Tudjátok milyen dokikat szeretek? A jó dokikat. „Még medikus vagyokos vénaátszúrós vérvételest. Bal veséd helyett a karóráját bentfelejtőst. Kistermetű vastagujjú fenékbenyúlóst. Szerintem.” Ez, és még jó néhány feldolgozása olvasható az RTL Klub promóciós filmjének egy internetes fórumon. „Mindenből megfogok buknis parázós, külkeres angolos” – így mutatkozott be valaki az egyik nem hivatalos „szerintemes” honlapon, hiszen már ilyen is van. Persze a produkcióban epizódszereplőként fellépő gumicsirke sem kerülhette el a gyors karriert. A kampány hatására ugyanis a gumicsirke-biznisz is felfutott, az egyik nagy hipermarketben a kicsi „gumis, sípolós, akciós” 899, míg a batárnagy 1699 forintért kapható. Drágának drága, de ha belegondolunk, hogy ezért egyfajta életérzést kapunk, akkor már alkalmi vételnek számít.
„Jól bejött a rötölönek ez a kampány” – foglalta össze találóan a kérdéskör lényegét egy másik netes fórum résztvevője. Valóban bejött minden marketinges vágyálma: önálló életre kelt a kampány az elsődleges célcsoport körében. „Az eredeti célunk az volt, hogy felhívjuk a fiatal, a hagyományos reklámokkal szemben némileg kritikusabb korosztályok figyelmét a csatorna magas szintű filmkínálatára” – mondja Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója. A csatornánál egyébként nem félnek attól, hogy a humor mellett el fog sikkadni a tényleges céljuk, pláne, hogy a jövőben is szánnak szerepet a csirkés fiúnak – hogy mit, az egyelőre nem publikus.
Az Y-generáció által még korábban piedesztálra emelt, majd szépen elfelejtett Kis Tehén, és Uhrin Benedek pedig eközben kézen fogva figyeli a szerintemes gumicsirke felívelő karrierjét. Hogyan válhatott trendivé a hülyegyerekes gumicsirkés promóciós film a fiatalok körében? Ennek kulcsát a BMB Focus kutatócég egy korábbi, még a Kis Tehén sikerét boncolgató felmérésében találjuk meg. „Abszurd, tehát elfogadható, hiszen a másság, a deviancia érték, ha különlegesként címkézzük” – áll a kutatásban, amely szerint a szokatlan, meglepő, tehát deviáns dolgok mindig is felkeltik majd a fiatalok figyelmét.
MIÉRT ÉPPEN ŐK? Fiatalok, fogékonyak, viszonylag sok pénz felett rendelkeznek, és még nem nőtt be annyira a fejük lágya, hogy ne lehetne a márka iránti elkötelezettséget beléjük tuszkolni. Nagyjából így foglalható össze, hogy miért is vetnek be egyes cégek akár dalolászó tehenet is a korosztály felrázására. Ráadásul az ő fogyasztásuk az idősebb generációk számára is iránymutató. Nem véletlen, hogy a termékek és szolgáltatások legnagyobb részénél e fiatalokat tekintik a kommunikációs célcsoportnak, a reklámok az ő ízlésüknek megfelelően készülnek. Ennek magyarázata egyszerű: a trendi, fiatalos reklámokat az idősebbek is elfogadják; ha az idősebb korcsoportok számára készülnének a reklámok, az viszont már a fiatalabbak számára nem lenne elfogadható.
„Gyorsan képesek adaptálni az újdonságainkat, ráadásul amennyiben az adott készülék designjához, menürendszeréhez hozzászoknak, a későbbiekben nagyobb valószínűséggel maradnak az adott telefonmárkánál” – ecseteli a fiatalok fontosságát Dér Attila, a Nokia magyarországi marketingigazgatója. A mobil az Y-generáción belül mára amúgy is a személyiség kifejezőjévé, nyakba akasztható ékszerré, beszédtémává vált, az egyes típusok funkcióit pedig illik betéve vágni.
A TGI kutatócég által a 15-25 évesek havi költését vizsgáló felmérés szerint a legtöbbet azonban nem mobilra, hanem ruházatra költi a korosztály, 49 százalékuk több mint 5 ezer forintot szán erre havonta. A költési toplista következő helyein az étel, a szórakozás, és az italok állnak. Bár meg kell jegyezni, hogy van egy 15 százalék körüli réteg, amely ezek közül egyikre sem költ egy fillért sem. A lista végén a napi- és hetilapok állnak: 60, illetve 46 százalékuk egyáltalán nem vásárol belőlük.
Most már csak el kellene érni ezt az áhított célcsoportot. A humorra láthatóan vevő a korosztály, de Kaszás György, a McCann Erickson reklámügynökség vezető kreatív igazgatója úgy véli, hogy nem a poén a bölcsek köve. „Az csupán egy szerencsés, áldott pillanata a reklámalkotás folyamatának, amely egyszer pukkan és kész; sokkal inkább a stílus, a relevancia az, ami hat” – mondja a kreatív igazgató, aki szerint a reklámnak idolokat, követhető filozófiát (például: Just do it) kell adnia a fiatalok számára, amely megmarad és terjed közöttük. „A Bacardi néhány év alatt az életstílust előtérbe állító kommunikációval építette fel alacsony alkoholtartalmú italának márkanevét” – utal a Breezer nevű, trendivé vált termékcsaládjukra Jankura László, a Bacardi marketingosztályának vezetője. Ami pedig az Y-generáció szemében márkává válik, azért lényegében bármennyit hajlandók kifizetni, egy üveg Breezerért például egy kisméretű gumicsirke árát kell leperkálni a diszkókban.
„Nem szabad azonban elfelejteni, hogy az Y-korcsoporton belül is különbséget kell tennünk” – utal Vass Andrea, a Mediaedge:cia médiaügynökség médiaigazgatója arra, hogy például egészen más a médiafogyasztása a középiskolásoknak, illetve a korosztály azon tagjainak, akik már dolgoznak. Az is rendkívül fontos, hogy a korosztályt a megfelelő befogadói szituációban, és az adott márka jellegéhez illeszkedő környezetben érjék el, máskülönben rendkívül elutasítóvá válhatnak.
Mindezek ellenére mégis viszonylag kevés termék tud igazán hatásosan beágyazódni a fiatalok gondolkodásába, pedig Kaszás György szerint kreatív (alkotói) szempontból elvileg nem is lenne nehéz megszólítani ezt a korosztályt. A gyakorlati megvalósítás nehézségét a reklámszakember az alkotói szempontok nehézkes érvényesítésében látja. Egyrészt a magyar piacról hiányoznak a valódi rétegmédiumok, amelyek vállalnák az Y-generáció tényleges megszólítását, ahelyett, hogy egy művi, mesterséges „fiatalosch” képi és szöveges nyelvet alkalmaznának. Másrészt a megrendelők ambivalens viselkedése az, ami alaposan megnehezíti a fiatalok hatékony elérését. „Ők ugyanis egyrészt baromira szeretnék a leghatékonyabban megszólítani a fiatalokat, ugyanakkor nem érzik összeegyeztethetőnek a napról napra változó ifjúsági kultúra szókincsét és képi világát, a saját márkájuk méltóságával” – vélekedik Kaszás György.
ÉLETÉRZÉS. A Coca-Cola a Cherry Coke újbóli bevezetésénél így nem véletlenül alkalmazott egészen egyedi kreatív anyagot („Jeszoké!”), és kötött szorosabb együttműködést egy hasonló célcsoportú televízióval. „A Cherry Coke és a vele egy időben indult Cool csatorna ugyanazt az életérzést közvetíti és ugyanazon közönségnek szól: a dinamikus, vagány, kicsit provokatív, és nagyon laza fiataloknak” – mondja Szende Attila, a Cherry Coke brand menedzsere, aki szerint ezzel a „média plusz márka” kampánnyal remélhetőleg el tudják érni, hogy ez a „fásult” célcsoport felfigyeljen a termékükre. A kampány formabontó volt abban is, ahogy a két újonnan bevezetendő márka egymást támogatta: az ital pótlólagos média megjelenésekhez jutott a tévében, a Cool márkanév, és a csatorna nyúlfigurája pedig felkerült a kóláspalackokra.
A fiatal korosztályt elérni óhajtó cégek egyet tehetnek: szépen, fokozatosan felépítik a márkájukat, pontosabban annak imázsát a fiatalok fejében. Ennek egyik rendhagyó, és talán kevéssé ismert példája lehet a WiLL brand hódítása Japánban. Néhány évvel ezelőtt a Toyota piacra dobott egy városi kisautót, amely főként a huszonéves fiatal lányoknak szántak. Kicsi, praktikus, tündi-bündi volt, mégsem kellett a kutyának sem, a csajok szemében nem tudott kitűnni a többi japán kisautó közül. A Toyotánál ekkor azt ötlötték ki, hogy kitalálnak egy márkanevet – ez lett a WiLL -, s megpróbálnak belőle divatot teremteni. Ebben partnerre találtak több másik cégben is, így hamarosan lett WiLL márkájú alkoholos ital, számítógép, dezodor, sőt egy utazási iroda is felvette a nevet. Ezután elkészítettek egy ötletes reklámfilmet, amiben az összes WiLL márkájú termék megjelenik. Egy egyszerű – WiLL feliratú -, narancssárga doboz átalakul autóvá, majd számítógéppé, felpattan a teteje és alkoholos italt töltenek belőle, és így tovább. Az eredmény az lett, hogy a lányok felkapták a fejüket az újdonságra, megugrott a márkaismertség, és az öt termék a tervezett értékesítés többszörösét produkálta.
