Érdekel a content marketing?
Jelentkezz a márciusban induló képzésre!
Szűkkörű háttérbeszélgetést szervezett szerdára Budapesten néhány újságíró számára az IAB (Interactive Advertising Bureau) nevű reklámszervezet magyar tagozatának vezetősége, hogy egyebek mellett bemutassák az idei évben először elkészített IAB Adexpect felmérésük eredményét. Ez a kutatás arra hivatott, hogy felmérje a magyar reklám- és médiaipar tagjainak hangulatát, illetve az idei idei évvel kapcsolatos várakozásait. Ehhez négy kérdést küldtek ki az IAB 80 tagjának, illetve az IAB által működtetett Hirdetői Klub által megszólított 100 cégnek (médiatulajdonosoknak, hirdetőknek, ügynökségeknek, szolgáltatóknak), és 60 cégtől érkezett válasz – ismertette Kardos Gábor, az IAB Adexpect munkacsoportjának alelnöke, a 444.hu-t működtető Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója.
A hirdetők optimisták, a médiatulajdonosok pesszimisták
A válaszadóknak először is arra kellett válaszolniuk, hogy százalékban kifejezve mekkora, illetve milyen irányú elmozdulásra számítanak a hirdetési bevételek alakulását tekintve. Az Adexpect felmérés alapján a legoptimistábbak a hirdetők, akik az idei évre 12,69 százalékos növekedésre számítanak, míg a médiatulajdonosok bizonyultak a legkevésbé derűlátónak: esetükben 10,35 százalék volt az átlagos válasz. A két szélsőérték közé kerültek be az ügynökségek (11,73 százalék), valamint a szolgáltatók (12%).
Ez némileg egyébként elmarad a 2014 és 2015 közötti, vagyis a legutóbbi reklámtortás mérés során nyilvánosságra hozott növekedéshez képest, amikor is 14,4 százalékot ugrottak meg az úgynevezett net-net online hirdetési bevételek. (2015-ben 54,1 milliárd forint a magyar reklámpiac online szeletének volumene, míg 2014-ben 47,289 milliárd. Ezzel most először haladták meg az online bevételek a tévés reklámpénzeket.)
Az IAB arra is megkérte a válaszadókat, hogy jelöljék meg, mely szegmensekben számítanak növekedésre, illetve csökkenésre: ehhez egy -3 és +3 közötti skálán kellett megjelölni a válaszokat, ahol a +3 a jelentősen nő, míg a -3 a jelentősen csökkent jelentette.
A social media hirdetések terén +1,49, míg a keresőhirdetések esetében +1,11 volt a válaszok átlaga. Érdekes, hogy a szakemberek nem várnak növekedést az úgynevezett display hirdetések (például bannerek) terén, itt a válaszok átlaga +0,44 volt, és csak az e-mail reklám +0,26-os értékét előzte meg.
A globális szereplők továbbra is erősek maradnak
A kérdéssorban rákérdeztek arra is, hogy mire számítanak a globális és lokális szereplők alakulását tekintve. Itt -1 jelentette, ha a hazai reklámpiacon idén nőni fog a nemzetközi szereplők súlya, míg +1-et kellett jelölni, ha ezek csökkenésére számítottak a válaszadók. Az eredmények alapján a válaszadók szerint némiképp tovább billen a mérleg a globális szereplők irányába, de a válaszok átlaga nem sokkal távolodott el 0-tól, így a várakozások alapján nagy elmozdulásra már nem számítanak.
A Facebook és a Google nem közölnek adatokat
A háttérbeszélgetésen egyébként szóba került, hogy a hazai reklámpiac volumenének meghatározását, vagyis a digitális reklámszelet mérését nagyban megnehezíti, hogy a két nagy óriás, a Facebook és a Google nem közöl Magyarországra vonatkozó adatokat, a reklámbevételeik alakulásáról főleg csak regionális összesítésben, a tőzsdei beszámolókból van mód tájékozódni. Emellett problémát okoz az is, hogy a reklámtortában nem jelennek meg az olyan kisebb médiatulajdonosok, amelyek nem tagjai az IAB-nak és közvetlenül, ügynökségek kikerülésével értékesítenek reklámokat.
Az IAB Hungary ugyanakkor arra számít, hogy a reklámadónak lesz egy pozitív hatása is: ennek köszönhetően az idei évben még inkább pontosabb adatok állnak majd rendelkezésükre, ugyanis az adóbevallások alapján az iparágra vonatkozó összesített adatokat fognak kinyerni.
