Amerikában hat-hét farmernadrág jut egy lakosra, nagyjából annyi, ahány kötet Biblia van egy hétköznapi texasi családban. Ha a Szentírás tekintetében kicsit le is vagyunk maradva, a farmerek számát illetően nem csak az európaiak, de a töb-bi kontinens lakói sem állnak rosszul. A praktikus ruhadarab elterjedésében nagy szerepet játszott a San Franciscó-i, brüsszeli és szingapúri központot is fenntartó, jelenleg több mint 11 ezer alkalmazottat foglalkoztató Levi Staruss & Co., amely a világon elsőként varrt farmert.
Mint sok más nagy márka esetén, a cél eredetileg itt sem ez volt. Miután 1847-ben a bajorországi zsidó családból származó Levi Strauss kiment Amerikába szerencsét próbálni, beköszöntött az aranyláz. Több ezer vállalkozó szellemű társával együtt ő is Nevadában kötött ki, ahol aranyat ugyan nem, de a maga külön bejáratú aranybányáját megtalálta. New York-i unokatestvérétől, David Sterntől ugyanis egy szállítmányra való durva szövésű vitorlavásznat kapott útravalónak, amelyet sátoralapanyagként szeretett volna eladni az aranyásóknak.
Amikor megérkezett, rájött, hogy nem sátrakra van a legnagyobb szükség, hanem erős nadrágokra, amelyek bírják a folyamatos térdelést, a sarat, a vizet, a forró homokot. Akkor jött Levi zseniális ötlete: a vitorlavászonból munkaruhákat fog gyártani. Az első példány megvarrása után értesítette bátyját a terveiről, aki hamarosan egy kis szabóműhellyel egybekötött üzletet nyitott San Franciscóban. Ebben, a Levi Strauss & Co. felirattal ékeskedő boltban kezdték el árulni a vitorlavá-szonból készült munkaruhát. A korai példányok még vörösesbarna színűek voltak, és a bányászok részére egy nagyobb méretű zsebet is varrtak rá, hogy munkaeszközeiket beletehessék. 1860-ban tűntek fel a zsebeken a varratok erősítését szolgáló rézszegecsek és az íves dupla varratok, három év múlva pedig megjelent a hátsó övrészen díszelgő bőrcímke, rajta a legendás ábrával, amelyen két, egymással ellentétes irányba igyekvő ló sem képes szétszakítani a Levi’s nadrágot. Az indigóval festett, tetszetősebb kék változatra 1873-ig kellett várni. A múlt század közepétől a Levi’s egyre látványosabban hódított, a cég gyárainak száma pedig rohamosan nőtt, tíz év alatt 16-ról 63-ra. Az 1960-as, 70-es években már min-denki farmert viselt, a rockerektől kezdve a hippiken keresztül a skinheadekig. Az emberek a magukénak érezték, a magukat nonkonformistának tartók éppen úgy, mint a divat követői. Marketingjét elsősorban a széles tömegeket elérő, nép-szerű slágereket felhasználó, látványos reklámfilmek határozzák meg. De a márka nemcsak agresszív marketingje miatt szolgált alapul esettanulmányok sorának, hanem demográfiai okokból is: a szociológusok szerint nincs még egy olyan brand, amely ilyen karriert járt volna be, a legalsó társadalmi rétegektől a felső tízezerig.
A ruhadarab sikerén felbuzdulva világszerte egyre több cég kezdett farmert gyártani, nemritkán felhasználva a Levi’s-modellek egyik-másik elemét, aminek számtalanszor pereskedés lett a vége. A The New York Times szerint csak 2001 óta körülbelül száz bírósági ügye volt a cégnek jogosulatlan védjegyhasználat miatt, perelte többek közt a Guesst, a Zegnát és az Espritet is.
