Idén is megrendezik Budapesten a BrandFestival elnevezésű kétnapos márkakommunikációs konferenciát (a tavalyi rendezvényről itt olvashatók el tudósításaink), melynek kiemelt témája a jövő lesz. Ebből az alkalomból pedig huszonnyolc magyar iparági szaktekintélyből álló grémium alakult BrandFestival trendLAB néven, melynek feladata, hogy valamiféle jövőképet vázoljon fel a jövő marketingkommunikációs trendjeiről. A trendLabnek olyan szaktekintélyek lettek a tagjai a hazai ügynökségi, média és megrendelői oldalról mint például a televíziós reklámértékesítő ház, az R-time ügyvezetője, a Sláger FM kereskedelmi rádió vezetője, a hazai weboldalak látogatottságát mérő Digitális Közönségmérési Tanács (DKT) adatait szolgáltató Gemius Hungary vezetője, a közösségi médiás videómenedzsmenttel foglalkozó Special Effects Media, a Neo Interactive ügynökség, a többek között a 24.hu reklámfelületeit is értékesítő CM Sales, a Playboyt is megjelentető Marquard Media, a HVG, a Budapesti Metropolitan Egyetem, a MOL és több meghatározó bank szakemberei. (A grémiumba bekerült szakemberek listáját lásd keretesben cikkünk végén.)
Bár a konferencia, amelynek kapcsán a grémium a munkáját végzi, csak október 26-án és 27-én lesz, most mégis eljuttattak a sajtóhoz egy listát arról, hogy szerintük melyek lesznek 2018 legmeghatározóbb marketingkommunikációs trendjei Magyarországon. A szakemberek a legmeghatározóbb trendnek a tévéfragmentációt (azaz azt, hogy, az e-kereskedelmet (e-commerce), a chatbotokat, a márkázott tartalmakat (content marketing), a véleményvezérekre épülő influencer marketinget és az adatvezérelt működést tartják a legfontosabb tendenciának, de a listán további érdekességek is találhatók.
Íme a trendLab szerinti, a jövő évet meghatározó trendek:
-
Trendkényszer. A grémium szerint a kommunikációs piac innovációi (például felületek, technológiák) életciklusa egyre rövidül (ezen a területen gyors a burn out, azaz a kiégés), ezért egyre komplexebb tudásra van szükség a megértésükhöz, és ebben a felfokozott „kényszerhelyzetben” nem biztos, hogy mindig a céloknak megfelelő felületet, megoldást használják a piaci szereplők – az indok mindig a fogyasztó, a sebességkényszer okozta mögöttes valóság azonban néha az, hogy az új dolgok használata öncélúvá is válhat (üzleti realitás és az újítás igényének dinamikus összhangjára van szükség).
-
Design-thinking. Az új típusú kommunikációs megoldások innováció-orientált tervezői gondolkodási modellt (design-thinking) kívánnak.
-
AdBlocking. A digitális bennszülött 16–19 éves korosztály reklámkerülése már elérte az 50 százalékot globálisan, az Egyesült Államokban pedig a közel 70 százalékot. A 2000-es évek elején egy banner hirdetés átkattintási aránya 9 százalékos volt, addig ma mindössze 0,2 százalékos – figyelmeztetnek a szakemberek.
-
Vizualizáció. Az egyre rövidebb fogyasztói figyelmi küszöbértéket csak egyre hatásosabb tartalmakkal lehet meghódítani, a Cisco szerint öt éven belül az összes internet tartalom 80 százaléka online videó lesz.
-
Pozicionálás. Egy márka erejét a fogyasztóinak az elköteleződése és a piactéren elfoglalt helye (kompetitív versenyelőnyök) határozza meg leginkább. Egy márkanév vagy egy üzenet nehezen marad meg a fogyasztó gondolatai között, hacsak nincs valami, ami ott tartja.
-
Klasszikus versus digitális médiamix. A tartalomfogyasztás megváltozása, a több képernyős médiafogyasztás, a digitalizáció előrehaladása folyamatos kihívások elé állítja a piaci szereplőket, épp ezért egyensúlyt kell találni a klasszikus és digitális felület-tervezés és márkaélmény terén.
-
Employer branding. Az új típusú kommunikációs kihívások, új típusú szakmai kompetenciákat kívánnak (vonzó munkáltatói arculat kialakítása, tehetségek bevonzása, ösztönzése).
-
Multiscreen szemlélet. A médiatervezés során egyre több olyan hozzáadott értéket adó szolgáltatást szükséges kialakítaniuk a kommunikációs ügynökségeknek, amelyek segítségével maximalizálják a többképernyős kampányokban rejlő lehetőségeket.
-
Mobile first szemlélet. A mobilt telefonálás, zenehallgatás, e-mailezés, fotózás, közösségi jelenlét mellett fizetésre is használjuk – a digitális médiumok, a mobil és közösségi platformok idáig tartó evolúciója semmi ahhoz képest, ami ránk vár a közeljövőben.
-
Médiakreativitás. Az egyre intenzívebben változó globális médiafogyasztási szokások nemcsak egy új domináns generációt, de új médiát (Snapchat, Instagram) és fogyasztási mintázatot is kitermeltek, megjelent a technológiához szorosan kötődő, úgynevezett supernow generáció, amely egyszerre több mindenre vágyik és lehetőleg azonnal.
-
Digital customer journey. A vásárlási döntési utaknak a jobb megismerése versenyelőnyt teremt, más-más üzenetrendszert és csatornamixet kell alkalmazni a vásárlási döntési út különböző fázisaiban.
-
Médiahitelesség. A hagyományos médiahatékonysági mutatók (reach & frequency – azaz elérés és gyakoriság) mellett tudni kell, hogy milyen üzenetet hordoz önmagában az a csatorna, ahová az üzenetet helyezik (“Media is the message”, azaz a média maga az üzenet).
-
Márkázott tartalom: a régi push módszerek helyett (amikor a fogyasztókra ráöntik a tartalmakat) a márkaélmény fokozása érdekében – a kreatív üzenetet más formában hitelesítő – újszerű kommunikációs megoldásokat kell találni – a jó márkázott tartalom “slightly branded”, mégis “in the heart of the brand”. Vagyis nem szabad túltolni a márkával kapcsolatos üzeneteket.
-
YouTuberek/Influencer branding/Brand Curators. A klasszikus celebek kora leáldozóban, a Z-Generációnak leginkább humor kell vagy YouTube hősök – az influencer marketing multiplikálja a klasszikus média hatékonyságát, növeli a kampány hitelességét, célzottabban jutunk el a célcsoporthoz.
-
Real time marketing. Egyre inkább megfogalmazódik a prompt, frappáns, azonnal ható, virális tartalomgeneráló szolgáltatás iránti igény – ám ehhez szerves együttműködés szükséges a megrendelői oldal és a reklámügynökség között (hazánkban ilyen volt a Szentkirályi Facebook-posztja, ahol a magyar-osztrák meccs eredményét a víz kémiai képletével mutatták be, vagy az Unicum Puskás Palack kampánya).
-
Adatvezérelt marketing. Az összekapcsolt adatfolyamok szintetizálásával a fogyasztói döntéseket jobban megérthetjük – az integrált adatraktárak abban segítenek, hogy minél relevánsabb márkaélményt tudjanak a cégek nyújtani a fogyasztóik felé.
-
Lead-generálás. Az értékesítési ciklus úgy működik a leghatékonyabban, ha először érdeklődőket konvertálunk, akik kifejtenek valami aktivitást a márka irányába: visszajeleznek, feliratkoznak, ellátogatnak egy landing page-re – a leadek gyorsabban haladnak át a sales tölcséren és nagyobb arányban konvertálnak vásárlókat.
-
Vásárlói lojalitás/ügyfélérték-növelés. Az iparági konszenzus, hogy egy lojális vásárló kilenc nem elkötelezett vásárlóval helyettesíthető, 5 százalék növekedés az ügyfélmegtartásban körülbelül. 25-125 százalék profitnövekedést eredményezhet. Az elkötelezett vásárlónak magas az érzelmi kötődése, bizalma, magas NPS-t (net promoter score: ügyfél-támogatottsági érték) generál, ugyanakkor kisebb az árérzékenysége.
-
Retargeting. A korábbi érdeklődőket visszacsalogathatjuk az oldalunkra, de nem szabad túlzásba vinni, mert egyre jobban idegesíti a vásárlót – érdemes frequency cappinget használni, azaz korlátozni önmagunkat, hogy ne küldjünk túl sok megkeresést.
-
Közösségi e-commerce/Chatbot: egyre fontosabb, hogy a vállalatok gyorsan és egyszerűen, interaktív és kölcsönös kommunikációt (kereskedelmi értékteremtés célzattal) folytassanak célcsoportjaikkal – legyen szó akár promócióról, információátadásról, ügyfélszolgálati vagy e-kereskedelmi szolgáltatásokról.
-
Virtuális valóság (virtual reality/VR). A VR kielégíti a vásárlás előtti tapasztalatszerzés vágyát, a döntéshez szükséges információk megszerzését, ugyanakkor hasznos márkaélményt (useful brand experience) is nyújt.
-
Multiplatform történetmesélés. Egy sztori erős identitást ad a márkának, ezért megkülönböztethetőbbé teszi a fogyasztók számára – a többplatformos történetmesélés (transmedia storytelling) olyan folyamat, amely a márka belső sajátosságait több felületen próbálja átadni, egységes, és jól összehangolt élményt nyújt a befogadónak.
-
Perszonalizáció: óriási kiaknázatlan lehetőség van a helyfüggő (location-based) és a személyre szabott márkaélményekben (personalised user experience).
-
Purposeful branding: a fogyasztói értékváltozások hatására manapság az egyik legdominánsabban körvonalazódó trendet a márkák felelős gondolkodása jelenti – az élmény-faktor a vállalatok társadalmilag felelős üzleti magatartásában is testet tud ölteni.
A fenti trendekről egyébként egy látványos tanulmányt is készítettek, ami korlátozott ideig elektronikus kiadványként ingyen letölthető innen.
