Levi Strauss 1829-ben látta meg a napvilágot egy szegény németországi zsidó családban. Apja Hirsch Strauss, anyja Rebecca Haass. Anyjával és két nővérével, 18 éves korában hajózott ki az Egyesült Államokba.
Megkapta az állampolgárságot, akkor már Levinek hívta magát (eredeti neve Löb Strauss volt).
A Levi’s története – angol:
San Franciscóban nyitott ruházati üzletet. Egy Jacob Davis nevű szabónak köszönheti, hogy az ő cége (a Levi Strauss & Co.) szegecsekkel megerősített nadrágok gyártásával lett világhírű – ő ugyanis levelet írt neki, hogy beszámoljon az új tervezéséről.
Davis 1870-ben egy favágó megrendelésére készítette el az első farmernadrágot, amelyhez a fehér vitorlavászon szövetet és az erős vásznat Strauss méteráruboltjában vette. Nagyon strapabíró „göncök” voltak ezek, így nagyon gyorsan népszerűek lettek a munkások körében.
1873-ban közösen szabadalmaztatták a nadrágot, melyek közül a kék terjedt el leginkább. A neve Levi’s lett. Az első farmernek mindössze egy farzsebe volt (1901-től kettő), egy óratartó zsebe, néhány szegecse – derék overáll volt a hivatalos elnevezése egy ideig.
Hogyan készül a farmer?
Az anyagot egyébként – amelyet később denimnek neveztek el – Európában már a 16. században ismerték.
Strauss a többi közt Európából is rendelt szövetet (az amerikai anyag elsősorban Amoskeagből érkezett), a Chieriben készültet Genovában tették hajóra. Talán Genova nevének torzult változata a jean, amely a jeans (farmer) elnevezés alapja.
A szegecsek mellett az 1886-tól alkalmazott barna bőrcímke (a két lóval) és az 1936-os piros alapon fehér Levi’s feliratú vászon címkécske (a jobb farzsebnél) vált a Levi’s farmerek alapkellékévé.
Animációs reklám a 80-as évekből:
A farmer nagyon sokáig munkaruhának számított, nők és férfiak használták a gyárakban. A farmerek is használták, innen ered az elnevezése. Az amerikai fiatalok egyfajta lázadásként kezdték el használni hétköznapi viseletként az 50-es években. A háborúk, a megkülönböztetések elleni küzdelem jelképe lett a ruhadarab.
A mai napig nem tud a család magyarázatot adni (Stauss az unokaöccseire hagyta a gyárat, miután agglegényként halt meg 1902. szeptember 26-án), hogy miért Levi’s 501 lett az első modell neve.
1922-től található a nadrágon övtartó, 1954-ben bevezették a zipzáras farmert, 1966-ban pedig megjelent az első televíziós reklám.
Levi’s reklám Brad Pittel:
A cég legnagyobb vetélytársa a Lee volt, amelyet Paul David Lee alapított 1889-ben. Ma már mellettük a Diesel, a Mustang és a Wrangler számít világmárkának – egyben státuszszimbólumnak.
AJÁNLOTT LINKEK:
A Levi’s hivatalos weboldala (levistrauss.com)
A cég története (levistrauss.com)
Levi Strauss élete (wikipedia.org)
A farmernadrág (wikipedia.hu)
A németországi Levi Strauss múzeum (levi-strauss-museum.de)
Főbb dátumok a Levi’s 501 életében (levistrauss.com)
