Üzleti tippek

Válságban vezet

admin
admin

2010. 04. 21. 12:00

Az Opel Insignia és az új Astra bevezető kampányával nem spóroltunk, viszont a válság miatt egyes modellek hirdetésére már nem jutott pénz – mondja Kovács Tamás, a General Motors magyarországi ügyvezetője, aki nemzetközi autópiaci karriert tudhat maga mögött.

– Tavaly nagyon jól kezdte az évet a hazai Opel, az első negyedévben növelték is az eladásaikat, 2009 egészét nézve mégis 57,4 százalékos visszaesést kellett elkönyvelniük. A jó start után miért sikerült ilyen rosszul az év?

– Az elején volt egy-két nagy volumenű céges flottaértékesítésünk, illetve a készletkisöprő kampányaink is jól eredménnyel zárultak, és ezzel az első negyedév végén első helyen végeztünk a márkák rangsorában. A teljes éves eredményünket két tényező határozta meg. Egyrészt a válság hatására a készleteket csökkenteni kellett, emiatt viszont az Astra modellváltását nem tudtuk úgy lebonyolítani, ahogy ilyenkor szoktuk, azaz nem tudtunk a kifutó Astrából kiárusítható készleteket felhalmozni. Másrészt az Opel tulajdoni viszonya körül kialakult sajtóvisszhang sem jött jól.

– Elbizonytalanította a vásárlókat?

– Talán egy kicsit elgondolkodtatta, de szerencsére ezen nagyon hamar túljutottunk, mert mindenki láthatta, hogy nincs nagy probléma. Tulajdonképpen versenyfutás zajlott azért, hogy ki legyen az Opel tulajdonosa. Végül a General Motors nem is adta el az Opelt, mert úgy látták, hogy annyi tudás halmozódott fel ennél a márkánál, amire szükségük van. Magyarországon különösen erős az Opel, hiszen a legnagyobb autóparkot, bő 430 ezer forgalomban lévő gépjárművel ez a márka adja.

– Hogyan alakult az idei első negyedévük?

– Ötven százalékkal csökkent az összeladás, két év alatt viszont nyolcnyolcvan százalékkal esett vissza a teljes piac. Ezen belül mi tartjuk a pozíciónkat, az eladások tekintetében továbbra az első háromban vagyunk, a céges értékesítés aránya pedig szerencsére már növekszik.

– Milyen várakozásai vannak az év további részével kapcsolatban?

– Nagyon bízom abban, hogy az autókereskedelem túl lesz a mélyponton, és elindul fölfelé. Amikor a csúcson voltak a gépjárműeladások, több mint 200 ezret értékesítettek egy évben, viszont az akkori kereskedelmi akciók, a nullaszázalékos kezdőrészletű és tízéves futamidejű hitelek miatt ez egy túlfűtött kereslet volt. Tavaly 75 ezer volt az összes értékesítés, az idén remélhetőleg ehhez hasonlóan végez a piac. A többi hasonló vásárlóerejű országgal összehasonlítva Magyarország egy 120–140 ezres értékesítést mindenképpen elbírna.

– Mikor érhetjük el ezt a szintet?

– Azt kell megnézni, hogy a gazdasági helyzet mikor lesz ehhez megfelelő. Az autópiaci eladások és az ország GDP-je között nagyon erős a korreláció. Ezért van az, hogy Szlovákiában, Csehországban több autót értékesítenek, mint nálunk, pedig a lakosságszám kisebb.

– A marketingre fordított kiadásaikat az eladások csökkenésével arányosan fogták vissza?

– Mindig azt szoktuk mondani, hogy a marketing befektetés a jövőbe, de ezt a gyakorlatban sokkal könnyebb meglépni akkor, amikor a piac növekszik. A probléma az, hogy tavaly nagyon nehéz volt év közben meghatározni azt, hogy mekkora lesz a visszaesés. 2009 minden autómárkánál arról szólt, hogy negyedévről negyedévre egyre nagyobb mértékben csökkentek az eladásaik, emiatt minden cégnél visszafogták a marketingbüdzsét. A reklámköltési adatokból látszik, hogy nagyon komolyan esett a szektor aktivitása, bár a büdzsévágás nem volt akkora, mint a piac visszaesése. Az Opel számára pedig kifejezetten fontos, hogy jelen legyünk és ebben a nehéz időszakban is építsük a márkát.

– Hogyan változtattak a reklámköltésükön a büdzsévágás miatt?

– Amikor egy piac nyolcvan százalékkal visszaesik, akkor biztos, hogy két számjegyű reklámbüdzsé-visszavágást kell végrehajtani. Ezek olyan nagyságrendű összegek, hogy újra kell gondolni az egész stratégiát, ennek köszönhetően a korábbinál hangsúlyosabban és intenzívebben használjuk az internetet. Továbbá abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy nagyon sok Opel-ügyfél van, és ezt kihasználva nagyobb hangsúlyt fektetünk a direkt ügyfél-kommunikációra. A válság ellenére a termékfejlesztést nem fogtuk vissza, tavaly indítottuk útjára az Insigniát, ami az év autója lett. Az idei év elején vezettük be a piacra az új Astrát, amelynek szintén nagyon jó a fogadtatása, a szaksajtótól gyakorlatilag csak dicsérő szavakat kapott. Ezt a két modellt komoly reklámbüdzsével indítottuk útjára.

– Más modellekre kevesebb pénz jutott?

– Kevesebb, vagy semennyi. Vannak olyan modellek, amelyekre egyszerűen most nem jut pénz.

– Mennyire kap szabad kezek a magyar cég irányításában?

– Van mozgásterünk, mert az üzleti tervek elkészítésénél mi teszünk javaslatokat az értékesítési célokra és az ehhez szükséges eszközökre, ugyanakkor nem tudjuk magunkat függetleníteni a körülményektől. Hiába javasolnám, hogy forgassunk egy reklámfilmet Magyarországon, most nem lenne értelme erre költeni. Az új modellek bevezetésénél pedig kapunk egy központi útmutatást, de utána a mi feladatunk, hogy ezt adoptáljuk és hatékonyan elérjük vele a magyarországi célközönséget.

– A magyar autóspiacon egy ilyen pozíció után még van továbblépési lehetősége?

– Nagyon jól érzem magam ebben a pozícióban.

– Megnézve az eddigi pályafutását, néhány év elteltével mindig váltott.

– Való igaz, hogy három-négy évente kaptam egy újabb megbízást. A jelenlegi pozíciót másfél éve töltöm be, és úgy gondolom, hogy ez tartogat még feladatokat. A válságon végigvezetni a céget nagyon nagy kihívás, de egyszerre nagyon szép feladat is.

– Dolgozna újra külföldön, akár az Opel keretein belül?

– Elvi szinten nem zárkózom el ettől, hiszen Franciaországban, Mexikóban és Oroszországban is nagyon jól éreztem magam. Amennyiben az Opel egyszer felkér egy nemzetközi feladatra, azt megfontolom, de ennek most nincs aktualitása.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.