus-romantikus kalandregényeiről ismert P. C. Harris, vagy az ifjúsági és fantasy történeteket alkotó Papp Dóra is.
A TikTokon kötnek ki azok a YouTuberek is, akik már hosszabb ideje könyvszeretetükre építik profiljukat, és a videómegosztó által egy újabb platformon oszthatják meg tartalmaikat. Közéjük tartozik Bognár Edmond is, az Edmond Könyvkuckója YouTube-csatorna készítője is, aki elmondása szerint elsősorban booktuberként tartja számon magát, alapvetően egyáltalán nem a TikTokban gondolkodott.
Eleinte nem akartam tiktokozni és ezzel az új iránnyal felvenni a fonalat, úgy gondoltam, én már öreg vagyok hozzá, viszont az öcsém pont kamaszkorban van, ő mutatott nekem néhány videót, ami gyorsan elindította a fantáziám, mert simán át lehetne azokat a trendeket könyves kontextusba is helyezni, amit végül meg is tettem. Az a siker, amit ezután kaptam, igazán meglepett. Elképesztő nézettséget hoznak ezek a rövid tartalmak, rengeteg hozzászólással, megosztással
– mesélte nekünk a BookTuber.
Azóta ő maga is átvesz külföldi trendeket, a tapasztalatai szerint a videók meg is találják szerencsére idehaza is a közönségüket. A TikToknak ráadásul olyan előnyei is vannak a többi platformmal szemben, amire nem is gondolnánk először. Erre is Edmond mutatott rá, aki szerint míg a YouTube szerzői jogokra vonatkozó szigorú szabályai miatt nem lehet túl sok aláfestő zene közül választani, addig TikTokon nincsen ilyen probléma. A platformok ráadásul egyben meghatározzák azt is, ki a célcsoport: a TikTokon a fiatalabb generációt célozza meg, míg az Instagramon – vagy ahogy Edmond nevezi, Bookstagramon – inkább az idősebbeket. Úgy látja, hogy a hazai kiadók is kezdenek felfigyelni erre a lehetőségre:
Napjaink legjobb reklámja már nem a tévében van, nem is tudnék mondani olyan ismerőst, aki néz egyáltalán televíziót, viszont azt kijelenthetem: mindenki tiktokozik. Egy-egy videó pedig több ezer emberhez is elér, rengeteg nézettséget hozva a könyvnek, amelynek jó eséllyel nő az eladása.
A #booktok jelenség olyan fiatalok kezébe ad könyvet, akiknek eddig inkább a telefon lapult a markukban. Mint oly sokszor, oly sok területen: a cél itt is szentesíti az eszközt.
Javítás: cikkünk megjelenését követően a GABO Kiadócsoport jelezte lapunknak, hogy kiadójuk már jóval a többi hazai szereplő előtt, tavaly júniusban megjelent a platformon, nem sokkal később már a #booktok hashtaggel ellátva népszerűsítették könyveiket TikTok-oldalukon.
