Noha a kommersz dolgokat, eseményeket általában az Egyesült Államokkal társítjuk, be kell látnunk: a karácsonyi szezon tekintetében túlteszünk rajtuk. Míg Amerikában az ünnepi időszámítás csak a hálaadás után, azaz november utolsó péntekén kezdődik, addig itthon a bevásárlóközpontok már a hónap elejétől teljes karácsonyi pompában várják a vásárlókat. Igaz, az üzletekbe betérő embereknek jelenleg csak tizede vásárol is valamit, az igazi roham karácsony előtt két héttel várható majd.
Felemás esélyek
Azt egyelőre nehéz megjósolni, hogy a fogyasztói kiadások a válság közepette hogyan alakulnak az év végi időszakban. Az USA-ban a fogyasztói bizalmi index süllyedése miatt aggódnak a szakemberek. A költekezés ugyanis az általános gazdasági tevékenység 70 százalékát adja, és attól tartanak, a gyenge kiadások a karácsony küszöbén súlyos következményekkel járhatnak a gazdaság alakulására nézve. A németek ezzel szemben bizakodóbbak. Az Ernst & Young felmérése szerint ők az idén a gazdasági válság ellenére még többet is költenek karácsonyi ajándékokra, mint tavaly, átlagosan 226 eurót, 5 euróval többet, mint 2008-ban.
A hazai forgalom alakulásával kapcsolatban igencsak megoszlanak a vélemények. A boltosok nagy része pesszimista, mondván, borítékolható a visszaesés. A várakozások szerint körülbelül négy százalékkal költenek kevesebbet az idei karácsonyon az emberek mint tavaly, ez körülbelül 30 milliárd forint kiesést jelent. A költés várhatóan 830 millárd körül alakul, ez kevesebb mint négy éve. A Pénzügyminisztérium ellenben arra számít, hogy mérséklődik a nyári visszaesés, jók lesznek a karácsonyi eladások, és remélhetőleg növekszik a kereskedők által befizetett áfa is.
Sztárok: DVD, MP3, LCD
„A tavalyi karácsonyi időszakban már éreztette hatását a válság, az emberek a korábbinál megfontoltabban vásároltak. Ezzel együtt nagy siker volt a hordozható DVD-lejátszó, a GPS, az MP3-, MP4-lejátszó és a HD-, plazma-, illetve LCD televízió. Nagy kereslet mutatkozott a háztartási kisgépek és a szépségápoláshoz szükséges eszközök iránt is” – idézi fel a tavalyi év slágertermékeit Gillemot Katalin, az Auchan Magyarország kommunikációs vezetője. A népszerűségi toplista valószínűleg az idén is hasonlóan alakul. A felsoroltak mellett tovább hódíthatnak az egészséges életmóddal kapcsolatba hozható háztartási gépek, megélénkülhet az egyre alacsonyabb áron kapható notebookok és netbookok forgalma is, amelyeket az áruházláncok mind gyakrabban reklámoznak akciós újságaik első oldalán.
A számos egyéb termék mellett Gillemot Katalin a karácsonyi könyvválasztékra is kitért: ötszáz különböző kötettel várják a vásárlókat, közülük több akciós áron vásárolható meg október vége óta. Nem véletlen, hogy a kommunikációs vezető kiemelt helyen említi az olvasnivalókat. „Karácsony környékén a könyvpiacon több kötetet adnak el, mint az év korábbi időszakában 4-5 hónap alatt” – magyarázta lapunknak Zentai Péter László. A Magyar Könyvterjesztők és Könyvkiadók Egyesülésének igazgatója úgy véli, ebben a periódusban elsősorban az ajándékozásra különösen alkalmas művészeti, ismeretterjesztő könyvek, valamint a gyermekeknek, illetve felnőtteknek szóló szépirodalmi alkotások számíthatnak sikerre.
Tévés hősök
Az év végi fogyasztási csúcsszezonban az elektronikai cikkek és a könyvek mellett leginkább a játékok kelendők, a játékkereskedők az éves forgalom felét karácsony előtt bonyolítják le. A Tescóban például valamennyi neves gyártó cég termékei megtalálhatók, a Legótól kezdve a Barbie babán keresztül a különböző tévés sorozatokhoz (Star Wars, Hannah Montana, Thomas, a gőzmozdony stb.) kapcsolódókig.
Dekorációs kínálatára is igencsak büszke a hipermarketlánc. Az idei szezon divatját állítólag egy speciális, átlátszó anyagból készült termékcsalád diktálja majd, de megvásárolhatók a hagyományos díszek is, csomagolóanyagból például 2500 kilométernyi van raktáron. A műfenyők közül pedig egyes modellek már komplett világítással felszerelve kerülnek a polcokra. Előfordul, hogy az akciók mellett a kereskedők különféle szolgáltatásokkal próbálják becsábítani a vevőket.
A Tescóban például „karácsonyi játékmesterek”, azaz tanácsadó hoszteszek segítenek a vásárlóknak a gyermek életkorának és érdeklődésének leginkább megfelelő játék kiválasztásában.
A cégek számára külön csomagokkal is készülnek a kereskedők. A Metro éppen most indítja el az üzleti ajándékozással foglalkozó projektjét, dacára annak, hogy a Promo Direkt Piackutató adatai szerint a recesszió miatt csökken a céges ajándékozási kedv és az arra szánt összeg. Krubl Yvette, a Metro Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője elmondta: kialakítottak néhány speciális ajánlatot is, ilyen az alkoholmentes vagy a magyar saját márkás termékeket tartalmazó csomag.
Spórolós szereplők
Azt gondolnánk, karácsony környékén a cégek ráerősítenek a kommunikációra, pedig ez 2009-ben egyáltalán nincs így. „A tartalékokat nem szabadítják fel a hirdetők, sőt, a korábbi vállalásokat is sok esetben újra kell tárgyalnunk, mivel a központok megtakarításokat szeretnének látni. Ez azt eredményezi, hogy az év utolsó hónapjában egy-egy nagyobb ügyfélnek egyáltalán nem lesz televíziós kommunikációja. Ha a tévék által publikált decemberi árbevételi számokat nézzük, akkor az RTL-nél kisebb mértékű a kiesés, mint a TV2-nél” – ecseteli a helyzetet Benke Zsuzsanna. A Mediaedge:cia tévévásárlási igazgatója szerint a hirdetők csak a jelentősen csökkentett vállalásaik teljesítésére összpontosítanak, és próbálják megtartani, illetve racionalizálni a tévés költéseket, éppen ezért az olcsóbb, ám egyre jobban teljesítő kábelcsatornák szerepe az idén tovább nőtt.
„Az idei évben nem kerültek elő az egykampányos hirdetők sem, így ezek a – korábban főleg tévés – költések más médiatípusba se vándoroltak át” – teszi hozzá a szakember, akinek tapasztalatai szerint az év során az áruházláncok, bevásárlóközpon¬tok folyamatos akciókkal igyekeztek a vásárlókat becsábítani, a reklámkeret egy részét (vagy akár a teljes összeget) erre használták fel. „A fogyasztóknak nyújtott árkedvezmények szerepe jelentősen megnőtt. A hirdetők esetleg ezt támogathatják meg kommunikációval, de jóval szerényebb mértékben, mint az előző években” – összegzi meglátásait Benke Zsuzsa.
Idei adataink még nincsenek, de a tavalyiak alapján úgy tűnik, hogy a gyártók a válságtól függetlenül is rájöttek arra, hogy ebben az időszakban kisebb költséggel, kevesebb reklámmal is fogy az áru a polcokról. Különösen a kisebb értékű termékek esetén igaz ez, amelyeket amúgy is megvásárolunk az ünnepek alatt. A csokoládé, édesség kategória hirdetései 37, a sütőipari termékeké 44, a testápolási szereké pedig 56 százalékkal estek vissza 2008. november–decemberben az előző két hónaphoz képest, a TNS Media Intelligence adatai szerint. Azok számára viszont nagyon is fontos a karácsony előtti kommunikáció, akik forgalmuk jelentős részét ebben az időszakban bonyolítják: a játékok hirdetéseinek 53 százalékával tavaly az év utolsó két hónapjában találkozhattunk, a szépségápolási eszközöknél 52, míg az óra, ékszer esetén 43 százalékos volt ez az arány.
