Élhetőbb terek, modernebb reklámok
Lezárult egy újabb év, s ennek apropóján illik visszanézni, hogy tisztábban lássunk, mi történt: mennyiben sikerült megvalósítani a terveket, mennyire tudtunk megújulni, sikerült-e új szereplőket bevonni a piacra és milyen hatékonyan voltunk képesek az eddigieket megtartani. A 2009-es évet áttekintve elmondhatjuk, hogy csökkent a kereskedelmi, valamint a járműipari szektor jelentősége, amit leginkább a pénzügyi válságnak tudhatunk be. Növekedett azonban a kulturális és szabadidőszektor, a szolgáltatás, valamint a média jelenléte a köztéri hirdetéseken. Kihasználtság tekintetében a megszokott trendeket figyelhettük meg, talán kevésbé drámai módon, mint az előző években. Médiatípusok tekintetében kevesebb kampány került ki citylightokra, mint óriásplakátokra, s érdemes megfigyelni, hogy míg az első eszköztípuson megvalósult hirdetések nagyobb része úgynevezett direkt kampány, addig a nagyobb felülettípusokat elsősorban a specialisták vásárolták.
Folyamatosan előcitált, s konszenzusos alapon elfogadott tény, hogy egy sikeresen kivitelezett, eredményes kampány két legfőbb záloga a figyelemfelkeltő, informatív kreatív megvalósulás, valamint a jól megtervezett kihelyezési terv. A kihelyezés tervezésekor a célcsoport elhelyezkedése, főbb mozgási irányvonala az útmutató. Azt azonban bátran kijelenthetjük: a célcsoport úgy érhető el a leghatékonyabban, ha hirdetéseinkkel vegyes médiaeszközön szólítjuk meg őket. Ennek ellenére még mindig viszonylag kevés a vegyes kampány.
Sajnálatos módon kénytelenek vagyunk elismerni azt is, hogy a köztéri média semmi újítást, semmi merészet nem hozott 2009-ben sem. Megdöbbentő, hogy egy olyan évről beszélünk, amikor egy válság miatt beszűkült piacot kellett volna kimozdítani a holtpontról. Ha tudunk és merünk kreatívak lenni.
De tekintsünk a jövőbe, és próbáljuk szélesebb értelembe véve megfigyelni a köztéri médiát! Plakátok nélkül nincs európai város, ezt mindannyian tudjuk. Mégis, mintha tőlünk nyugatra mégsem éreznénk őket ennyire zavarónak. Pedig sok országban még csak azt sem mondhatjuk, mint itthon, hogy a köztéri eszközök nagyobb része egységes – csak kissé változékony – méretű, formátumú. Természetes, hogy egy idegen világ varázsa magával ragad, s kevésbé vonják el a figyelmünket a hétköznapi, a megszokott dolgok. Mégis, ha visszanézzük a nyaralási fotóinkat, egyáltalán nem látunk rajtuk ilyen sok hirdetést – bármennyire is keressük őket – sem a belvárosokban, sem távolabb a centrumtól.
Több fórumon is felmerült tavaly, hogy meg kellene regulázni a plakátáradatot. De természetesen nem történt semmi. Hiába reméltünk önmérséklést a médiatulajdonosoktól a múltban, úgy tűnik, a kezdeményezésnek másfelől kell indulnia. A folyamatosan szűkülő keretek mellé az önkormányzatok átgondolt, felelős vezetéssel pluszbevételhez juthatnának, mégis csupán nagyon kevesen merik felvállalni a feladatot. Szerencsére vannak, akik nekifutnak és végigcsinálják. Mit nyerhet egy önkormányzat, amely gondol egy nagyot, és befogadja a reklámgazdaságot? Amennyiben bölcsen fog neki, s rendszeresen betekint a folyamatokba, képes pluszbevételt teremteni, és talán elismerést is kap a választói részétől.
A köztéri hirdetéseket szabályozni persze felelősséget is jelent. Ám ezzel élhetőbb, minőségibb közösségi teret lehet teremteni. Mindez érdeke a médiatulajdonosoknak is, hiszen egyre gyakoribb a gerilla- és egyéb eseménymarketing, egyre nagyobb teret kap a – ha nem is önzetlen, de legalább átgondolt – társadalmi felelősségvállalás, amivel rengeteget nyerhet egy-egy közösség, ha felkészül rá. Egy park, egy játszótér, akár egy Duna-parti pihenő, vagy bármilyen más, közösségi tér vonzó tehet egy nagyobb hirdetőnek, szponzornak, ha színvonalas helyszínre talál benne, ha a vonatkozó szabályozás átlátható és ha hosszabb távon is kiszámítható folyamatokat lát maga előtt. Erre fel lehet készülni, és érdemes is.
Reméljük, hogy az elmúlt időszak ilyen irányú elmozdulásai sokkal gyakoribbak lesznek. Látok magam előtt egy játszóteret, amit sövénylabirintus ölel körbe, ahol a gyerekek szabadon kergetőzhetnek – és mégsem teszik tönkre azt! –, még kút is van, kimosni a szemükből a homokot és van szemetes. Elképzelhetőnek tartom, hogy a Duna mentén a vízbe puhán benyúló, árnyat tartó fák alatt kellemeset nyújtózunk egy feszült nap után, s nem csupán annyi a választási lehetőségünk, hogy elmenjünk-e a Budapest Plázsra mint annak idején, vagy sem, hanem érdemben válogathatunk a különböző helyszínek között. Nem gondolom, hogy túlzottan optimista lennék, a humánkomfort mellett gazdasági érdekek szólnak. S oly sok év elteltével csak felnőtt már egy felelős generáció ezen az új Magyarországon.
