Egyre kifinomultabb módon mossák zöldre magukat a vállalatok, vagyis környezettudatosabbnak tüntetik fel magukat, mint amilyenek valójában – írja a Másfél fok a Planet Tracker jelentése alapján.
A hatfejű szörnyeteg
Az elmúlt években megnőtt a környezettudatos vásárlók száma, ezért a cégek zöldre mosást (greenwashing) alkalmaznak, hogy magukat környezetbarátként beállítva nyerészkedjenek a jóhiszemű fogyasztókon. Ettől persze nem lehet minden zöld kampányt egyből félrevezetőnek bélyegezni, hiszen mára már valóban megjelent a vállalatoknak egy új generációja, amely tényleg hatékony lépéseket kíván tenni a környezet érdekében.
A zöldre festés mind a fogyasztók, mind a valóban környezetbarát cégek szempontjából káros jelenség, mivel a megtévesztés sérti a vásárlók jogait, a környezettudatosságot támogató pénzek pedig nem azokhoz folynak, akik valóban erőfeszítéseket tesznek a környezetért, sőt, ők kerülnek versenyhátrányba.
A Planet Tracker a greenwashingot a görög mitológiából ismert kígyószerű vízi szörnyeteghez, a hidrához hasonlítja, amelynek ha levágják egy fejét, kettő nő helyette. Ugyanígy, ha egy zöldre mosási módszert sikerül visszaszorítani, helyette lesz két új, kifinomultabb stratégia. Íme a vízi szörny hat feje, avagy a vállalatok legújabb zöldre mosási módszerei:
- zöld-tömörülés (greencrowding)
- zöld-reflektorfény (greenlighting)
- zöld-hárítás (greenshifting)
- zöld-címkézés (greenlabelling)
- zöldre öblítés (greenrinsing)
- zöld-elhallgatás (greenhushing)
Zöld-tömörülés
A zöld-tömörülés (greencrowding) az a jelenség, amikor egy cég (vagy kormány) csatlakozik egy sokszor hangzatos nevű csoporthoz, és elbújva a tömegben a zöld politikákat leglassabban alkalmazó sebességével mozog, ezzel magát a csoportot is lassítva.
A Planet Tracker példaként a műanyaghulladék felszámolásáért küzdő Alliance to End Plastic Waste (AEPW) nevű szövetséget hozza. A 65 vállalatot tömörítő AEPW tagjainak sora az olajóriásoktól kezdve (ExxonMobil, Shell), a műanyagcsomagolást gyártó cégeken (Sealed Air) át egészen az élelmiszeripari multikig (PepsiCo) terjed. A 20 legnagyobb egyszer használatos műanyag-gyártó közül nyolc az AEPW része.
A tagok többsége az Amerikai Kémiai Tanács (ACC) tagja is, ami az elmúlt években azért lobbizott, hogy gyengítse az ENSZ műanyagszennyezésről szóló globális megállapodását.
Ezen kívül az elmúlt években ellepték a karbonpiacot a profit-orientált és non-profit szervezetek, amelyek pénzért cserébe lehetővé teszik a multinacionális vállalatoknak, hogy akár infrastrukturális fejlesztések nélkül is nettó zéró kibocsátású cégként hivatkozhassanak magukra.
Zöld-reflektorfény
A zöld-reflektorfény (greenlighting) egy olyan kommunikációs stratégia, amely révén a vállalat működésének vagy termékeinek egy különösen zöld jellemzőjére irányítják a fókuszt, akár reklámok formájában. Ezzel a taktikával igyekeznek elterelni a figyelmet a vállalat máshol kifejtett környezetkárosító tevékenységeiről.
Ez különösen gyakori az autóiparban, ahol a gyártók az elektromos modellek előnyeit hangoztatják, miközben azok sokszor a gyártásuk csak nagyon kis részét teszik ki. A Toyota nulla kibocsátású járművei például az összes eladásuk mindössze 0,2 százalékátát tette ki 2021-ben, a világ 10 legnagyobb autógyártója közül ez a legalacsonyabb arány, a kommunikációs kampányuk mégis „a nettó nullán túl” és „a jövő elektromos” szlogenektől hangos.
A TotalEnergies olajipari nagyvállalat is nemrég ezen taktika miatt került a figyelem középpontjába. Környezetvédő csoportok ugyanis rámutattak, hogy klímabarát befektetéseik egyoldalú hangoztatása félrevezető, mivel azok igencsak eltörpülnek az olajba és gázba fektetett összeg mellett, ráadásul a társaság 2050-ig több fosszilis tüzelőt tervez kitermelni, mint ami reálisan elérhetővé tenné nettó nulla célkitűzéseiket. Végül pert is indítottak a társaság ellen, mert az megsértette a megtévesztő gyakorlatok tilalmáról szóló uniós irányelvet.
Zöld-hárítás
A zöld-hárítás (greenshifting) az, amikor a vállalatok azt sugallják, hogy a fogyasztó a hibás, és rájuk hárítják a felelősséget.
Ennek egy kitűnő példája a brit olajóriás, a BP, 2019-es „Ismerd meg a szénlábnyomod” kampánya. Az olajcég egy szén-dioxid-kalkulátort tett fel oldalára, és megkérte az embereket, hogy osszák meg egyéni kibocsátás-csökkentési céljaikat. Ugyanebben az évben a BP milliókat költött az alacsony szén-dioxid-kibocsátású energiáról és „tisztább” földgázról szóló reklámkampányára. Mindeközben a valóságban éves kiadásainak több mint 96%-a akkoriban még olajra és gázra irányult.
A fosszilis tüzelő cégek azonban évtizedek óta folyamatosan ellenállást tanúsítanak a tiszta energiára való átállással szemben, annak ellenére, hogy már a ’70-es években jól ismerték az éghajlatváltozás veszélyeit. Az ExxonMobil kommunikációs nyelvezetének tanulmányozásából kiderült, hogy a vállalat a „fogyasztókra”, a „keresletre” és az „energiahatékonyságra” összpontosított, ezzel burkoltan másokra tolva a felelősséget.
Zöld-címkézés
A zöld-címkézés (greenlabelling) egy olyan gyakorlat, ahol a marketingesek valamit zöldnek vagy fenntarthatónak neveznek, de jobban megvizsgálva kiderül, hogy az félrevezető vagy alaptalan.
Ennek jegyében a termékeket zöld csomagolásban árulják, növényi szimbólumokkal „zöldítik ki” vagy esetleg megtévesztő megfogalmazást használnak, amik a fogyasztóban a környezettudatosság benyomását keltik. Más esetekben megalapozatlan állításokat tesznek vagy sugallnak a címkéken, illetve reklámokban.
Az Unilever tulajdonában levő Persil mosószer márka hirdetését tavaly pontosan ezért tiltották be az Egyesült Királyságban. Ebben egy új növényi alapú folteltávolító készítményt reklámoztak újrahasznosított palackba csomagolva, azzal az üzenettel, hogy „Csak egy bolygónk van – Ideje jobbra váltani.” A hatóság úgy ítélte meg, hogy a cég nem tudta alátámasztani környezetvédelmi állításait, vagyis, hogy az új termék fenntarthatóbb lenne, mint az előző.
Ez az egyik legelterjedtebb taktika, és a hitelesség igazolása csak egyre bonyolultabbá válik a címkék és igazoló szervek egyre növekvő száma miatt. Több mint 200 környezetvédelmi címke működik az EU-ban, és több mint 450 világszerte. Csak a szén-dioxid-kibocsátásra vonatkozóan több mint 80 széles körben használt tanúsítási rendszer létezik. A leggyakrabban használt kifejezések közé tartozik például a „bio”, „természetes”, „zöld” és „környezetbarát”, azonban ezek gyakran rosszul definiáltak.
Zöldre öblítés
A zöldöblítés (greenrinsing) azt jelenti, hogy a vállalat rendszeresen megváltoztatja ESG-céljait, mielőtt azokat elérné. (Az ESG olyan szabványok összessége, amelyek mérik egy vállalkozás társadalomra, környezetre gyakorolt hatását, valamint átláthatóságát és elszámoltathatóságát.)
A világ legnagyobb műanyag-szennyezői, a Coca-Cola és a PepsiCo esetében jól megfigyelhető ez a taktika: az elmúlt 5 évben előbbi kétszer, utóbbi háromszor változtatta meg az újrahasznosításra vonatkozó célkitűzéseit, és kockázatok hosszú sorát azonosították be, amelyek meggátolhatják őket azok elérésében.
Amikor vállalatok nem teljesítik, csökkentik vagy későbbre tolják ezeket a környezetvédelmi célokat, az mindig felveti a gyanút, hogy valóban megpróbálják-e elérni ezeket, vagy egyszerűen csak marketingfogásként használják őket.
Hasonló a helyzet a cégek nettó nulla kibocsátási vállalásaival is, ahol a célok újratervezése mellett gyakran kreatív könyveléssel is igyekeznek trükközni a nagykibocsátók.
Zöld-elhallgatás
A zöld-elhallgatás (greenhushing) arra utal, amikor a vállalat szándékosan eltitkolja, vagy csak minimális információt ad fenntarthatósági tevékenységeiről, hogy így elkerülje a tüzetesebb ellenőrzést.
Ezek a cégek igyekeznek elbújni a „csendes lelkiismeretesség” leple alatt, mondván a jó harcot vívják anélkül, hogy ezt nagy dobra vernék. Ezzel a ködösítéssel viszont azt a benyomást kelthetik, hogy zöldebbek, mint amilyenek.
Az elmúlt hónapokban ennek alkalmazásával vádoltak meg az óriás vagyonkezelő cégeket, mint a BlackRock, a HSBC és az Amundi. Ezek a vállalatok ugyanis számos, kizárólag fenntartható eszközökbe fektetett alapot minősítettek át alacsonyabb kategóriába, amelyben ugyan figyelembe kell venni a környezeti, illetve társadalmi tényezőket a befektetésnél, de nem szükséges a fenntarthatósági faktort beépíteniük és arról jelenteniük.
A HSBC szerint ezt azért tették, hogy meg tudjanak felelni a 2023 elején életbe lépő szigorúbb uniós szabályozási normáknak, de ezzel nem változtak meg az alapok céljai vagy azok szabályai. A Planet Tracker azonban úgy véli, hogy ez egy potenciális kiskapu a szigorúbb ellenőrzés elkerülésére.
Persze vannak olyan helyzetek, amikor az őszintén környezettudatos vállalatok döntenek úgy, hogy nem szolgáltatnak (elég) információt a fenntarthatósági törekvéseikről, pl. amikor a kisebb cégeknek nincs elegendő forrásuk a szükséges adatok gyűjtésére vagy a sokszor igen költséges auditálásra és minősítésre.
Ne dőljünk be a hazugságoknak
Ha nem akarunk a greenwashing áldozatául esni, érdemes tisztában lenni a leggyakoribb zöldre mosási taktikákkal, és vásárláskor mindig ellenőrizni a termékek tanúsítványait, címkéit, amiben segítségül szolgálhat például a Tudatos Vásárlók adatbázisa. Fontos ökölszabály, hogy ha egy óriás multinacionális vállalat azt állítja, hogy környezetbarát, mindig érdemes közelebbről megvizsgálni az állításait.
A szabályozó hatóságok és a kormányok is kezdenek egyre komolyabban foglalkozni a problémával. Az EU-ban a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló 2005-ös irányelvet, egy, az Európai Zöld Megállapodás jegyében készülő új irányelvvel fogják kiegészíteni, ami nagyobb rendet teremtene a definíciók terén, és szigorúbb előírásokat alkalmazna a megtévesztő állítások és gyakorlatok visszaszorítására. Maguk a fogyasztók is egyre gyakrabban hívják fel a figyelmet zöldre mosó taktikákra, és perelik be a vállalatokat.
