A vásárlói elvárásokat nem minden esetben elégíti ki a kereskedői gyakorlat, ezért a fogyasztói bizalom erősítése komoly potenciált jelent az internetes üzleteknek – derül ki az IBM Institute for Business Value tanulmányából. A fogyasztók 43 százaléka részesíti előnyben az online vásárlási formákat, azonban csak 29 százalékuk vásárolt legutóbb ténylegesen az interneten, olvasható a tanulmányban, amely négy év, több mint százezer fogyasztó szokásait összesíti 19 országból. Bizonyos termékkategóriákban ennél is nagyobb, akár 20 százalékpont eltérés is mutatkozhat a szándék és az online vásárlás megvalósulása között.
A felmérés szerint a fogyasztók egyre inkább igénylik az úgynevezett “omnichannel” szolgáltatásokat, és elvárják, hogy a termék általános jellemzése helyett személyre szabott ajánlatokat, akciókat kapjanak az üzlet munkatársaitól. Az ilyen “omnichannel2 értékesítés esetén, vagyis amikor a kereskedő több csatornán is elérhetővé teszi termékeit, a vásárlók elsősorban a raktárkészlet láthatóságát követelik meg. A modern fogyasztói igényeket jelzi, hogy a megkérdezettek 60 százaléka még vásárlás előtt szeretné leellenőrizni, hogy az általa választott termék ténylegesen megtalálható-e az adott üzletben. A válaszadók 60 százaléka ugyancsak elvárja, hogy a kereskedők online felületen jelezzék, ha nincs raktáron egy adott termék – egy év alatt ez az arány 6 százalékponttal lett magasabb.
Egyre többen várnak személyre szabott ajánlatokra a kereskedőktől, főként olyanokra, amelyek a keresletet, igényeket is figyelembe veszik. Az online vásárlók 48 százaléka értékként tekint a személyes kommunikációra a webshoppal, az üzletben azonban 44 százalék csak akkor kér segítséget, ha konkrét kérdése merül fel. A megkérdezett vásárlók 41 százaléka szerint fontos, hogy az üzlet a korábbi vásárlások adatai alapján kínáljon személyre szabott akciókat – egy év alatt 5 százalékponttal nőtt az ilyen promóciókkal szimpatizálók tábora.
A kutatás megerősíti azt a többnyire marketing-ökölszabályként alkalmazott állítást, hogy a vásárlási döntésekre leginkább a barátok, ismerősök véleménye van befolyással. Az ismert közösségi oldalakon egyre több fogyasztó osztja meg tapasztalatait egymással, ezért a kereskedők élénk figyelemmel követik az itt folyó diskurzust. A fogyasztók csaknem egyharmada szokott kisebb-nagyobb rendszerességgel posztolni aktuális vásárlásairól, ami hét százalékkal több, mint 2012-ben. De nemcsak azt mondják el, mit vettek: 43 százalékuk arról is beszámol, melyik kereskedőnél vásárolt. A válaszadók túlnyomó többsége azt állítja, döntéseire a barátok, ismerősök közösségi médián megosztott személyes véleménye van a legnagyobb hatással: 59 százalékuk az éppen beszerzett termékről, 57 százalékuk a vásárlás helyéről szóló posztokra a legkíváncsibb. A boltok, kereskedők közösségi oldalakon közétett ajánlatai a vevők 51 százalékát serkentik fogyasztásra.
A változó fogyasztói attitűd a kereskedőktől is változást kíván, az adatok alapján mind fontosabbá válik az eladó és a vevő közötti szorosabb kapcsolat, a két fél közötti hatékony kommunikáció pedig három alappilléren nyugszik. A megfelelő fogyasztói tájékoztatáshoz szükséges tényezőket a SoLoMo angol mozaikszó foglalja össze: a közösségi, virtuális felhasználónév (social handle), a hely (location) és a mobiltelefonszám (mobile number). A SoLoMo jegyében a vásárló vagy a vásárlás helyét GPS-adatokkal határozzák meg, a mobilszámra pedig azért van szükség, hogy bármikor elérjék a fogyasztót telefonon.
Mindezek kapcsán kulcskérdés, hogy a felhasználók mennyire szívesen adják meg adataikat, az erre vonatkozó hajlandóság azonban pozitívan változott az elmúlt években. A felmérés szerint 2014-ben kétszer annyian hajlandóak megadni pontos helyüket, mint 2011-ben (a megkérdezettek 36 százaléka nyilatkozott így tavaly) nevet vagy felhasználónevet, illetve mobilszámot pedig ma már a válaszadók 38 százaléka tüntet fel online vásárláskor. A legtöbb vásárló semlegesen vagy pozitívan áll az adatok megadásához, így a kereskedők feladata “csupán” annyi, hogy világosan rámutassanak azon előnyökre, amelyekkel ez jár. A vásárlók 17-28 százaléka továbbra is negatívan ítélte meg a SoLoMo információk megosztását, a kereskedőknek ezért jól célzott kommunikációval kell megismertetniük tevékenységüket.
A kutatás szerint a SoLoMo-tulajdonságok, illetve a technológiához való viszonyuk alapján a fogyasztók négy alapcsoportra oszthatók. A régivágású vásárlók közé a megkérdezettek 19 százaléka tartozott, ők azok, akik a lehető legkevesebb technológiát használják vásárlás közben. Nagyobb, 40 százalékos csoportot jelentenek azok, akik átmeneti attitűddel már használják a technológiát, de elsősorban információgyűjtésre és kutatásra. A megkérdezettek közel harmada, 29 százaléka számít érdeklődőnek technológiai szempontból, ők azok, akik élnek a SoLoMo adatok biztosította lehetőségekkel, a böngészés során pedig vásárolnak is. Az úttörők globálisan 12 százalékos csoportja pedig már nem csupán használja a SoLoMo-t, de vásárol, és értékeli is az online kereskedőket.
Az úttörők nem túlzottan nagyszámú csoportja kereskedelmi szempontból kiemelt, hiszen egy meglepően széles és “értékes” demográfiai skálát fed le. Az ide tartozók kora átlagosan 30 és 50 év közötti, jövedelmük az átlagosnál magasabb, és saját anyagi helyzetük alakulásáról optimistán gondolkodnak. Ők azok, akik élvezik a vásárlást online és offline egyaránt, ráadásul évről-évre többet költenek. Az úttörők emellett aktívak az online közösségi térben, így megosztják információikat a vásárlásról és a kereskedőkről is – értékes megállapításaik felhasználhatók a SoLoMo rendszerek fejlesztésére is.
