Jó évnek ígérkezett a 2000-es a dohányszakma számára, amely viszonylag nyugodt hangulatban készült a szokásos év végi jövedékiadó-huzavonára a kormánnyal. A cigarettára rakódó terhekből származó bevételeit amúgy is szívesen felfelé kerekítgető kormányzat, úgy tűnt, hajlik a megegyezésre, és viszonylag moderált mértékű emelésekről tárgyalt a szakmával. Pedig nagyon súlyos érvek bújnak meg a kabinet tarsolyában, hiszen az uniós csatlakozás után a mai árnál lényegesen magasabbal kell számolnia a fogyasztónak, s a már most sem csekély adótartalom növelése szintén a konformitás feltételei közé tartozik. Ennek ellenére meglepően nagy volt a nyugalom.
Ma már persze tudjuk, hogy vihar előtti csend volt ez. A támadás olyan oldalról érkezett, ahonnan senki sem várta: a reklámtörvény módosítása kapcsán az addigi liberális helyett a szinte teljesen tiltó joggyakorlat mellett tették le voksukat a honatyák. Eredetileg a jogharmonizáció indokával nyitották meg a törvényt, ám Babák Mihály fideszes képviselő benyújtott egy önálló indítványt, javasolva 2002 januárjától a dohányreklám szinte teljes betiltását. Mindenki számára világos volt, hogy az indítvány mögött a Gazdasági Minisztérium áll. A dohányszakma szempontjából a bajt csak tetézte, hogy az ellenzék is felsorakozott a hirtelen jött javaslat mögött: a kormánypártokkal amúgy nagyon rossz viszonyban levő Bauer Tamás és az ugyancsak szabad demokrata Béki Gabriella ugyanúgy támogatta a Babák-módosítást, mint Kökény Mihály egészségügyi ex-miniszter, pedig a szocialista politikus általában minden alkalmat megragad a jelenlegi kormány kritizálására.
Az egészségügyi lobbi sikerét segítette, hogy a reklámozás kérdésében a cigarettagyárak biztonságban érezték magukat. Az akkor még hatályos reklámtörvényt alig két évvel korábban, szintén nagy viták közepette fogadta el az előző parlament, és a már-már unalomig ismert érvek ismételgetéséből a dohányosok jól jöttek ki. Az elektronikus média ugyan tabu volt a számukra, ám a felnőtteknek szóló írott sajtóban, valamint a plakátokon – ha megszorításokkal is – reklámozhatták termékeiket. Az amúgy igencsak résen levő dohányipari vállalatok figyelmét elaltathatta az a tény is, hogy a harmonizáció szempontjából nem releváns a reklámozás: a 15 tagországban alapvetően eltérő módon szabályozzák e kérdést. Finnországban és Olaszországban például teljesen tiltják a cigarettahirdetéseket, ám az Európai Unió kétharmadában a liberális gyakorlatot követik, és a felnőtt sajtóban, valamint az utcán engedélyezik az ilyen reklámokat.
A nyugodtság legfőbb oka azonban az volt, hogy a nemzetközi porondon tavaly október elején – vagyis alig néhány héttel a magyar parlamenti vita előtt – komoly győzelmet aratott e témában a dohányszakma. Több hónapos tárgyalássorozat után a luxemburgi Európai Bíróság érvénytelennek nyilvánította a dohányreklámokat és a szponzorálást az egész unióban betiltó, 1988-ból származó irányelvet. A döntés indoklása világos volt, mondván: a két évvel korábbi rendelkezéshez nem volt meg a kellő jogi alapja a bizottságnak, az ilyen döntések ugyanis a tagországok hatáskörébe tartoznak. A precedensértékű ítélet azonban nem arról szólt, hogy általában lehet-e korlátozni egy termék propagálását vagy sem. Így tehát annak a magyarországi törvénykezésre semmilyen befolyása nem volt, s a magyar dohányszakma is így fogta fel az ítéletet. Ennek ellenére úgy érezhették, hogy világszerte megerősödött azok bázisa, akik kiállnak egy legálisan gyártott termék ismertetésének szabadsága mellett.
Ha világszerte így is volt, a fejlemények egyértelműen bizonyították, hogy Magyarországon kifejezetten gyengült e kör bázisa. Az egyetlen kérdés, amelyben – még ha egyedi engedélyhez kötve is – némi szabadságot biztosít az új jogszabály, az a kimagasló sportesemények idején történő reklámtevékenység. Bár a törvény ezt nem mondja ki, de a kabinet a Forma-1 magyarországi futamának érdekében épített be egy szelepet, s az illetékesek már a 2001-es magyar nagydíj alkalmából éltek is a lehetőséggel.
A dohányszakma most a kiútkeresés időszakát éli; a sajtóból már kiszorultak, és 2002 elejére az utolsó mentsvárként még meglevő plakátok is megszűnnek számukra. Termékeik ismertetése nélkül csak kis esély van arra, hogy az új, s általában a korábbinál kevésbé káros cigaretták eljussanak a fogyasztókhoz. Ráadásul a piaci versenyben is rossz az esélye annak, aki hirdetések és promóció nélkül akarja növelni részesedését.
Az egyik szóba jöhető lehetőség az úgynevezett vonal alatti reklám (például direct mail) lehet. A kiskapuk keresése, a rendelkezések megkerülése azonban nem jelenthet megoldást egy egész ágazat számára. Patai András, a Magyar Dohányipari Szövetség első embere is erre hívja fel a figyelmet, s miközben rámutat, hogy a kifejezetten szigorú szabályozás árt a magyar dohányiparnak, azt is hangsúlyozza: a szakma összes szereplője betartja a rendelkezéseket.
Kérdés persze, mekkora aktivitást lehet elvárni azoktól a gyártóktól, akiknek nincs lehetőségük az új termékeik reklámozására, fognak-e továbbra is pénzt fektetni a modern, kevésbé káros, “light” cigaretták bevezetésébe. A kilencvenes évek elején, az élelmiszeripar privatizációjának úttörőjeként magánosított dohánygyárak az elmúlt tíz évben 300 millió dollárt meghaladó összeget invesztáltak az évtized végére a fejlesztésekbe. Ennek köszönhetően mára a Magyarországon értékesített cigaretták mintegy fele könnyű termék, amely az egészséget kevésbé károsítja. A drága technikai fejlesztések szükségesek voltak ennek az eléréséhez, ám önmagában nem lett volna elégséges a komoly invesztíció. Ehhez az is kellett, hogy a gyártók kellően kommunikálhassák fogyasztóik felé: a kevesebb nikotin nem jelent kevesebb ízt. A statisztikai adatok szerint a magyarországi dohányosok száma nem nőtt az elmúlt években, vagyis a reklám nem a fogyasztás növekedéséhez vezetett, hanem a márkák közötti versenyt szolgálta.
A nehezebb helyzetbe került cégek türelme egyelőre kitart, de a cigarettagyártás könnyen áttelepíthető tevékenység. Ha ez bekövetkezik, attól nem fog csökkeni a hazai fogyasztás, de az iparágban foglalkoztatottak és a dohánytermesztéssel foglalkozó családok megélhetése bizonytalanná válhat.
