Óvatos duhajnak bizonyultak az autóipari hirdetők a reklámok fő megmérettetésének számító Super Bowl-döntőn. Február 1-jén a korábbi évekhez képest jóval kisebb számban és rövidebb reklámidővel képviseltették magukat. A hangsúlyt elsősorban a költségtakarékos megoldásokra fektették, és kevésbé összpontosítottak az új modellekre. A kommunikációs váltás nem meglepő, ez az iparág volt a tavalyi esztendő egyik legnagyobb vesztese.
Túl a sokkon
A magyar piac 2009-ben hatalmas zuhanást könyvelt el a Magyar Gépjárműimportőrök Egyesületének (MGE) adatai szerint: mindössze 60 155 autót helyeztek forgalomba az előző évi 153 ezerhez képest. A legnépszerűbb típus 2008-hoz hasonlóan a Suzuki, az Opel és a Ford volt, ám ezek is 50 százalék feletti visszaesést hoztak a forgalmazóknak.
Kevés olyan márka akadt, amelyik 50 százalék alatti visszaesést produkált: ilyen volt az Alfa Romeo (–32,7%), valamint a Lexus luxusautó (–41,3%). Csak a Lancia ért el növekedést: az olasz márkából 14,2 százalékkal fogyott több tavaly, mint 2008-ban.
A luxusautók közül a forgalomba helyezések alapján a Porsche értékesítése esett vissza a legkevésbé (–24%). Sőt, a német sportautó a nagykereskedelmi értékesítés tekintetében még növekedett is (24,7%). Erre az egész autóspiacon csak a Porsche és a Jaguar (5,6%) volt képes. A forgalomba helyezések és a nagykereskedelmi értékesítés közti differencia oka, hogy az eladott modellek jelentős része külföldi rendszámot kapott. Magyar vevőik elsősorban a hazainál sokkal kedvezőbb adózási feltételek miatt döntenek e megoldás mellett. Szembetűnő az is, hogy a drágább modellek, a luxusautók és a terepjárók piaci részesedése összességében növekedett 2009-ben.
A gazdasági válság mellett a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyeletének ajánlása sem segítette a tavalyi autóeladásokat. A kedvező, nullaszázalékos kezdőrészletű, hosszú futamidejű konstrukciók eltűnése miatt sok potenciális ügyfél állt el az autóvásárlástól. Igaz, kérdéses, hogy az említett réteg mennyire lett volna képes a hitelek folyamatos törlesztésére. Az MGE elemzése szerint a hazai szakma még nagyobb veszteséget is elkönyvelhetett volna, amennyiben a kereskedők készletcsökkentő akcióikban nem adtak volna olyan jelentős árengedményeket, mint amilyenekre a tavalyi év első harmadában több példa is akadt. A 2010-re vonatkozó előrejelzések mindegyike figyelembe vette a tavaly év eleji készletcsökkentést, így az első negyedévre kevesebb forgalomba helyezéssel számolnak a szakértők, mint tavaly. Ennek ellenére az MGE az idei évet illetően bizakodóbb, s 65 ezer személygépjármű fogalomba helyezésével számol, ami 7,9 százalékkal több, mint 2009-ben.
Sokkal pesszimistábban tekint a jövőbe a GfK Hungária. A piackutató cég úgy véli, hogy 2010 első fél évében várhatóan csak mintegy 20 ezer gépjárművet adnak el az autószalonokban. Valószínűleg ezúttal is lesznek erősebb hónapok, amikor a holtszezonnak számító januárhoz képest akár kétszer annyit is értékesíthetnek, de a következő két negyedévben a tavalyi év azonos időszakához képest akár kétharmadával is csökkenhetnek az eladások. Az elemző cég szerint az első fél évre vonatkozó prognózisok alapján éves szinten továbbra sincs kilátás a növekedésre. Az éves értékesítési eredmények még akkor is a tavalyi alatt maradnak, ha a második fél évben megkezdődne a fellendülés.
Megfontolt költések
A jelentős visszaesés nem hagyta érintetlenül a marketingköltéseket sem. A TNS adatai alapján listaáron mintegy 35 százalékkal kevesebbet áldoztak reklámra az autóipari szereplők, mint egy évvel korábban.
A luxuskategóriás Porsche nemcsak az eladások, hanem a hirdetési költések terén is kivételnek számít. Mivel vevőköre jóval kevésbé árérzékeny, mint a középkategóriás gépjárművek esetén, a kommunikációban sem kell kompromisszumokat kötniük. „A 2009-es költéseket egyrészről az indokolta, hogy 2009 áprilisától a Porsche Inter Auto Hungaria vette át a márka importőri és kiskereskedői feladatait, ezzel egy időben új bemutatóterembe költözött, másrészről pedig tavaly bevezettek egy új modellt, a Panamerát” – magyarázta Aradi Géza, a Porsche márkaigazgatója.
A vállalat idei évre tervezett költése megegyezik a 2009-essel, amit az új Cayenne érkezése indokol. Érdekesség, hogy a vállalat kommunikációjában a médiatípusok közül a folyóiratokat népszerűsíti leginkább, más típust tavaly nem is használtak. „A rendelkezésünkre álló keret nagy részét szintén a nyomtatott médiában tervezzük elkölteni, azonban változhat a megjelenések elhelyezése” – mesélte a vezető az idei terveket. A Porsche Hungária a luxuskategóriás Porsche mellett számos olyan márkát forgalmaz (VW, Skoda, Audi, Seat), amelyek kis- és középkategóriás modelljei a válság idején is piacképesek lehetnek. A vállalat ezen brandek esetén figyelembe veszi a piaci trendeket, így az idei kampányok során nemcsak új modellekkel találkozhatunk– tudtuk meg Vérten Sándor kommunikációs igazgatótól.
Új kommunikáció
A hazai fogyasztói piac nagyon árérzékeny, a szakértő a megoldást a finanszírozási ajánlatok bővítésében és a szolgáltatások javításában látja. „A márkahűség ugyancsak számít, és ez erőteljesen kötődik a márkák vevőcentrikus gyakorlatának sikeréhez” – tette hozzá. Az idei évi kilátásokkal kapcsolatban a Porsche is visszafogottan nyilatkozott, a tavalyihoz hasonló évet várnak.
A Fiat is növelte marketingkiadásait 2009-ben, a cég az idén a tavalyihoz hasonló költéssel számol. „Szerettük volna elérni a magánvásárlókat, ami folyamatos kommunikációt kívánt. A tervünk sikeresnek bizonyult, hiszen körükben 3-ról 5,4 százalékra növeltük a részesedésünket” – ad magyarázatot a jelentős reklámköltés-növekedésre Barta Barbara, a Fiat PR-menedzsere. Az idén a költséghatékonyabb modellekkel próbál vevőket szerezni a vállalat, kommunikációjában a Fiat Punto, a Bravo, a Linea és a Doblo lesz a leginkább hangsúlyos. A válság kapcsán a vezető elmondta, kommunikációs stratégiájukban egyre fontosabb lett a minél alacsonyabb belépőár.
„Valamennyire átértékelődött a kommunikáció, de nem eléggé” – sommázta az autópiaci helyzetet Erdélyi Péter. Az MGE társelnöke úgy véli, sokan most is sztereotip kommunikációt folytatnak. „A forgalmazók nem használják ki eléggé a mo-dern kommunikációs eszközöket, el kellene mozdulni a direkt marketing felé” – véli Erdélyi Péter. A vezető szerint sokkal nagyobb hangsúlyt kellene fektetni a meglévő ügyfelek megtartására. Itthon még mindig általános, hogy elsősorban az új ügyfél kap ajánlatot, ő részesül speciális akciókban, szemben a régiekkel. Külföldön már felismerték a régi ügyfelekben rejlő potenciált, és a kommunikáció is ebbe az irányba mozdult.
