Az utóbbi években a kommunikációs piac alapvető változásokon ment keresztül világszerte, ez az átalakulási folyamat a szponzorációs iparágat sem hagyja érintetlenül. A változás mellett szóló egyik fontos érv az lehet, hogy a hirdetők kommunikációs költségvetése nem nő olyan mértékben, mint amennyire erősíteni kellene a kommunikációt ahhoz, hogy az egyre növekvő reklámzajon áttörjenek. A vállalati kommunikációs aktivitások olyan alternatív lehetőségek felé mozdulnak, amelyek segíthetik a márkával való érzelmi azonosulást. A másik fontos érv pedig úgy hangozhat, hogy a hagyományos reklámoktól elpártolt fogyasztók hiteles kommunikációs csatornaként tekintenek a szponzorációra. Ez a két egymást erősítő, spirálhatású folyamat mind több piaci szereplőt segíthet hozzá ahhoz a felismeréshez, hogy olyan komplementer médiumként tervezzen a szponzorációval, amellyel a kommunikáció hatékonysága tovább növelhető. Egy dolog nemzetközi szinten nyilvánvaló: folyamatosan növekvő reklámszegmensről van szó.
Bővülő piac
A chicagói székhelyű International Events Group (IEG), stratégiai szintű szponzorációs tanácsadásra szakosodott vállalat évente megjelenteti a Sponsorship Briefing című tanulmányát, amelyben a szponzorációs piac nagyságáról, a legtöbbet költő szektorokról és márkákról közöl fontos piaci információkat. Legutóbbi jelentésében azt prognosztizálta, hogy a 2009-es év egészére nézve a szponzorációs költések 44,4 milliárd dollárt érnek el. Azt is megjegyzi a tanulmány, hogy a reklám-, a sales promóciós és a szponzorációs költések közül egyedül legutóbbi esetén mutatható ki növekedés a recesszióval sújtott 2009-es évben. Az egyes szponzorált területek közül a sport vonzza a legtöbb szponzort, az elköteleződések 68 százaléka erre a területre koncentrálódik.
Kreatív aktiválás
Ma már a szponzoráció esetén is a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás. Az igazi szponzorkommunikációt a stratégiai orientáció, a közönség aktív bevonására való törekvés, a hatékonyság mérése és a szponzorációs kampány „élővé tétele”, azaz kreatív aktiválása jellemez.
Az aktiválás három úton képzelhető el. A szponzorvállalat követheti azt az utat, hogy a szponzorációs jogok megvásárlására fordított összeget médiaaktivitással egészíti ki, amelynek legfőbb célja, hogy a fogyasztókban tudatosítsa a szponzoráció tényét. Az IEG és a Performance tanácsadó ügynökség közös, Sponsorship Decision-Makers Survey című kutatásából az derül ki, hogy az ideális arány a jogvásárlás és az ezt tudatosító addicionális médiabefektetés között 1:1,4. Az aktiválás másik útja az lehet, amikor a jogtulajdonos által kínált – leginkább passzív marketing- és szponzorációs – eszközökön (logó, molinó, reklámtábla) túl a szponzorációs kampányt célirányos és kreatív elképzelésekre épülő megoldások jellemzik. Hazánkban is vannak olyan szponzorációs kampányok – főként a fesztiválszponzorációs aktivitások –, ahol a puszta szponzorációs jogvásárláson túl a cégek kreatív energiákat is mozgósítanak annak érdekében, hogy a rendezvény aktív részévé tegyék a márkát.
A kreatív aktiválásnak létezik egy harmadik változata is. Azok a hirdetők járják ezt az utat, akik a szponzoráció „offline” eszköztára helyett online felületek, azon belül is a közösségi, úgynevezett social media nyújtotta lehetőségek szponzorációjában gondolkodnak.
Netre mennek
Darren Marshall szponzorációs szakértő a közelmúltban publikált Future Trends in Sponsorship című tanulmányában azt valószínűsíti, hogy a jövőbeni szponzorációs kampányok kivitelezésében a közösségi médiumok (Facebook, Twitter, Thumbler) egyre jelentősebb szerephez jutnak. Méghozzá azért, mert egyre több fogyasztó található meg ezeken a virtuális közösségi tereken.
A globális brandingben gondolkozó hirdetők közül a Twitter-felületen a Pepsi nyitotta meg a sort egy szponzorációs aktivitással, amelyben a Marquette University amerikai kosárcsapatot szponzorálja, s egyben bejelenti az egyetemi kosárszezon szezonnyitó dátumát is. Érdekessége még a Pepsi social mediás szponzorációs aktivitásának, hogy ezzel az amerikai egyetemi kosárbajnoksággal kapcsolatos hagyományos szponzorációs aktivitását próbálja meg kiegészíteni. A Twitter a szórakoztató termékek piacán érdekelt Philips számára is értékes felületnek bizonyult, hiszen egy kifejezetten a Twitterre szabott szponzorációs kampányt készített az új, 16:9 képarányú tévék népszerűsítése érdekében. A sportmárkák közül a Nike is a Twittert használta a Tour de France alatt szervezett reklámkampányához.
A Facebookra terveztek már sikeres kampányokat hazánkban is. Elég csupán a Coca-Cola Light HelloYou aktivitására gondolni, amikor a Use Unused tervezőcsapattal karöltve egy virtuális ruhatervezésre invitálták a Facebookon csüngő Y generációbelieket, hogy tervezzék meg saját ruhájukat. Itt elsősorban nem szponzoráció, hanem a fogyasztók által előállított tartalom volt a középpontban. A márkák tehát igyekeznek jelen lenni ezeken a közösségi tereken. Érzik, aki kimarad, az lemarad!
Márkás fecsegés
A közösségi felületeken a tömegesedés hatásáról több kutatást is készítettek. A Facebookot célzó Gadgetology study címmel készült felmérés egyik legfőbb mondanivalója, hogy a 35 év alatti amerikaiak naponta többször a virtuális kapcsolataik rendezgetésével vannak elfoglalva. A megkérdezettek 36 százaléka a szexuális együttlét után is a közösségi oldalon lóg.
A Twitterről Penn State Study címmel készült kutatás, ennek keretében 500 ezer bejegyzést vizsgálták, s azt találták, hogy a 140 karakteres mikrokommentek 20 százaléka tartalmaz valamilyen termékinformációra vonatkozó utalást. Nem csoda tehát, hogy a mikroblog Twitter 101 néven tanácsadói oldalt is elindított, hogy marketingtanácsok keretében mutassa be a hirdetőknek, hogyan is használhatják fel a mikroblog szolgáltatásait termékeik népszerűsítésére, márkaismertség építésére, új fogyasztók elérésére, eladásnövelésre.
Nemzetközi szinten kezdenek megjelenni a kifejezetten a Twitterre szakosodott tanácsadó vállalkozások. Az egyik legtudatosabban építkező ezek közül a Sports in 140.com cég, amely még a névválasztásában is ügyelt arra, hogy megjelölje a tevékenységi körét. Ez a vállalat létrehozott egy dinamikusan frissülő tematikus adatbázist a Twitteren aktívan jelenlévő sportligákról, -csapatokról, olimpikonokról, sportolókról.
A szponzoráció írásunkban körüljárt megközelítése a hazai hirdetők számára még idegenül csenghet, ám ha csak a Facebook-tábor dinamikus növekedését vesszük alapul, akkor egyre inkább létkérdéssé válik, hogy ezt a piaci szükségszerűség által indukált új szemléletet – ami természetesen termékprofil- és célcsoportfüggő – egyre több hazai szereplő is magáénak vallja. A lényeg itt is – mint minden szponzorációs kampány esetén – a márkaérték-szinergia, azaz a szponzoráló márka, a szponzorált tartalom és a közös célcsoport közötti erős asszociáció és mindezek kreatív aktiválása.
