Kedden egy párizsi kampányindítón jelentette be Marcos de Quinto, a The Coca-Cola Company marketingigazgatója az új, globális, „egy márka” stratégia indulását, amelynek lényege, hogy az ikonikus Coca-Cola márka égisze alatt egyesítik a termékcsalád többi tagját, a Coca-Cola Light/Diet Coca-Cola-t, a Coca-Cola Zero-t és a Coca-Cola Life-ot. Az „egy márka” stratégia keretében a védjegy alá tartozó többi márkára is kiterjesztik az eredeti Coca-Cola globális értékeit és vonzerejét.
Az új megközelítést a „Taste the Feeling” globális kampány jelenítik meg, amely a mindenki számára átélhető történetmeséléssel és a hétköznapi pillanatok bemutatásával teremt kapcsolatot a fogyasztókkal világszerte. A „Taste the Feeling” azért is érdekes, mert eddig a márka az open Happiness (vagyis Nyiss a boldogságra) szlogent használta.
A „Taste the Feeling” kampány kreatív koncepciója a terméket állítja a középpontba, és a Coca- Cola – bármelyik Coca-Cola legyen is az – fogyasztásának az élményét és szimpla élvezetét ünnepli.
Marcos de Quinto, a The Coca-Cola Company marketingigazgatója az új márkastratégia bejelentése kapcsán azt mondta:
Az új ’egy márka’ megközelítés a Coca-Cola értékeit vetíti a védjegy alá tartozó többi termékre is, amivel az általunk kínált választási lehetőség még hangsúlyosabbá válik. Ez részünkről hatalmas befektetés, amivel az összes Coca-Cola terméket megtámogatjuk és megmutatjuk, hogy bárki élvezheti a jéghideg Coca-Cola-t, legyen az cukorral vagy alacsony kalóriájú/kalóriamentes édesítőszerrel édesített, koffeintartalmú vagy koffeinmentes. Egyszer és mindenkorra fel kellett ismernünk, hogy az emberek különbözőképpen szeretik inni az üdítőitalunkat, de bármelyiket is választják, mindenképpen a Coca-Cola-t akarják kapni. Ezzel a stratégiaváltással elmozdultunk a különálló márkakampányoktól és egy ikonikus kampánnyal egyszerre kívánjuk ünnepelni a terméket és a márkát”.
10 új reklámfilm, 100-nál több kampányfotó, változó arculat
Az idei évtől kezdve a „Taste the Feeling” kampány az összes piacon látható lesz, és számos kampányelemet foglal magában, többek között 10 reklámfilmet, 100+ kampányfotót, új vizuális identitás rendszert, új kampányzenét és audioszignált, megosztható és testreszabható, interaktív digitális alkalmazást. A kampány arculati megjelenése a márka alapelemeiben gyökerezik – a jellegzetes spenceriánus kézírásban, a piros korongban, az ikonikus üvegpalackban –, és modern felfogásban a termék fogyasztásával átélt pillanatokat helyezi a középpontba.
A cég tíz ügynökség kreatív koncepciójából végül a Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo és Oglivy & Mather New York ötleteit fogadta el, ezek alapján készült el a 10 reklámfilm, amelyek végén minden esetben megjelenik az egész termékcsalád.
Rodolfo Echeverria, a vállalat globális kreatív és digitális megoldásokért felelős alelnöke hozzátette:
A mindenki számára átélhető pillanatokkal és az egyszerűen befogadható történetmeséléssel minden fogyasztónkhoz szeretnénk szólni. Ugyanazokat a kreatív anyagokat és reklámfilmeket fogjuk használni Japántól kezdve Olaszországon át Mexikóig az egész világon.”
A kampány a leforgatott tíz reklámfilmből hattal indul. A vezető tévéreklám a „Himnusz” („Anthem”, Mercado-McCann) lesz, amiben a Coca-Cola köt össze olyan, mindenki számára ismerős pillanatokat, mint például egy korcsolyázást a barátokkal, az első randevút, csókot vagy szerelmet. A reklámfilm idén minden országban látható lesz.
Az új Himnusz
A reklámfilm zenéje egy teljesen új dal, ami kifejezetten ehhez a kampányhoz készült „Taste the Feeling” címmel. A zeneszerzésben és annak produkciós munkálataiban a Music Dealers volt a Coca-Cola partnere. Bizonyos területeken a londoni születésű, de Ausztráliában nevelkedett, feltörekvő énekes, Conrad Sewell előadásában lesz hallható a kampányhimnusz, aki debütáló „Firestone” című albumára is feltette azt. A kampánydal elemeiből épül fel az új audioszignál is, ami a Coca-Cola-ivás hangjait igyekszik visszaadni a kupak felpattintásától kezdve a pezsgésen át az íz élvezetéig. Az audioszignált az egész kampányban használják majd.
Ezen kívül lesz reklámfilm egy fiatal szerelmespár összeveszéséről és kibéküléséről („Szakítás”, Santo), két fiútestvér viszonyáról („Testvéri szeretet”, Santo) a „Hey Brother c. Avicii-számmal.
A Coca-Cola és Avicii között 2014-ben kezdődött együttműködés ebben a kampányban is folytatódik. Avicii készítette a „Taste the Feeling” kampánydal remixét, ahogy a labdarúgó-Európa-bajnokságra és az Olimpiai Játékokra készített variációkat is.
A párizsi kampányindító eseményen bemutatták még a mindennapi stresszhelyzetek oldásáról szóló „Under Pressure” (Ogilvy & Mather), a fiatal bolti eladólány és az üzletbe betérő helyes srác történetét elmesélő „Szupermarket” (Sra. Rushmore), a „Mire való a Coca-Cola” (Sra. Rushmore), a „Professzor” (Sra.Rushmore), a „Sarkvidéki nyár” (The Cyranos-McCann), az „Üres üveg” (Mercado-McCann) és a „Valódi élvezet” (Mercado-McCann) című reklámfilmeket is, amelyekkel szintén még ez év során találkozhat majd a közönség.
A kampányhoz Guy Aroch és Nacho Ricci neves divatfotósok készítették el a több mint 100 kampányfotót, amelyeken különböző földrajzi helyekről származó embereket örökítettek meg teljesen hétköznapi élethelyzetekben, amint épp jéghideg Coca-Cola-t isznak. A képek a nyomtatott hirdetéseken kívül a kültéri és bolti reklámokban, valamint a digitális médiában lesznek láthatóak.
Hangsúlyos kampányelem lesz a megosztható és testreszabható, interaktív digitális alkalmazás is, ami a „Taste the Feeling” himnusz aláfestésével a Coca-Cola fogyasztás pillanatait megörökítő GIF-sorozatból áll. A felhasználók közvetlenül a globális mikrosite-ról választhatnak GIF-eket, amit az aktuális érzéseiknek megfelelően személyre szabhatnak és megoszthatnak az általuk választott közösségi platformokon a #TasteTheFeeling hashtaggel.
