Olyan, mintha lenne egy saját kábeltelevíziónk – így örvendeztek 2008-ban Barack Obama kampánystábjában, miután a választás hajrájára tizenhárommilliósra hízott a szimpatizánsaikból álló e-mail címlistájuk. Amikor tavaly ősszel Budapesten tartott előadást Obama kampányfőnöke, David Plouffe, akkor az internet és azon belül is elsősorban a web2.0-s alkalmazások bátor használatát említette a sikerük egyik titkaként.
Plouffe magyarországi látogatását a bevallottan jobboldali szimpatizáns Vitézy Tamás milliárdos vállalkozó egyik érdekeltsége szponzorálta, és több fideszes vezető is részt vett az előadáson, hogy a szakember villámlátogatásának vagy másnak köszönhető-e Orbán Viktor regisztrációja a Facebookon, azt egyelőre nem tudni. Az biztos, a Fidesz miniszterelnök-jelöltje nyolcezer rajongót gyűjtött január végétől lapzártánkig. Összehasonlításképpen: Mesterházy Attilának, az MSZP frontemberének, aki már tavaly is használta a közösségi oldalt, egyelőre csak 460 követője akadt.
Nem könnyű azt sem megmondani, hogy pontosan mekkora összeget fordítanak a pártok kampányaikra. A Fidesz és az MSZP korábban a törvényes 386 millió forintos keret sokszorosát, a TNS listaáras adatai szerint sokmilliárdos összeget költött el. Igaz, a médiumokhoz befolyó összeg a kedvezmények miatt ennél lényegesen is kevesebb lehet. Az mindenesetre valószínű, hogy ezúttal is milliárdos summára rúg majd a kampány.
Hazai szokás
Voltak ugyan olyan pletykák, hogy David Plouffe közvetlen tanácsadóként is részt vesz a Fidesz idei kampányában, ám úgy tudjuk, hogy erről szó sincs. Pláne, hogy egy időközi szenátorválasztáson elszenvedett kudarc után a közelmúltban Obama újra összetrombitálta egykori választási csapatát, így a szakembernek van elég dolga otthon is. Korábbi választásoknál az MSZP alkalmazott külföldi kampánytanácsadót, ám most ők sem vesznek igénybe ilyen segítséget.
Hazai kampányguruk I.
Fidesz – Kubatov Gábor: 44 éves, végzettsége szerint műszaki és gépjármű-kárszakértő. 2002-ig nem volt túl aktív a Fideszen belül. Az akkori választások után a soroksári polgári kör vezetője, majd a helyi Fidesz vezetője lett. 2006 nyarától a Fidesz pártigazgatója, ugyanettől az évtől kezdve országgyűlési képviselő.
MSZP – Szigetvári Viktor: 31 éves, az ELTE-n szerzett politológus diplomát. 2001-ben szegődött az MSZP-hez, ahol részt vett a párt választási kampányának irányításában. Később Medgyessy Péter tanácsadója lett, majd helyettes államtitkárként a miniszterelnök kommunikációs vezetőjeként és a kormányzati hirdetések kezelőjeként dolgozott. 2006-ban ő irányította az MSZP parlamenti és önkormányzati választási kampányát. 2007 elején saját tanácsadócéget alapított, a mostani választásokat megelőzően a miniszterelnök kabinetfőnöke volt.
A „kis magyar” kampányguruk (portréikat keretes cikkeinkben olvashatják) meglehetősen különböző területről csöppentek a kampányfőnöki pozícióba, professzionális szakembertől a pártkatonáig széles a skála. Az MSZP, a Fidesz, illetve az SZDSZ esetében egy furcsa hazai szokás is megfigyelhető.
Ezek a pártok ugyanis mindig kijelölnek a viszonylag ismertebb politikusaik közül egy formális kampányfőnököt. Az MSZP-nél ilyen Szekeres Imre, a Fidesznél Gyürk András, az SZDSZ-nél korábban Horn Gábor töltötte be ezt a tisztséget, most pedig Boruzs András. A tényleges kampányvezetői jogkörök viszont rendszerint egy kevésbé előtérben lévő szakembernél vannak.
Az MSZP esetében ezt a posztot Szigetvári Viktor tölti be. Az idén a harmadik szocialista országgyűlési kampányának nekivágó Szigetvári lapunk megkeresését az MSZP sajtóosztályán keresztül a „kampányt csinálni kell, és nem beszélni róla” kijelentéssel utasította el, és hozzátette, hogy leghamarabb csak április végén hajlandó nyilatkozni.
Azt mindenesetre sikerült megtudnunk, hogy Szigetvári mellett az MSZP kampányában kommunikációs vezetőként Gyurkovics Tamás is részt vesz. A szakember 2003 óta dolgozik hasonló pozícióban a közszférában, eleinte a miniszterelnöki kabinet főosztályvezetője volt, majd 2008 elején a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség kommunikációs főosztályvezetőjévé nevezték ki.
A Fidesz kampányáért az Orbán Viktor bizalmasának számító Kubatov Gábor felel. A párt kampánystábjában ott van Habony Árpád is, aki a Fidesz korábbi kampánygurujának, Wermer Andrásnak a távozása óta játszik nagyobb szerepet a párt életében. Habony egyébként annak az Adriatiq Islands Groupnak az egyik igazgatója, amelyik az Obama-tanácsadó magyarországi látogatását finanszírozta.
hazai kampányguruk II.
MDF – Somogyi Zoltán: 37 éves, szociológus végzettségű, pályáját a Double Decker PR-ügynökségnél kezdte. A Political Capital elemző- és tanácsadócéget 2001-ben a Privy Council PR-ügynökséget pedig 2002-ben alapította. Már egy ideje az MDF stratégiai tanácsadójaként dolgozott. A közelmúltban kiszállt a Capital csoportból, és az MDF képviselő-jelöltjének, illetve kampányfőnökéhez szegődött.
LMP – Karácsony Gergely: 35 éves, szociológus végzettségű szakember, a Budapesti Corvinus Egyetem Politikatudományi Intézetének adjunktusa. 2000 óta dolgozott a Mediánnál, ahol a kutatási igazgatói posztot hagyta hátra az LMP kampányfőnökségéért, amit ingyen, társadalmi munkában lát el.
Jobbik – Szabó Gábor: 31 éves, történelem-kommunikáció szakos diplomát szerzett. 1998-tól a MIÉP tagja, egyetemistaként külpolitikai összefoglalókat készített a párt képviselőcsoportjának. A MIÉP-ből 2003-ban kilépett, majd a Jobbikhoz csatlakozott, részt vett a párt 2006-os országgyűlési kampányának lebonyolításában. Pártigazgatóként menedzselte a Jobbik 2009-es európai parlamenti választási kampányát.
SZDSZ – Mesterházy Ernő: 47 éves, közgazdász végzettségű szakember, Demszky Gábor tanácsadójaként vált ismertté. A jómódú vállalkozó vagyonát a Bahia boltokból és kiadóból, illetve egy takarítócégből alapozta meg. Lapzártánkkor kaptuk a hírt, hogy Mesterházyt a BKV-ügy kapcsán gyanúsítottként hallgatta ki a rendőrség. A nyomozók szerint indokolatlan és szükségtelen szolgáltatások igénybevételére bírta rá a közlekedési vállalat korábbi vezetőit.
A nagy pártok esetében a szűken vett kampánystábon belül általában öt-hat ember dolgozik együtt. Rendszerint van egy stratégiával foglalkozó, illetve a kampány során alkalmazott politikai üzenetekért felelős vezető. Ezenfelül egy médiastra-tégából, egy kutatóból, egy jelöltállítási felelősből, illetve egy helyi kampányok koordinálásával megbízott szakemberből áll a csapat.
A két nagy párt óriásplakát-hadjáratával már január elején megkezdte a kampányt, bár ezt hivatalosan egyikük sem így hívja. Az MSZP szerint ők csak a jelöltjeiket mutatják be a publikumnak, a Fidesz „Itt az idő” szlogenű közterületi reklámjai pedig hivatalosan az önkéntesek toborzását szolgálják. Egy általunk megkérdezett kampányszakértő szerint a két pártnál az igazán nagy feladatot az áprilisi mozgósítás fogja jelenteni. Mindkét tábornál azt kell erősíteniük, hogy van értelme elmenni szavazni, ennek legfontosabb eszközeit pedig a személyes, illetve a telefonos megkeresések jelenthetik.
Az ehhez szükséges önkéntesek szervezésében egyébként az idei választásoknál egyértelműen a Fidesznek áll a zászló. Úgy tudni, hogy a választásokig a párt 100 ezer önkéntesre számít. Az MSZP-ben ezzel szemben csak 20-25 ezer se-gítővel kalkulálnak.
Dugdosott logó
A kampány tehát elkezdődött, annak minősége viszont meglehetős fanyalgást váltott ki egyesekből. „Szakmai szemmel nézve tragikus mindkét nagy párt kampánya” – vélekedik Wermer András, aki 2006 óta már nem dolgozik a Fidesznek, saját bevallása szerint ugyan futnak be hozzá megkeresések, ám már csak piaci kampányokban vesz részt mint marketingstratéga.
Wermer szerint a Fidesz „Itt az idő” plakátjai egyszerűen rondák, amit szerinte az sem ment, hogy legalább figyelemfelkeltők. A szakember úgy látja, hogy a pártnak csínján kell azzal is bánnia, amit az Obama-tanácsadótól hallottak, ugyanis ami az Egyesült Államokban működik, az nem biztos, hogy egy kisebb országban is megállja a helyét.
Megkérdeztük az egyik reklámügynökség kreatívigazgatóját is a kampányról, aki – név nélkül – a Fidesz-plakátokról hasonló véleménnyel volt, mint Wermer. Ugyanakkor arról lehet hallani, hogy a Fidesz tudatosan arra készül, hogy nem áll elő nagy dobásokkal a kampány során, nem mennek bele olyan fogásokba, amelyek kicsit is kockázatosak lehetnek.
„Amennyiben így van, akkor stratégiailag megfelelő ez a kampány, de azért meg lehetett volna csinálni szebben, jobb ízléssel, mert ez így száz sebből vérzik” – teszi hozzá a kreatívszakember, aki hasonlóan rossz véleménnyel van a kormány – gyakorlatilag az MSZP-kampányhoz sorolható – hirdetéseiről is, amelyekben az elért eredményeiket mutatják be, mindenhez különféle betűtípusokat használva. A kreatívigazgató szerint például nevetséges, ahogy ezekben a hirdetésekben a gót betűket a szélsőjobbhoz társítják.
Az MSZP-s jelöltbemutató óriásplakátjai a reklámszakember szerint alapvetően rendben vannak, inkább az feltűnő, ahogy szinte dugdossák a párt logóját a kreatívanyagon. „Helyben, a választókerületekben szeretnék ezzel erősíteni a pozícióikat, de egyszerre az a törekvés is látszik, hogy minél kevésbé MSZP-snek mutassák a jelölteket” – teszi hozzá az anonimitást kérő kreatívigazgató.
A reklámszakember titkolózása egyébként nem egyedi dolog, ebben a szakmában szinte mindenki kerüli, hogy pártokhoz köthessék. A gyakorlat általában az, hogy politikai felkéréseket a nagy reklámügynökségek nem szívesen vállalnak még fű alatt sem, ezért inkább „szólóban” szoktak kreatívokat szerződtetni a pártok. A szabályt erősítő kivételnek az Erdélyi Zsolt vezette Mono Consulting számít, akik korábban nyíltan vállalták, hogy az SZDSZ reklámjait készítik.
A médiaügynökségek sem tolonganak pártmegbízásokért, igaz, más okok miatt. „A pártok sokkal nyomottabb áron tudnak felületeket szerezni, mint ahogy mi kapnánk” – említi az egyik médiaügynökség vezetője. Különösen a közterületi piacra igaz, hogy jelképes áron vagy akár ingyen tudnak plakáthelyekhez jutni egyes pártok. Állítólag előfordult, hogy az egyik közterületi cégnél nem akartak felületet adni ilyen feltételek mellett az egyik pártnak, de finoman mégis meggyőzték őket, sőt azt is meghatározta az adott párt, hogy mennyiért szeretne vásárolni.
Mindennek ellenére előfordulnak ügynökségi megbízások is. A korábbi években például az MSZP-nek az Aegis csoport dolgozott. Az MDF már hagyományosan az Art Mediát bízza meg, a Fidesz viszont szigorúan házon belül intézi a média-tervezési feladatokat.
Kis pénz, sok internet
A kisebb pártok meglehetősen eltérő stratégiával kezdenek bele a kampányba. A Lehet Más a Politika (LMP) februárban 30-35 millió forintot fog hirdetésekre költeni. „Ez elsősorban ismertségépítő kampány lesz, a fő célja pedig az, hogy az ajánlószelvényeik leadására buzdítsuk az embereket” – említi Karácsony Gergely, az LMP kampányfőnöke.
Első körben 200 óriásplakáton, illetve citylighton fognak megjelenni. Internetes hirdetésekkel előregisztrációs kampányt szerveznek, azaz a szimpatizánsok itt jelezhetik, hogy leadnák a kopogtatócédulájukat a pártnak. Ezenfelül lesznek rádió-hirdetéseik, az előzetes tervükkel ellentétben viszont a sajtóhirdetésekről le kellett mondaniuk, mert az már nem férne be a büdzséjükbe.
Karácsony Gergely szerint amennyiben mindegyik választókerületben tudnak jelöltet állítani, akkor jó eséllyel indulnak a választáson, és a befolyó adományokból valószínűleg még 65-70 millió forintot tudnak szánni a kampány hajrájára. Az LMP egyébként a pártok közül egyedüliként nyílt kampányszámlát vezet, amelyet bárki megtekinthet a honlapjukon.
Amíg az LMP – legalábbis egyelőre – a kampány elejére koncentrál, addig az MDF-nél az utolsó időszakra tartogatják az erejüket, akkorra viszont kifejezetten aktív kampányt terveznek. Somogyi Zoltán kampányfőnök elmondása szerint ez egyfajta kompromisszum, ugyanis csak így férnek bele a 386 milliós büdzséplafonba. Az SZDSZ-nél lapzártánkig nem tudták megmondani, hogy milyen és mekkora kampányuk lesz, s azt sem, hogy önálló megjelenéseik lesznek, vagy együttműködnek az MDF-fel a kampány során. Állítólag még tárgyalások zajlanak erről. Somogyi Zoltán mindenesetre azt állította, nincs tervben az, hogy a kampányban is közösködjenek az SZDSZ-szel.
„Ki vagyunk zárva a nagy hírforrásokból, ezért nekünk nehezebb eljuttatni az üzenetünket a választókhoz” –
mondja Szabó Gábor, a Jobbik kampányfőnöke, aki szerint elsősorban olcsóbb eszközöket használnak a kampány során, ám azokat rendkívül aktívan. A szimpatizánsaik szórólapoznak, kisebb utcai plakátokat ragasztanak ki, és lakossági fórumokat szerveznek.
Az utóbbi időszakban feltűnő, hogy a politikával foglalkozó blogokat szinte megszállják a jobbikos kommentelők. A párt kampányfőnöke szerint ez nem véletlen, az internet ugyanis komoly szerepet kap a kampányukban. Felépítettek egy kampánycsapatot, amelynek tagjai szabadidejükben figyelik a netet, és értesítik egymást arról, hogy melyik blogban, fórumban kerülnek szóba politikai témák, és ezekben képviselik a párt véleményét.
