Bayer József, a Ringier Axel Springer Hungary (RAS) ügyvezetője az ön kinevezésekor megjelent nyilatkozatában azt az elvárást fogalmazta meg, hogy fel fogja gyorsítani a RAS médiamárkáinak digitalizációját, valamint új platformokat és lehetőségeket mutat be. Ebből számomra az is következik, hogy Bayer úr nem volt elégedett a korábbi sebességgel. Adódik a kérdés, hogy ön szerint hova fog eljutni a RAS egy vagy öt éven belül, hány digitális terméke lesz, milyen pozíciói lesznek, hiszen most például viszonylag kevés termékről beszélhetünk, igaz, köztük van a Blikk.hu és egy ideje a Central Médiacsoporttól megvásárolt Profession.hu is.
A Blikket jelenleg is gőzerővel fejlesztjük, ami részben látszódik is már, de zajlik is tovább, tehát egy folyamatról van szó. Ezekben a hetekben fogadtuk el a stratégiánkat, és ennek alapján már el is indultak különböző fejlesztések és projektek. Mondjuk egy picit rugalmasabban kezeljük, tehát lehetséges, hogy bizonyos projekteket felgyorsítunk, míg lehet, hogy bizonyos projekteket helyzetfüggően vezetünk be. Egy kicsit agilisebb szemlélettel dolgozom ahhoz képest, amit korábban még a Sanománál képviseltem, ahol ha eldöntöttük, hogy valamit megcsinálunk fél év múlva, akkor lényegében mindenáron megcsináltuk. Most egy picit több rugalmasságot teszünk a rendszerbe, mert a világ megváltozott és gyorsabban kell bizonyos dolgokra reagálni és nem biztos, hogy „determinisztikusan” kell termékeket bevezetni.
Bayer úr nyilatkozata alapján az is sejthető, hogy különböző felvásárlásokat is tervez digitális fronton a RAS. Milyen kategóriákban, milyen típusú termékekben gondolkodnak?
Igen, ezeken is dolgozunk. Ami a második kérdést illeti, a megfogalmazott stratégiában azt mondtuk ki, hogy minden jöhet, ami abba belefér. Nyilvánosan ennél sokkal többet sajnos nem mondhatok, de talán annyit azért igen, hogy tartalmi és nem tartalmi jellegű akvizíciós terveink is vannak. A 2014-ben megvásárolt Profession.hu egy klasszikus példa, ez alapján ki lehet találni, hogy több iránya van a dolognak, tehát az e-commerce-től a tartalomig sok minden szóba jöhet.
A Blikk.hu a RAS nemzetközi cégcsoporthoz tartozó lengyel onet.pl, valamint az Axel Springer SE egyik legfontosabb márkája, a bild.de arculata alapján újult meg nemrégiben. Mennyire enged a kinti anyavállalat szabad működést, vagy éppen ellenkezőleg, mennyire kell követni a kinti mintákat?
Szerintem érdemes követni a külföldi mintákat, mert a kinti tapasztalatok felgyorsítanak bizonyos folyamatokat, ráadásul a piacok ma már nem annyira lokális jellegűek, mint tíz évvel ezelőtt. Egyébként szabad kezünk van ebben az összefüggésben, ami azt jelenti, hogy a jelenlegi projektjeink körülbelül felét ugyan kintről kezdeményezték, de a mi jóváhagyásunk is kellett hozzá, vagyis ha mi úgy látjuk, hogy valami nem fér bele az üzleti terveinkbe, akkor azt tudomásul veszik.
A viszonyok egyébként körülbelül hasonlóak, mint egykoron a Sanomában is voltak, tehát a helyi menedzsment terjeszt elő javaslatokat és ezek alapján indulunk el, illetve ha vannak ötletek külföldről, akkor is a helyi menedzsment jóváhagyása kell. A Ringier Axel Springer annyiban multisabb, hogy sokkal intenzívebb a tudásmegosztás, tehát többet járnak külföldre a munkatársak, gyorsabban megvalósítható például, hogy ha új projektbe vágunk bele, akkor tanulmányozhatjuk az anyavállalat másik országaiban már működő hasonló termékeket. Rengeteg tréning van, amióta itt vagyok, például többször is jöttek kollégák Lengyelországból és Svájcból is, tehát intenzívebb az együttműködés.
Izgalmasan indul a médiapiac 2016-ban is, akárcsak a tavalyi évben. Önt milyen médiapiaci trendek foglalkoztatják a leginkább ezekben a hetekben?
Ilyen kérdés a tartalomiparágban mostanában az Origo felvásárlása, amely nagyban befolyásolja a piacot. Izgalmas, hogy hogyan alakulnak a finanszírozási vagy másképpen az üzleti modellek. Ugye háromféle finanszírozási modell létezik, az egyik esetben az olvasók finanszíroznak egy terméket (előfizetéses modell), aztán van a hirdetésalapú működés (vagyis amikor a kiadók reklámokból finanszírozzák a kiadásaikat), és végül ott a mecenatúra, vagyis amikor valaki támogat egy eszmét, egy ideológiát, vagy csak szeret szerepelni, és hajlandó emiatt a zsebébe nyúlni. Ez utóbbi idehaza döbbenetesen magas, vagyis sok olyan szereplő jelent meg, amelynél nem is biztos, hogy csak üzleti szempontok játszanak szerepet a portfólió fenntartásában, illetve sok helyütt keveredik a három üzleti modell. Kérdés, hogy hogyan alakul ez például az Origo esetében, amellyel kapcsolatban a piac valamiféle állami segítséget emleget.
Nagyon kell figyelni, hogy ezek teret nyernek-e vagy megmaradnak az átmeneti izgalmas kísérletek szintjén.
Nagyban foglalkoztat az is, már csak azért is, mert ilyen jellegű területek is hozzám tartoznak, hogy három dolgot szemlátomást alábecsülünk. Ezzel foglalkozni kell, mert ebből sok minden következik pro és kontra. Ez persze lehet, hogy közhelyszerűen hangzik, hiszen minden nap használjuk, de a gyakorlatban mégis elég nagy kihívást jelent. Ezért is volt fontos a reszponzivitás a Blikk.hu megújítása kapcsán, és ezért is van, hogy a dizájn is mobile first volt.
Ez a mi szempontunkból azért sem elhanyagolható, mert a legnagyobb hirdetőink a kereskedelemből kerülnek ki, gondoljunk csak például a Glamour Napokra, ami az olvasóinkra nagyon jellemző plázázás miatt tud igazán sikeres lenni. Ez óriási lehetőség, de ez nem azt jelenti, hogy holnap webshopot indítunk. Azt viszont igen, hogy olyan átalakításokat kell elvégezni, amelyekből alaposan megismerhetjük a közönségünkre jellemző vásárlói szokásokat, majd ezeket meg kell próbálni összekapcsolni ügyfelekkel, tehát különböző klasztereket és adatkapcsolatokat próbálunk kialakítani a kiskereskedelmi cégekkel.
És akkor van még egy nagyon fontos trend, mégpedig az, hogy a globalizáció új szakaszához érkezett a világ. Nekünk például a technológiai hátterünk Lengyelországban van. Ennek az az előnye, hogy bizonyos dolgokat nem nekünk kellett kitalálunk, és óriási innovációs tartalékokat ad például a programmatic vagy a nativ hirdetések terén is.
Ha már szóba került az Origo eladása. Hogyan fog a megváltozott erőviszonyokra reagálni a RAS? A hármas nagy tengelyben lesz egy New Wave-es vonal az Origóval és a VS.hu-val, lesz a Central Médiacsoport (olyan termékekkel mint amilyen a 24.hu is) és a CEMP például az Indexszel.
Reméljük, hogy a hármas vagy inkább egy négyes nagy tengelybe mi is be tudunk kerülni előbb-utóbb. Jelenleg haladunk a saját utunkon, mert olyan rendkívüli dolog nem történt a piacon, ami miatt kapkodnunk kellene, vagy újra kellene terveznünk a stratégiánkat. Nagyon fontos piaci előnyünk, hogy a mecenatúra szerepe nálunk lényegében nulla. Ez lehetőség is, másrészt persze kihívást is jelent. Szerencsére a piacon lévő termékeink önállóan is megállják a helyüket, saját közönségük, arcuk van, vagyis el tudnak szakadni bizonyos mértékig ezektől az említett piaci szereplőktől. Van persze verseny is, de olyan értelemben versenyhiány is, hogy például a Blikk.hu jelenleg egy olyan szegmensben mozog, amelyben a versenytársak inkább csak indirekt módon teszik. Általában a Blikk.hu politikai semlegessége egy óriási versenyelőnye is, de az is fontos, hogy egyébként is más vonzza a Blikk.hu olvasóit, mint mondjuk az Origo vagy az Index közönségét.
A megújulás után a tartalmában már olyan a Blikk.hu, amilyennek ön szeretné?
Természetesen mindig lehet javítani a tartalmon, tehát igen is, meg nem is. Amit tavaly célként kitűztünk, azt sikerült elérnünk. Egyébként ez egy háromlépcsős fejlesztés, hiszen voltak már tartalmi fejlesztések a vizuális megújítás előtt is, majd jött nemrégiben a vizuális megújítás, és épp következik még egy tartalmi átfésülése az oldalnak.
Szeriőz, komolyabb, például tényfeltáró tartalomból is több lehet az oldalon?
Igen, és voltak is már ilyenek az elmúlt időszakban. Ez az első tartalmi lépés már tavaly szeptember környékén elindult. Egyébként maga a papírújság is ilyen szempontból újult meg. Nagyon érdekes, hogy sok médium hivatkozik a Blikk márkára, tavaly volt is erre egy kampányunk, amelyben megköszöntük, hogy ilyen sokan hivatkoznak ránk.
A honlapot a beszélgetésünket megelőzően megnyitva viszonylag kevés hirdetéssel találkoztam. A kevesebb hirdetésnek az olvasók bizonyára örülnek, a kiadó viszont – feltételezem – kevésbé.
Azt tudom mondani, hogy a megrendelt hirdetési árbevételünk terv szerint alakul, az pedig, hogy január elején kevesebb a hirdetési árbevétel, természetesnek mondható. (A beszélgetésre még januárban került sor – A szerk.) Sok reportot nézek ezzel kapcsolatban, és azt látom, hogy nem állunk rosszul, sőt kicsit feljebb is korrigáljuk az éves terveinket.
Az persze kétségtelen tény, hogy a Blikk.hu márkanév esetében meg kell küzdenünk sokszor a hirdetők félelmeivel. Vannak olyanok, akik tartanak a bulvártól, de a Blikk ilyen szempontból egyre kevésbé az.
De dolgozunk ezen, ezért is kezdtünk meglehetősen alapos elemzésekbe a Blikk közönségével kapcsolatban, és emiatt kezdtünk el úgynevezett virtuális klasztereket létrehozni, amivel felvillanthatjuk, hogy miért értékes, illetve miben más a Blikk célcsoportja. Fontos, hogy más, hiszen viszonylag sok például a háziasszony a közönségben, és ebből sok minden más is következik. Egyébként hirdetési piaci szempontból izgalmas közönséget érünk el, emiatt nem aggódom. A jövőben ezt még aktívabban kommunikáljuk, még aktívabban kategorizáljuk a látogatókat és mutatjuk be a számainkat az ügyfeleknek.
Azért is indultak el a komolyabb tartalom irányába, hogy visszahozzák a bulvártól idegenkedő hirdetőket?
A visszahozni rossz kifejezés, mert a hirdetési árbevételünk szerencsére növekszik évről évre. Inkább azt mondanám, hogy lehetnek olyan hirdetői szegmensek, amelyeket meg kell győzni. Kicsit mélyebben belemenve az elemzésekbe ez nagyon felületes értékelése a Blikk.hu-nak. Ha belenézünk a cikkeink olvasottsági toplistájába, azt fogjuk látni, hogy érdekes módon a szolgáltató jellegű tartalmak, például receptek, egy-egy praktikus tipp hihetetlen jól működnek, valamint a klasszikus politikai hírek, tényfeltárás is, tehát nem feltétlenül a bulvár vezet, bár természetesen van, amikor igen. Picit hasonlítani lehet a közönség viselkedését a női site-okén lévő látogatókéhoz, ahol egy sztárhír jól működik, de a szolgáltató jellegű tartalmak nagyon. Érdemes látni, hogy a Blikk közönsége nagyon mindenevő, például a környezetvédelmi témák jobban érdeklik őket, mint az Index vagy az Origo közönségét, ami elsőre meglepőnek tűnhet, de egy mélyebb elemzésben az látszik, hogy a praktikus megközelítés, az érthetőség és nem csak a bulvár, sőt nem a bulvár érdekli a leginkább az olvasóinkat, kivéve, ha valami nagy dolog történik. Ez őszintén szólva eleinte engem is meglepett.
Egyébként ha már itt tartunk, saját videóink voltak például a menekültválságról, a Keleti pályaudvarról, de annak is rekord látogatottsága volt, amikor Putyin megtámadta Szíriát. Tehát a látogatóinkat minden érdekli, csak nem akarnak rájuk erőltetett bal- vagy jobboldali politikai véleményt. E tekintetben a Blikk unikum, mert nem mozdul el semelyik irányba sem. Az olvasóink nem igénylik a bonyolult elemzéseket sem.
A Blikk kapcsán úgy tudom, hogy az újságban megjelenő tartalom jelentős része felkerül az online-ra. Nincsen ennek elszívóhatása a nyomtatott laptól?
A megközelítés fordított, tehát azt mondanám, hogy a neten megjelenő tartalom egy részét ki is nyomtatjuk. Ugyanis sokkal több tartalom jelenik meg online, mint a Blikkben nyomtatásban. A digital first logikát követve egy rendszerbe bekerülnek a tartalmak, ezek nagyobb része kikerül a netre, és tulajdonképpen annak részhalmaza kerül ki az újságba, legalábbis ha mennyiségileg közelítjük meg. Bár az kétségtelen, hogy vannak olyan tartalmak, amelyek kicsit késleltetve jelennek meg online, de mire kint van a lap az olvasóknál, addigra online is elérhetővé teszünk mindent.
Mindenesetre vagy azért mert más a közönség és eltérnek a vásárlási szokások, vagy azért, mert az újságban sokszor más a feldolgozás és ezáltal az olvasói élmény (például a nagy kiemelések miatt) eltér, de a lényeg, hogy nem érezni elszívóhatást.
Kik olvassák a printet és kik az online-t?
A netes közönség nyilvánvalóan valamivel fiatalabb, de csak hajszálnyi az eltérés. A netes közönséghez viszonyítva egyébként a Blikk.hu közönsége viszonylag idősebb, annak minden előnyével és hátrányával. Az előnye az, hogy hirdetői szempontból izgalmasabb, és ad egy irányt, hogy mi felé érdemes fejleszteni, a hátránya viszont az, hogy esetleg kevésbé érzik miatta cool brandnek.
Sokat beszéltünk a RAS fő zászlóshajáról, de mi a helyzet a többi termékkel?
A Blikk.hu-n kívül van még a Profession.hu, ez utóbbi nem hozzám tartozik, ezenkívül a Kiskegyed és a Glamour oldalaink vannak még.
Lesznek azonban még további termékek, most azt tudom mondani.
Addig pedig a Blikket szeretnénk harmadik szereplővé tenni.
Hány fő dolgozik most a RAS digitális részlegén?
Nehéz kérdés, mert mátrixban dolgozunk, tehát nem úgy, mint egykoron például a Sanománál, ahol elkülönülten működött a nyomtatott és az online divízió, és 160 ember tartozott hozzám. Például most hová soroljuk a Blikk szerkesztőségét, amelynek 80 százaléka az említett digital first koncepció szerint dolgozik és a tartalmai megjelennek online is? Egyébként ha nagyon-nagyon szűken vesszük, és csak azokat kalkuláljuk bele, akik kizárólag online-nal foglalkoznak, akkor 20-30 főről beszélhetünk, viszont 50-60 főről, akik nem csak online-ra dolgoznak, de a munkájuk 100 százaléka kikerül a netre.
A RAS nem tagja a tavaly létrejött HOPPex-nek, amely a programmatic (automatizált módon történő hirdetésértékesítés) terén egyre jobban kibontakozó kiadói összefogás leképezése Magyarországon. Nem is tervezik a belépést?
Nem. Mi direktben, több országra megállapodtunk például a Rubiconnal is. Mindenki másképp igyekszik elérni a kritikus tömeget az automatizált megállapodásokban: a HOPPex országon belül, mi nemzetközileg. Programmatic felületeink egyébként már vannak most is, és van nativ részlegünk is. Ez szinte kötelező manapság, tehát annyiban nem tudunk mások lenni, hogy mindenki próbálkozik ilyennel, viszont próbálunk a legjobbak lenni benne. De ezen eggyel tovább kell lépnünk és olyan speciális egyedi megoldásokat kell kitalálnunk, ami nem is nativ, nem is programmatic, de mondjuk testre szabott adatbányászattal, adatok összekapcsolásával összefüggő. Annyiban persze lehet nativ, hogy a tartalmat úgy kell alakítani, hogy az e-commerce-t támogassa, de ez nem elég. Dinamikus megoldásban gondolkodunk, ahol a vásárlási adatok befolyásolják napi szinten a tartalmat, tehát többről van szó egy PR-cikknél. Szóval ilyesmivel is foglalkozom, meg két másik termék indításával, amiről viszont nem mondhatok többet, hiába viszi el az erőforrásaim jelentős részét.
