Amikor Donald Trump tavaly nyáron bejelentette, hogy elindul a Republikánus Párt előválasztásán, hogy megszerezze a párt elnökjelölti címét, alig volt valaki, aki komolyan vette volna. Az általánosan elfogadott vélemény szerint teljesen esélytelenül indult, és még azelőtt leírták, hogy elmondta volna híressé/hírhedté vált beszédét, amiben a mexikói bevándorlókra, mint gyilkos erőszaktevőként hivatkozott. Majd egymás után jöttek felháborodást okozó nyilatkozatai, és szónoklatai, amikben látszólag teljesen össze-vissza beszélve olyan kijelentéseket tett, amiknek minden korábbi tapasztalat alapján a vesztét kellett volna okozniuk.
Trump azonban a látszattal ellentétben nagyon is átgondolt stratégia alapján folytatja szokatlan kampányát, és pontosan tudta, mit csinál, és mit akar elérni figyelemfelkeltő szavaival, és profi kommunikátorként nagyszerű teljesítményt nyújtott – mondta el a 24.hu-nak adott interjújában Nuno da Silva Jorge. A portugál ESCS főiskola Public Relations és szervezeti kommunikációs intézetének docensével – aki a nemzetközi hét keretében volt vendégelőadó a Metropolitan Egyetemen, és aki vezető beosztásban dolgozott Barack Obama 2012-es elnökválasztási kampányában – Trump kommunikációs stratégiájáról, az elnökválasztási kampány átalakulásáról és a Hillary Clinton és Trump közötti televíziós vitáról beszélgettünk.
A kérdés, ami a legtöbb embert foglalkoztatja az idei elnökválasztás kapcsán, hogy hogyan lehetett ilyen sikeres Donald Trump, miközben csupa olyan dolgok mondott, ami miatt sokan az “őrült” kategóriába helyezték. Kommunikációs szempontból mit volt a titka?
Az első dolog, amit le kell szögezni, hogy Donald Trump nem politikus. Sokkal inkább olyan, mint egy kereskedő, aki nagyon jól tudja, hogyan kell eladni valamit, és azt is, hogy célja elérése érdekében, hogyan fogalmazza meg reklámszövegét. Nincsen ugyan tapasztalata a politikában, de nagy tapasztalata van a kommunikációban, tudja, hogyan működik a szórakoztatóipar, hogyan kell jó televíziót csinálni. Ez az egyik alapvető dolog Trumppal kapcsolatban. A másik nagyon fontos kommunikációs stratégiája a véletlenszerűség. Hogy soha nem lehet tudni, mit fog csinálni a következő pillanatban.
A sok őrültség, amit mondott, jól átgondolt és megtervezett volt?
Ha megfigyeljük a retorikáját, jól látható, hogy nem úgy beszél, ahogy általában, normál körülmények között szokott, hanem átgondoltan fogalmazza meg mondandóját, úgy, hogy azzal érzelmeket ébresszen hallgatóságában. Egy össze-vissza beszélő, őrült fickó ilyet nem csinál. Egészen biztos vagyok abban, hogy pontosan tudja, mit, miért tesz.
Az lehet, hogy természetesnek tűnik, mintha csak véletlenszerűen nyilatkozgatna, de ő már hozzászokott a médiához, a szórakoztatóiparhoz, és tudja, hogyan kell úgy kezelnie a különböző helyzeteket, hogy természetesnek tűnjön. Kiszámíthatatlan, és rendszertelennek tűnik, de azért, mert mi nem tudjuk, mint fog legközelebb csinálni, az nem jelenti azt, hogy ő sem tudja. Ez nagy előnyt jelent számára, például egy vitán, ahol tudod, hogy támadni fog, mert az a stratégiája, de azt már nem, hogy az milyen lesz.
Ellenfeleit is látszólag rendszertelenül támadta, de nem átgondolatlanul. Ott van például Marco Rubio (floridai szenátor, egyike volt a republikánus elnökjelölti címre pályázó politikusoknak – a szerk.) elleni támadása. “Kis Marcónak” nevezte el. Ezzel az volt a célja, hogy megsemmisítse imidzsét, hogy az sugallja, a fiatal Rubio nem elég nagy, nem elég erős ahhoz, hogy elnök legyen.
Az idei választási kampány egyik jelentős fejleménye volt, hogy a televíziós hirdetések mintha elveszítették volna jelentőségüket, hiszen hiába költöttek Trump ellenfelei sokmillió dollárt kampányreklámokra, azok teljesen hatástalanok voltak ellene.
Trump valószínűleg sokat tanult az előző elnökválasztásból, amikor Mitt Romney (a republikánusok elnökjelöltje) milliókat költött hirdetésekre, miközben Obama inkább a támogatói bázis megerősítésére és mozgósítására költött, és talán ezt látjuk most. Ezen felül Trump folyamatosan szerepel a tévében, a média foglalkozik vele, teret adnak neki, így nem is lenne hasznos tévéhirdetésekre költenie a pénzt. Kampánystratégaként azt javasolnám, minek költeni tévéhirdetésekre, ha folyamatosan szerepel a tévében, és a média foglalkozik azzal, amit mond. A kampány számára hasznosabb, ha azt a pénzt a támogatói bázis kiépítésére költik el. És valószínűleg Trump ezt csinálja. Legalábbis még most.
Ráadásul ott van Twitter-oldala, ami rendkívül sikeres lett. Ennek mi a titka?
Egy Twitter-bejegyzés maximun 140 karakter hosszú lehet. Ez pont olyan hosszú, mint egy “sound bite” (rövid nyilatkozat, amit a televíziós híradókban bejátszanak egy megszólalótól – szerk.) És Trump mestere a soundbite-nak. Ezért olyan jó Trump a Twitteren. Médiahírességként szerezett tapasztalata alapján pontosan tudja, hogyan kell 140 karakterben bemutatni egy gondolatot, hogy az érzelmi reakciókat váltson ki és a megfelelő hatást érje el az emberekben.
Változtatni fog stílusán Trump, amikor már az általános választásra fog készülni, Hillary Clinton ellen? Számíthatunk-e egy “Új Trumpra”?
Másfajta Trumpot fogunk látni. Általában a populisták mind a szélről indulnak, de amint van esélyük a győzelemre visszafogják retorikájukat, hogy megnyerjék a választást. Ez különösen igaz olyan országokban, mint az Egyesült Államok, ahol többségi rendszer van, és a 50 százalék feletti győzelemre van szükség. Trump tudja ezt, hiszen olvassa a felméréseket, és tudja, ha a mérsékeltebb Hillaryvel kerül szembe, Hillary valószínűleg nyerni fog. Azaz vissza kell fognia magát, mérsékeltebbé kell válnia, és a győzelemhez meg kell szereznie a középen álló választók egy részét.
Sikerülhet ez neki azok után, hogy rengeteg olyan kijelentést tett az előválasztások alatt, amit sokan felháborítónak tartottak?
Ez majd kiderül, de az biztos, hogy nehéz feladat lesz.
Ezzel már republikánus ellenfelei is megpróbálkoztak, amikor szembe állították mostani nyilatkozatait az azokkal ellentétes, évekkel és évtizedekkel korábban mondott kijelentéseivel. Nem jártak sikerrel.
Azért nem működött, mert az a Republikánus Párton belül történt. Más szabályok vannak az előválasztásokon, mint az országos választásokon. Ami működik egy országos kampányban, az teljesen más, mint ami hatékony az előválasztások alatt. Egy jó előválasztási jelölt nem midig jó jelölt az országos választásra, mert mások a szabályok. Más megszerezni a saját pártod támogatását, mint az egész nemzet támogatását.
A republikánus jelöltek nem vették észre, hogy Trump milyen veszélyes lehet rájuk. Clintonnal szemben is meg tudja majd ezt csinálni?
Nehéz lesz, hiszen Hillary nagy előnnyel vezet Trump előtt, de Trump azon a téren jobban áll, hogy támogatói fel vannak tüzelve, és nagyon lelkesek. Barack Obama győzelmének egyik titka az volt, hogy támogatói fel voltak tüzelve, és a választás napján a részvételi arány nagyobb volt, mint amire számítottak. Hillarynek viszont még van mit tennie ezen a téren. Nagy segítség lenne a számára, ha sikerülne maga mellé állítania Bernie Sanders (vermonti szenátor, Clinton ellenfele a demokrata elnökjelölti címért – szerk.) támogatóit. Mondjuk azzal, hogy Sanderst választja alelnökének.
Az elnökválasztás legnagyobb pillanata lesz a Clinton-Trump televíziós vita. Ön szerint mire lehet majd számítani?
Alapvetően nagyon egyszerű lesz: Hillary védi magát, a múltját és politikai tapasztaltságát, miközben Trump folyamatosan támadni fogja azzal, hogy nem elég erős az elnökségre, valamint a múltjával és a szavahihetőségi problémájával.
Fel tud készülni Clinton a kiszámíthatatlan Trump ellen?
Van egy-két dolog, amire Hillary fel tud majd készülni: az olyan nyilvánvaló, várható támadások, mint a Monica Lewinsky-botrány. De lehetetlenség lesz felkészülni Trump rendszertelenségére és kiszámíthatatlanságára, hiszen váratlanul mondhat valami teljesen véletlenszerű dolgot, mint a „kicsi Marco”. Erre csak mentálisan lehet felkészülni.
A Clinton-kampány mivel tudja megfogni Trumpot?
Az elnökválasztási kampány középpontjában a két jelölt személye (és nem programjuk) fog állni, és a nagy kérdés az lesz, hogy sikerül-e megsemmisíteni Trump karakterét. Személyes véleményem szerint, ha Hillary nyeri akar, akkor azt kell felhasználni Trump ellen, hogy nem elég komoly jelölt az ország vezetésére. Jó beszédeket tud tartani, populista retorikája hatásos, de a kérdés az, akarod-e, hogy ez az ember vezesse az országot. Elég felelősségteljes-e, hogy nehéz döntéseket hozzon, vagy csak ösztönből, meggondolatlanul cselekszik?
Szerintem ez az, amire alapozva Hillary meg tudja verni. Nem azzal, hogy ő inkább hitelt érdemlő, mert azt Trump felhasználhatja ellene, hanem azzal, hogy „én felelősségteljes” vagyok:
