A rendkívüli érdeklődéssel várt dél-afrikai futballtorna nem csupán sportszakmai, hanem sportüzleti értelemben is az egyik legmeghatározóbb esemény a világon. Szektordinamizáló hatása a sportághoz közvetlenül és közvetetten kötődő piaci szegmensek kommunikációs és kereskedelmi kapcsolódásaiban ölt testet. Az ismert társulások mellett a futball világától igencsak távol eső szegmensek is megpróbálják a saját hasznukra fordítani a világbajnokság üzleti erejét. Ennek egyik kiváló példája az a jégkészítő szerkezetet, amely képes a vébélabda „jégmásának” előállítására. Sziporkázó merchandisingötlet.
A FIFA – mint a közvetítési és egyéb marketingjogok tulajdonosa – pénzügyi értelemben szintén igen pozitív várakozásokkal tekintett az afrikai világbajnokság elé. Azt prognosztizálta, hogy a 2007–2010-es ciklus egészét tekintve 3,3 milliárd dolláros bevételi hányad körülbelül 1,2 milliárdos kiadással párosul, ami nagyságrendileg kétmilliárd dolláros profitot jelent majd. Bevételének nagy része a világbajnokság „fejősteheneként” számon tartott kereskedelmi jogok eladásából származik. Ebből a két legnagyobb tételt a televíziós közvetítési jogok értékesítése, valamint a globális marketingjogokkal felruházott szponzorok által fizetett összegek jelentik. A Nemzetközi Labdarúgó-szövetség (FIFA) az afrikai vébéhez kapcsolódó tévés jogok értékesítéséből körülbelül 623 millió dollárt vághat zsebre.
A médiabevételek jelentős emelkedését egy struktúraváltás tette lehetővé. Korábban az ISL, azt követően a Kirch médiacsoport, majd annak csődje után az Infront sportmarketing-tanácsadó és médiaügynökség látta el a médiajogok képviseletét. Az idei esztendő hosszú idő után az első olyan év, amikor a televíziós jogok értékesítését a nemzetközi szövetség egyedül kezeli. Az adatokat elnézve úgy tűnik, hogy a FIFA mediasales csapata igen jól dolgozik.
A fejlett médiapiaci szereplők is megpróbálják maximalizálni bevételüket a világbajnokság ideje alatt. A számos kapcsolódó piaci szektor közül a fociláz tagadhatatlanul legnagyobb haszonélvezői azok a médiatársaságok, amelyek csillagászati összegeket fizettek a jogtulajdonos FIFA kasszájába abban a reményben, hogy a mérkőzések környezetében értékesített reklámspotokból befolyó bevételek meghaladják a közvetítési jogdíjak összegét.
Digitális vébé
A The Guardianban megjelent Screen Digest beszámolója szerint a brit tévés piac – ahol a közvetítési jogokat az ITV a BBC-vel együtt birtokolja – 50 millió fontos reklámbevételre számíthat. Az ITV 30 millió fontnyi bevételt remél, amely a csatornának egész évre vetítve körülbelül 20 százalékos reklámbevétel-növekedést jelenthet. Az angolok csoportmeccsei alatt egy 30 másodperces reklámspot ára 300 ezer fontot kóstál, míg amikor nem a szigetország csapata szerepel, az összegek 20 és 70 ezer font között szóródnak.
A hagyományos kommunikációs csatornák mellett a focis tematika előnyeit a digitális technológia és tartalom-előállító „újmédia-szegmensek” terén érdekelt piaci szereplők is szeretnék a saját hasznukra fordítani. Az Iris interaktív kommunikációs ügynökség szakértője, Georg Nimeh például odáig merészkedett, hogy a számos „kütyüt” lázba hozó 2010-es futballünnepre úgy hivatkozzon, mint az „első digitális világbajnokság”. A Starcom MediaVest kutatása is alátámasztja, hogy a világbajnokság valóban egyre nagyobb üzlet a digitális technológiában utazóknak. A legutóbbi németországi rendezés óta valóságos forradalom zajlott le ezen a téren, hiszen míg 2006-ban egymillióan követték a mérkőzéseket mobilon keresztül, addig ez a szám mára 2,5 millióra növekedett. Úgy tűnik, hogy ebből a forradalmi változásból a futballszervezet első számú embere, Blatter úr sem akar kimaradni, mivel elindította saját Twitter-oldalát.
Néző kerestetik
A világbajnokság médiaértékének egyik legfőbb objektív mutatószáma a nézettség. A négy évvel ezelőtti németországi világbajnokság idején a stadionok 99,5 százalékos kapacitáskihasználtsággal működtek, s így a helyszínen majd 3,4 millió, a médián keresztül pedig több mint 26 milliárdos nézettséget (kumulált nézőszám) hozott a 64 mérkőzés.
A lélegzetelállítóan magas néző- számok mögött azonban reklámszempontból nemcsak kedvező fejlemények, hanem negatív trendek is megfigyelhetők. Az egyik ilyen a késleltetett tévézés (timeshift viewing). Külföldi kutatások eredményei azt mutatják, hogy a háztartások – ott, ahol van késleltetett tévézésre alkalmas készülék – a teljes nézési idő 20 százalékát fordítják ilyen típusú médiafogyasztásra.
A világbajnokság különös aktualitást ad egy másik kedvezőtlen jelenségnek is. Hirdetési szempontból a médiatulajdonosoknak és a hirdetőknek szintén kedvezőtlen fejlemény az otthonon kívüli (out of home) tévézéssel töltött idő növekedése. A nagy sportesemények alatt – amely főként a világbajnokság ideje alatt csúcsosodik ki – egyre többen már nem magányos karosszékszurkolóként élvezik a meccseket, hanem társaságba verődve, szórakozóhelyek hatalmas kivetítői előtt izgulnak. Ez viszont felveti azt a módszertani nehézséget, hogy a nézettségmérés terén egyeduralkodó AGB Nielsen jelen technikai infrastruktúrájával nem képes az ilyen típusú nézőt regisztrálni. Pontos mérések nem állnak rendelkezésünkre az out of home tévézéssel kapcsolatban, így csupán a meglévő szakmai becslésekre támaszkodhatunk. Ezek szerint ez a fajta nézési forma egy átlagos héten 0,8 százalékkal emelheti a regisztrált nézettséget, ám a globális sporteseményeket nagyságrendekkel többen nézik közösségi helyeken, nagy kivetítőkön. A FIFA adatai szerint a 2002-es vb idején 8,6, a 2006-os tornán pedig 7,6 százalékot tett ki az otthonon kívüli meccsnézés.
Új célcsoport
Nem csupán a nézői szokások, hanem a szurkolók összetétele is jelentős átalakuláson ment át az utóbbi évtizedben, amely alapvetően befolyásolja a médiajogok értékesítését.
Természetesen még mindig a férfiak az elsődleges célközönségük a futballeseményeknek, ám több felmérés számolt be arról, hogy ezen események gazdasági sikerében egyre jelentősebb szerepet játszanak a hölgyek. Az Initiative médiaügynökség tanulmánya arra világít rá, hogy a világbajnokságot követők körében a nők globális részaránya az 1998-as 39-ről 42 százalékra nőtt. Angliában pedig még ennél is jobban rákattantak a focira, hiszen a nemzeti válogatott képernyőre kerülése esetén 46 százaléknyian is képesek végigdrukkolni a mérkőzést.
A MasterCard még a 2008-as Európa-bajnokságot követően készített tanulmányt a hölgyek futballmámoráról, s arra jutott, hogy a gyengébbik nem tagjai legalább 140 millió euróval vették ki részüket a tornához kapcsolódó fogyasztásból. A kereskedők forgalmát mérkőzésenként négymillió euróval növelték, ez tartalmazta a futballmezekre, arcfestésre, szállásra, étkezésre, emléktárgyak, étel-ital vásárlására, közlekedésre, valamint a tévékészülékekre költött összegeket is.
