A britek múlt hét csütörtöki azon döntése, hogy az Egyesült Királyság hagyja el az Európai Uniót, óriási piaci turbulenciát okozott a piacokon, 1985 óta nem látott mélységekbe esett az angol font értéke pénteken, és hatalmas pánik is kialakult a tőzsdén. A Brexit-döntésbe belebukott David Cameron miniszterelnök és Jeremy Corbyn, a brit Munkáspárt vezetője is.
Csak a bizonytalanság a biztos egyelőre
Jelenleg csak annyi bizonyos, hogy bizonytalan idők következnek, ami megnehezíti az üzleti tervezést, hiszen senki nem tudja megmondani, hogy mikorra zárulhat le az Egyesült Királyság távozása. Ez akár kettő, vagy extrém esetben akár három év is lehet. Ez alatt az időszak alatt kell kidolgozni az alternatív kereskedelmi egyezményeket, és mindent, ami szabályozza a szigetország és az EU-országok jövőbeni kapcsolatának mindennapos működését. Ez alatt az átmeneti időszak alatt az Egyesült Királyság jogilag még mindenképp tag marad, így most még rövid távon minden úgy működik, mint eddig, bár az EU jövőjére vonatkozó, de feltehetőleg az Egyesült Királyság életére is kiható döntések meghozatalában már nem vehet részt. Nem lehet például beleszólása a GDPR nevű új adatvédelmi szabályozásba, aminek ugyanakkor az Egyesült Királyságnak is meg kell majd felelnie, be kell tartania.
A legnagyobb gond jelenleg a bizonytalanság, ezért is esett ilyen hatalmasat a font. Hiszen ahol bizonytalanság van, az üzleti élet szereplői óvatosabbá, konzervatívabbá válhatnak, kevesebb új munkahelyet hoznak létre, az emberek és a vállalatok félelmükben visszafogják a költéseiket, és ezzel akár egy újabb recesszió is következhet. Nick Thomas, az Ovum digitális média tanácsadócég egyik vezetője a digiday.com-nak nyilatkozva ezzel kapcsolatban azt mondta, hogy Thomas szerint ez a reklámiparban úgy nyilvánulhat meg, hogy
– A 2008-as világválság egyik tanulsága, hogy a digitális reklámipar a válság után sem omlott össze, és képes volt 5,7 százalékos éves növekedést produkálni – ezt már Yves Schwarzbart, az IAB (Interactive Advertising Bureau) nevű nemzetközi reklámszakmai szervezet szakértője tette hozzá a portálnak. Az IAB-s szakember szerint jelenleg az iparág jó állapotban van, és nem szabad elfelejteni, hogy ez egy vibráló piac.
A tévés piac megérezheti
A tévés piac viszont már kevésbé rózsás helyzetben van, hiszen nagyon nagy költségvetéssel működik, ami egy bizonytalan piaci környezetet nagyon megérezne. Az ITV lenyomott részvényárfolyamán ez már érződik is – hívta fel a figyelmet Tal Smoller, a Bloomberg Intelligence európai távközlési és médiapiaci elemzője, hozzátéve, hogy a foci-Eb reklám- és médiaiparra gyakorolt pozitív hatása egy darabig ugyan még kitart, de középtávon lassulásra számít.
Gond lehet a szakemberekkel
A reklámipar jövőjével kapcsolatban az is fontos kérdés lesz, hogy végül sikerre vezetnek-e London különutas politikájával kapcsolatos törekvések, vagyis hogy a brit főváros esetleg továbbra is bennmaradna az Európai Unióban. Ez azért nem lényegtelen kérdés, hiszen a legtöbb, nem ritkán világszinten is meghatározónak számító reklámügynökség központja is Londonban található.
Hosszú távon az is gondot okozhat, hogy a fővárosban számtalan, külföldről érkezett iparágbeli szakértő dolgozik, adatelemzők, fejlesztők, programozók, akik elengedhetetlenül fontosak a digitális területek számára, de rengeteg kreatív szakember és tévés guru is az Egyesült Királyságba, illetve konkrétan Londonba helyezte át a lakhelyét. Ha megszűnik az EU-n belül megszokott szabad munkaerő-áramlás, akkor ezen szakemberek dolga is nehezebbé válik – erről Chris Combemale, a Direct Marketing Association (Direkt Marketing Szövetség) vezetője beszélt. Az esetlegesen távozó szakemberek pótlása nehezebbé válhat.
Ian Twinn, a brit ISBA reklámszövetség egyik vezetője egyébként azt mondta, abban biztos, hogy a vállalkozások logikusan és racionálisan fognak eljárni, hogy kiszolgálják az ügyfeleket és nyereségesek legyenek a továbbiakban is. Ennek érdekében keresni fogják a kiutat a helyzetből.
Sorrell: ki kell hozni a helyzetből, amit lehet
Martin Sorrellt, a WPP igazgatóját éppen a Cannes Lions reklámfesztiválon érte a britek döntése, valamint David Cameron miniszterelnök távozásának bejelentése. Sorrell azt mondta, ez csak tovább növeli a bizonytalanságot. Sorrell hozzátette, ő személyesen természetesen a maradás mellett szavazott.
A vezérigazgató hozzátette, az általa képviselt reklámügynökség a bevételeinek több mint 90 százalékát az Egyesült Királyságon kívüli országokból szerzi, de a bizonytalanság nem kedvez az ügyfelei számára, hosszútávon pedig Nagy-Britannia szenvedni fog ettől a döntéstől. Sorrell nagyon csalódottan nyilatkozott, de hozzátette, hogy a szavazatokat tiszteletben kell tartania.
A bizonytalanság, ami most számottevő lesz, nyilvánvalóan lassítani fogja a döntéshozatalt és akadályozni fogja a tevékenységet. Ez nem jó hír. Ugyanakkor ki kell hozni a helyzetből, ami lehet. A WPP legjobb 10 piaca közül 4 Nyugat-Európában található, és meg kell erősítenünk az ottani jelenlétünket.
Talán az ügyfelekkel való erős kapcsolat segít
A brit reklámipar egyébként aktívan az Európán belül maradás mellett kampányolt. Az Adage-nek nyilatkozott az egyik Cannes-i zsűritag is, aki az egyik londoni ügynökségnél személyesen is részt vett a kampányban. „Sokkoltak az eredmények” – mondta.
Ez nem az az eredmény, amit vártunk. Őszintén nem tudom megmondani, hogy mi fog ezután történni. Szeretném azt gondolni, hogy az ügyfeleinkkel kialakult erős kapcsolat átlendít bennünket a helyzeten, de a bizonytalanság nagyon veszélyes.
Roberta Medina, aki Cannes Lionsban szintén zsűritagként vett részt, azt mondta a reklámipari szakújságnak, hogy
Meg kell őrizni a jó viszonyt Európával
Moray MacLennan, az M&C Saatchi globális ügyvezetője, aki szintén részt vett az EU-párti kampányban, azt mondta, hogy ő sem erre az eredményre számított, de ha már így alakult, érdemes higgadtnak maradni és logikusan gondolkodni. Nagy-Britannia vezetőinek úgy kell megterveznie a következő két évet, hogy minél kisebb zavart okozzon a kilépés. Hozzátette:
a kudarcokat arra kell felhasználni, hogy megtalálják benne a lehetőségeket. Meg kell keresni tehát, hogy hogyan lehet kijönni ebből a változásból a lehető legjobban.
Végül a vezető arról beszélt, hogy nagyon fontos lesz, hogy megőrizzék Európával a jó kapcsolatokat.
A Cannes Lions reklámfesztivál azért is érdekes, mert bár Londonból szervezik, de a helyszínét a híres dél-franciaországi város biztosítja, így az esemény egyszerre tekinthető brit és EU-s rendezvénynek.
Svájcnak sikerült
A Campaign szakportálnak nyilatkozó James Murphy, az Adam & Eve/DDB vezérigazgatója az idézett reklámszakemberekhez képest egyébként jóval optimistább hangot ütött meg. Azt mondta, hogy
most megkettőzött erővel kell készülni a következő időszakra, hogy a legjobbak legyünk kreativitásban, stratégiában. Hiszen például Svájcról is mindenki tudja, hogy ott gyártják a világ legjobb óráit, mégsem tagjai az Európai Uniónak. Hasonló megítélést kell most kiharcolni a kreatív iparnak
– mondta a vezérigazgató.
