A televíziós választási hirdetések mára már alapvető részei minden választásnak a világ összes országában (ahol választásokat szoktak tartani). Különösen igaz ez a műfajban mindig is a legnagyobb újítónak számító Egyesült Államokban, ahol az elnökválasztások már elképzelhetetlenek a mindent elárasztó kampányhirdetések nélkül.
Az előző, 2012-es elnökválasztás alatt több mint egymillió (!) reklámspotot adtak le a televíziók a két jelölt – az újraválasztásért küzdő demokrata Barack Obama, és republikánus kihívója, Mitt Romney – megbízásából, és a két politikus kampánya összesen nagyjából egymilliárd dollárt költött el a televíziós hirdetésekre. Mindezt hatvan évvel azután, hogy Dwight D. Eisenhower republikánus jelölt 1952-ben elsőként alkalmazta a rövid televíziós kampányhirdetéseket, akkor hatalmas összegnek számító kétmillió dollárt költve el a forradalmi újításra, ami örökre megváltoztatta a választási kampányokat.
Úgy adták el, mint egy szappant
Az 1952-es elnökválasztás volt az első, amikor az amerikaiak jelentős része (a háztartások nagyjából negyven százaléka) rendelkezett televíziókészülékkel, és a Fehér Ház visszafoglalására készülő republikánusok igyekeztek is kihasználni az új tömegmédia adta lehetőségeket. 1948-ban a győztes demokrata Harry S Truman még csak egyetlen egy darab televíziós kampányhirdetést készített, és kampánya a hagyományos módszert követte: közvetlen, személyes találkozások a választókkal, beszédek és sok utazás.
Ezt Eisenhower, de leginkább a televíziós hirdetéseit megálmodó legendás reklámszakember, Rosser Reeves a kukába dobta. A New York-i Ted Bates reklámügynökség egyik vezetője igazi nagyágyúnak számított a reklámszakmában: neki köszönheti a világ az M&M’s máig használt reklámszövegét (Csak a szádban olvad, nem a kezedben), valamint a marketingeseknek máig tanított „egyedi terméktulajdonság” (USP) koncepcióját.
Reeves és ügynöksége igazi úttörőnek számított a televíziós hirdetések piacán, és a republikánus érzelmű reklámszakember már 1948-ban tudta, milyen nagy lehetőségek rejlenek az új médiumban. Akkor még nem sikerült elérnie, hogy hallgassanak tanácsaira a televíziótól kissé tartó politikusok, de ez négy évvel később megváltozott. Tanácsára a republikánusok egy akkor teljesen új módszert próbáltak ki: rövid, félperces reklámspotokat, eltérve az akkor megszokott gyakorlattól, hogy a jelöltek fél- vagy egyórás műsoridőket vásároltak, hogy beszédet intézzenek a választókhoz.
Eisenhower válaszol
Bár Eisenhower és a párt több vezetője is eleinte ellenérzésekkel fogadták a tervet, végül áldásukat adták rá, és 1952 szeptemberében el is kezdték a készítését a spotoknak, amik az „Eisenhower válaszol Amerikának” címet adták. Az alapötlet meglehetősen egyszerű volt. A választók kérdéseket tesznek fel a jelöltnek, aki röviden válaszol azokra. Reeves a közvélemény-kutatások alapján három fő téma köré csoportosított a kérdéseket: a koreai háború, korrupció Washingtonban és a megélhetési költségek emelkedése.
Először Eisenhower válaszait vették fel egy New York-i televíziós stúdióban, ahol Reeves legnagyobb meglepetésére az első napra tervezett négy hirdetés helyett 35-40 darabot tudtak felvenni, és egy nap alatt végeztek az egész forgatással. A kérdező választókat később vették fel. Reeves ötletére nem színészeket alkalmaztak a kérdések felolvasására, hanem átlagembereket, akiket a Radio City Music Hallnál talált turisták közül választottak ki. Majd a felvételeket összevágva létre is jöttek a világ első televíziós kampányhirdetései.
A reklámfilmeket a novemberi elnökválasztást megelőző három hétben kezdték el sugározni a televíziók, de még mielőtt ez megtörtént volna, a republikánusoknak egy nem várt fejleménnyel kellett megküzdeniük. Miután a demokrata jelölt Adlai Stevenson emberei megtudták, hogy mire készülnek a republikánusok, támadásba lendültek, és kikeltek a republikánusok ellen, amiért úgy próbálják eladni jelöltjüket, mint „egy szappant, fogkrémet, sampont vagy rágógumit”. Stevenson maga azzal vádolta meg ellenfeleit, hogy ezzel lenézik az amerikai emberek intelligenciáját. “Ez nem Ivory Soap a Palmolive ellen” – jelentette ki.
A republikánusokat ez nem tántorította el, és – miután sikerült meggyőzniük a CBS-t és az NBC-t, amik eleinte nem akarták leadni az „lehetséges elnökhöz méltatlan” reklámspotokat – a tévéket ellepték az „Eisenhower válaszol” reklámok. A hirdetéseket főleg 11 olyan államban játszották sűrűn, ahol szoros volt a két jelölt közötti verseny. Eisenhower végül elsöprő győzelmet aratott.
A választási kampányt tanulmányozó szakértők szerint a győzelemben nem volt túl nagy szerepe a rövid reklámspotoknak, és maga Reeves is azon a véleményen volt, hogy olyan nagy arányú volt a republikánusok győzelme, akkor is nyernek, ha nincsenek a hirdetések. Ez azonban nem von le abból, hogy azokkal egy teljesen új, hatásos kampánymódszer terjedt el, amit utána minden politikus igyekezett kihasználni. Köztük volt Stevenson is, aki 1952-ben még kifejezetten elutasította, hogy az ellenfeléhez hasonló reklámokban jelenjen meg, de négy évvel később ezt a luxust már nem engedhette meg magának.
