Minden egy Nicki Minaj rajongói oldallal kezdődött
Lil Nas X Montero Lamar Hill néven született Georgia államban, Atlantában. Tinédzserként egy Nicki Minaj rajongói profilt működtetett Twitteren, úgynevezett stan accountot. A stan kifejezés megszállott rajongót jelent, Eminem Stan című őrült rajongóról szóló slágeréből született és nyert valamennyire új értelmet az interneten.
- Legjobb formájában egy rakás hasonló érdeklődésű ember jön össze a világhálón, akik mind ugyanazért rajonganak, megosztják, lájkolják, követik egymást, és akár tartalmas emberi kapcsolatokat is szülhet.
- Rosszabb formájában pedig embereket zaklatnak, ha valami rosszat mer mondani kedvencükről. De alapvetően a nagyobb rajongói közösségekben való online létezés nem csak kiváló kapcsolatépítési lehetőség, de könnyen lehet hasonló érdeklődésű követőkre is szert tenni.
X @NasMaraj néven volt fent a platformon, egy idő után pedig stan profilból úgynevezett Tweetdecker lett, aminek formáját láthatjuk szerte az interneten: a Twitteren ez úgy működik gyakorlatban, hogy népszerű felhasználók egy köre egymást folyamatosan megosztva tesz szert egyre nagyobb népszerűségre, gyakran kisebb követőbázissal rendelkező felhasználóktól lopott képekkel és virális tweetek újraosztásával. X egyik legsikeresebb tweetjét ebből az időszakból még a BuzzFeed is felkapta: egy kamusztori volt a kutyájáról egy fotóval arról, hogy senki nem jött el a születésnapjára.
Különösen népszerűek voltak a thread formájú interaktív szerepjátékai is, amiknek népszerűségéhez az is hozzájárult, hogy ismert youtuberek felkapták és videót készítettek arról, ahogy végigjátsszák. Az egyik legnépszerűbb ilyenben például egy iskolai lövöldözést kellett túlélni a megfelelő opciókat választva. A Tweetdeckingelésre végül lecsapott a Twitter és törölt egy halom ilyen fiókot, többek között X-ét is, ő ugyanakkor egy hónappal később regisztrált egy újabbat @nasmarai néven, és folytatta a hasonló virális tartalmak megosztását. Szép lassan pedig annak követőbázisát felhasználva elkezdte népszerűsíteni zenéjét, míg végül át nem alakította csak a zenéjéről szóló előadói fiókká.
Azóta törölte már azokat a tweeteket, amik múltjára utalnak, megváltoztatta a felhasználónevét, sőt, le is tagadja, hogy köze lett volna a @nasmaraj-hoz, vagy azt, hogy Nicki Minaj stanként kezdte volna internetes munkásságát, mivel kevésbé illenek bele a szokásos teljesen alulról jövő, önmegvalósító „amerikai álom” narratívába, de az Intelligencer némi utánajárással kiderítette netes múltját, ami egy árnyaltabb és érdekesebb képet ad.
Amikor Lil Nas X-é vált, már közel kétszázezres követőbázissal rendelkezett. Az egyik bizonyíték az volt, hogy Redditen NasMaraj profil alatt szinte csak Lil Nas X dalokat népszerűsített, cselesen felhasználva a platform adta lehetőségeket. Például egy olyan threadben, ahol emberek dalok címeit keresik, amit hallottak valahol, de csak a szöveg egy részletére emlékeznek, beírt egy részletet egy saját számából. Mindeközben építette szerény rajongói bázisát SoundCloudon, a legtöbb internetről induló híresebb előadó zenemegosztó platformján. Tavaly aztán megjelent a neten első, saját kiadású mixtape-je is Nasarati néven.
Az Old Town Road X elmondása alapján egy nagyon stresszes időszakban készült. Az akkor 19 éves srác éppen a nővérénél lakott és napi három órákat aludt a padlón, ami miatt rendszeresen fejfájással küzdött. Ideje nagy részét az interneten töltötte és reklámozta a zenéjét, ahogyan csak tudta, például a fent taglalt módszereket is felhasználva. Közben már a nővérének is kezdett elege lenni belőle, haza viszont nem mert menni, mert szülei éppen haragudtak rá, amiért otthagyta az egyetemet, hogy a zenei karrierjére koncentráljon. Tavaly év végén feltöltötte az Old Town Road című számot Soundcloudra és YouTube-ra, utóbbihoz pedig az éppen elképesztően népszerű western játékból, a Red Dead Redemption 2-ből vágott hozzá jeleneteket klip gyanánt. Korábbi klipjeihez is rendszeresen rajzfilmekből és népszerű videojátékokból vágott klipeket, ami szintén a rendszer értő használatát jelzi, mivel a YouTube-on a videojátékos videók a legnépszerűbbek általában, így népszerű játékokból összevágott anyagokkal könnyebben lehet az algoritmusban előbbre jutni.
De végül a Tik-Tok hozta meg az igazi népszerűségét.
Várjunk csak, mi az a Tik-Tok?
A Tik-Tok a Coubnak és a megboldogult Vine-nak egy logikus folytatása mondjuk, ami eredetileg Musical.ly volt, de egy kínai cég felvásárolta, átnevezte Tik-Tokra, tovább fejlesztette, jelenleg pedig a világ egyik legtöbbet letöltött appja. 15 másodperces videókat lehet rajta keresztül posztolni, hozzá lehet adni animációkat, zenét, meg számtalan egyéb filtert és mindenféle egyebet. A fiatalok körében pedig iszonyat népszerű, főleg a különböző kihívások és mémek révén. Az Old Time Road pedig része lett egy ilyennek, a Yee-Haw Agenda nevű mém révén. Nagyjából két éve kezdődött minden a cowboy kalapos hangulatjel mindenféle vicces felhasználásával Twitteren, aztán mostanra újra divat a western esztétika. Közben a fekete felhasználók elkezdték visszaigényelni a helyüket a western kultúrában, például régi fotók posztolásával fekete cowboyokról, ezt hívták Yee-Haw Agendának. A cowboy kultúrát ugyanis fehérekkel azonosítják leginkább, holott a feketék is részei voltak mindig is.
Ebbe a trendbe pedig jól illeszkedett az Old Time Road. Közben a Tik-Tokon elindult egy úgynevezett Yee-Haw kihívás, aminek a lényege, hogy a felhasználok váratlanul cowboy-já változnak egy ugrástól vágás révén, gyakran egy rejtélyes Yee-Haw dzsúz elfogyasztása után, miközben a háttérben szól a dal, gyakorlatilag a reklámjaként szolgálva neki. Aztán elkezdték más mémekhez és vicces internetvideókhoz is használni, ez a figyelem pedig egyre több lejátszáshoz is vezetett YouTube-on és Soundcloudon. Ez persze hatalmas szerencse, de a dalban alapvetően megvolt a mémpotenciál, ugyanis gyakorlatilag a vicces cowboy verziója a tipikus felvágós, kérkedő rapszámoknak country hangzással. Lil Nas X úgy rappel és énekel a lováról, ahogy a rapszámokban szoktak az előadók az autóikról mondjuk, a legviccesebb sorában pedig az életét egy filmhez hasonlítja tele bikalovaglással és mellekkel. Alapvetően nem a country kigúnyolásáról, hanem annak vicces formában történő ünnepléséről szól. Méghozzá egy olyan időszakban, amikor Amerikában a fiatalok körében a cowboy esztétika éppen trendi, különösen az afroamerikai fiatalok közt.
Country? Rap? Country-rap?
Amikor Lil Nas X 19 évesen otthagyta az egyetemet, hogy a rapkarrierjére koncentráljon, az apja azt mondta, hogy egymillió rapper van az iparban, teljes őrültség, amit csinál. Nem tévedett, bár a hip-hop talán a legnépszerűbb zsáner jelenleg az Egyesült Államokban, a popsztárok is folyamatosan próbálnak minél több elemet beépíteni belőle a zenéjükbe — elég csak Ariana Grande sokáig listavezető 7 Rings-ére gondolni. Ennek, meg az internetnek is köszönhetően sokkal több ismert és kellően sikeres rapper létezik, mint valaha. Viszont éppen ezért nehéz is kitűnni, pláne új előadóknak, túlságosan telített a színtér. X viszont ügyesen felismerve az algoritmusban rejlő lehetőségeket, az Old Town Road műfajaként a country-t jelölte meg elsősorban, amikor feltöltötte a különböző platformokra, így először nem a hip-hop slágerlistákon keltett feltűnést, hanem a country slágerlistán, ahol a 19. helyen nyitott, miután felkapták a dalt Tik-Tokon, miközben éppen úton volt, hogy át is vegye a vezetést következő héten. Közben sorban álltak érte a nagy kiadók, végül egy licitháborút megnyerve leszerződtette a Columbia Records. azzal indokolva a döntést, hogy a kompozíciója bár tartalmaz country és cowboy elemeket, de nem tartalmaz belőlük eleget ahhoz, hogy szerepeltethessék a country slágerlistán. Ez az indoklás sokaknak furcsa volt a lista ismeretében. Amikor ugyanis leszedték a listáról, olyan dalok szerepeltek a dobogón, mint a leginkább egy The Chainsmokers-dalra emlékeztető Bebe Rexha-dal, a Meant To Be, vagy éppen egy Dan + Shay nóta, ami akár Ed Sheeran is lehetne.
Nehéz lenne azt állítani, hogy ezek a dalok sokkal jobban beilleszthetőek lennének a műfajba, mint az Old Town Road. Arról nem is beszélve, hogy a country lista gyakran tartalmaz gyakorlatilag soft rockot, ami pusztán annyiban country csak, hogy az előadók déli akcentussal énekelnek, a platós autójukról szól a dal mondjuk, vagy szimplán csak cowboy kalapot viselnek a klipben, arról nem is beszélve, hogy a listán szerepelt a country előadóként indult, de azóta attól bőven messze kerülő Taylor Swift is a Shake It Off-fal, ami kicsit se country. Szóval nagyon úgy tűnt, hogy a probléma nem ezzel volt, pláne, hogy a listán már korábban szerepeltek olyan előadók, akik sokat merítettek a hip-hopból, ők mondjuk fehérek voltak. Szerepelt LL Cool J is ezen a listán, ahogy Nelly is, mindkettő egy ismert amerikai country zenésszel közreműködve a dalon.
Szóval a döntésnek igencsak kínos üzenete volt: a fehér előadók kísérletezhetnek a műfajjal, ha fekete előadók teszik, és nincs a számon fehér country sztár, akkor az már nem country, hiába áll a száma közelebb a műfajhoz, mint egy rakás másik, amit nem távolítanak el onnan. A döntést több fehér country zenész is kifogásolta, az ügy kapcsán pedig az amerikai közbeszédbe került újra a fekete előadók és a country kapcsolata, ami majdnem egyidős a műfajjal, de valahogy ők tök kimaradtak a műfaj történelméből.
Aztán jött Hannah Montana apja
Lil Nas X még tavaly decemberben, két nappal azután, hogy feltöltötte a dalt mindenhova, kitweetelte, hogy nagyon szeretné a dalra Billy Ray Cyrus-t, aki Miley és Noah Cyrus apja, továbbá népszerű country zenész Amerikában.
twitter please help me get billy ray cyrus on this pic.twitter.com/UDoeiOZqc1
— nope (@LilNasX) 2018. december 5.
Ez a vágya pedig a legjobbkor teljesült, a botrányt követően ugyanis beugrott a dal remixére, hogy kevesebb kifogása lehessen a Billboardnak rá, miért nem szerepel a dal a country toplistán.
Az első hallgatás után nyilvánvaló volt. Azt gondoltam: mi nem country ebben? Mik az alapvető elemei egy country és western dalnak? Aztán azt gondoltam, hogy őszinte, szerény, fülbemászó a refrénje, és bendzsó is van benne. Mi a halál kell még?
It was so obvious to me after hearing the song just one time. I was thinking, what’s not country about it? What’s the rudimentary element of a country and western song? Then I thought, it’s honest, humble, and has an infectious hook, and a banjo. What the hell more do ya need?
— Billy Ray Cyrus (@billyraycyrus) 2019. április 5.
Eddigre pedig kialakult egyfajta „kisember harca a nagy intézménnyel” narratíva, Cyrus pedig valóságos megmentőként érkezett, a dal pedig nagyobbra nőtt, mint bárki várta. A remix rögtön első helyen kezdett a Billboard fő slágerlistáján (Hot100), és második hete számít Amerika leghallgatottabb számának. Sőt, megdöntötte Drake rekordját is, amit az In My Feelings-szel állított fel, azáltal, hogy egy hét alatt az Old Time Roadot hallgatták meg a legtöbbször az Egyesült Államokban egy hét alatt streamingszolgáltatásokon. Billy Ray Cyrus-nak is karriercsúcs ez, eddig csak az ötödik helyezésig jutott 1992-ben az Achy Breaky Hearttal a Billboard Hot 100-en. Ugyanakkor a Billboard továbbra se tette vissza a country listára a dalt, hisz az a saját kudarcuk, meg a műfaji besorolások értelmetlenségének beismerése lett volna, de ezt a kört abszolút elvesztették.
Old Town Road…. the remix out now! 🤠 @lilnasx pic.twitter.com/s0emFSzkHl
— Billy Ray Cyrus (@billyraycyrus) 2019. április 5.
Na de innen hova tovább?
Lil Nas X nem az első, aki az internetnek köszönhetően futott be. A YouTube-on Filthy Frankként feltűnt George Miller például fiatalon kezdett el sokkhumorral operáló videókat gyártani nagyrészt tinédzsereknek, ezt a népszerűségét meglovagolva lett sikeres előadó Joji néven. Aztán pedig ott van az Old Town Road elődje, a Harlem Shake, amit pont Miller videója tett mémmé, az egy évvel korábban kijött dal pedig váratlanul szintén listavezető sláger lett, hogy aztán előadója, Baauer egyetlen azt követő száma se kerüljön többé a Hot100 közelébe se.
A hasonló challenge-eket és a különböző internetes diliket már egy ideje használja a zeneipar is, elég csak a Black Beatles vagy az In My Feelings promócióját nézni, amiben fontos szerepet kaptak a dalokhoz csatolt kihívások. Hamarosan kiderül, mekkora lesz az igény a további, már kevésbé zsánereket vegyítő dalaira és ő is az egyslágeres előadók hosszú sorát fogja-e erősíteni, miután kifújt az Old Time Road, bár Baauerrel szemben határozottan előnye, hogy egy kedvelhető arcot lehet a dal mögé társítani, míg a Harlem Shake sikerének csúcsán is max egy maréknyi embernek volt fogalma, hogyan néz ki Baauer. De ahogy a sikerét felépítette, bármekkora szerepet is játszott benne a szerencse, az példaértékű, ami a tervezést, trendérzékenységet, és az értő internethasználatot illeti, kihasználva az összes kiskapu adta lehetőséget.
Kiemelt kép: Instagram/Lil Nas X
