Soha nem látott hanyatlásba kezdett az idén a globális reklámpiac: hasonló mértékű visszaesésre azóta nem volt példa, amióta felméréseket készítenek a világ hirdetési piacáról. A negatív hatások elől egyik kontinens sem menekülhetett, többé-kevésbé mindegyik régió megszenvedi a kedvezőtlen gazdasági helyzetet (lásd keretes írásunkat). Kelet-Közép-Európa kilátásai a legrosszabbak, térségünkben több mint 15 százalékos hanyatlásra kell számítani. A kirívóan nagy mértékű csökkenés a szakemberek szerint részint azzal indokolható, hogy a régió országainak valutái az euróhoz képest a recesszió hatására leértékelődtek. Az elemzők úgy vélik, a globális válság mellett az is a reklámbevételek rovására megy, hogy 2009-ben nincs olyan világszintű sportesemény (pl. olimpia, labdarúgó-ilágbajnokság), amely fokozná a hirdetői kedvet.
„Világszerte, így régiónkban is több egymásra ható trend érvényesül a reklámpiacon. Látható például a nyomtatott sajtó térvesztése, valamint az internet felfutása. A lapok csökkenő olvasottsága mellett a recesszió tovább gyengítette az amúgy viszonylag drága médium piaci pozícióját, s félő, hogy egyhamar nem kerül ki a negatív spirálból. Ez a jelenség ugyanakkor erősíti az egyre nagyobb teret nyerő internetet, amely globálisan máris a harmadik legnagyobb médiummá nőtte ki magát” – mutat rá a piac összefüggéseire Jobbágy Tamás, a MEC MediaLab kutatási vezetője. A szakember elmondta: a tévék esetén is lesz visszaesés, annak ellenére, hogy viszonylag olcsó és a mainstream termékek reklámozásakor ez éri meg legjobban.
Hazai pálya
tudta-e
Kontinensünkön Magyarországon a legmagasabb az online hirdetések ára. Ezer megjelenítés költsége hazánkban háromszorosa az osztrák, hétszerese a szlovák és tizennégyszerese a szerb díjaknak.
A kelet-közép-európai régióban a válság egyik legnagyobb vesztese Magyarország lesz, legalábbis a MediaLab CEE Cost Comparison Book 2009 adatai szerint (lásd táblázat). „A becsült 25 százalék körüli visszaesésnek számos oka van. Nemcsak a recesszió által leginkább érintett szektorok (bank, autó, telekom, utazás stb.) büdzsévágásai, hanem az olcsó, saját márkás termékek egyre növekvő forgalma miatt is kevesebb pénz áramlott a reklámpiacra. Ennek következtében ugyanis a többi márka költését átcsoportosították a gyártók, a megszokottnál többet fordítottak BTL-re, mindez pedig szintén a médiapiac szűkülését eredményezte” – magyarázza meg a zsugorodás komplex hátterét Brenner Zoltán, a MediaLab senior kutatója.
Az előrejelzések szerint a bebetonozott pozíciójú televízió is legalább15 százalékos visszaesésre van ítélve, míg a nyomtatott sajtó ötödével kasszírozhat kevesebbet, mint tavaly. Noha a rádióhallgatottsági adatokban számottevő változás nem volt, ez a médium sem számíthat sok jóra. Egyedül az internet esetén várható kedvező elmozdulás, ám ez inkább a keresőmarketing felfutásának, mint a klasszikus bannerhirdetéseknek köszönhető.
Hazánkban már tavaly sem igazán nőtt reklámpiac: a cégek összesen nettó 200,6 milliárd forintot költöttek reklámokra 2008-ban a Magyar Reklámszövetség felmérése alapján. Ez 13,56 milliárd forintos, azaz 6,24 százalékos növekedést jelentett a 2007-es számokhoz képest, ami gyakorlatilag elenyészőnek mondható, főleg, ha figyelembe vesszük, hogy az infláció 6,1 százalék volt.
Fordulhat a kocka
„Elméletileg ott drasztikusabb a visszaesés, ahol a reklámpiac már felfutott, hiszen a dinamikus növekedés fázisából nem lehet akkorát zuhanni, mint a csúcsról” – vélekedik Jobbágy Tamás. Ezt látszik igazolni a lengyel médiapiac 24 százalékosra becsült zsugorodása, míg a csehek 5 százalékra tett mínuszát a szakember inkább „kincstári optimizmusnak” tartja.
A fejlődésben levő országok esetén is vannak kivételek. Bulgáriában a csökkenés mértékét nem kevesebb mint 25 százalékra teszik a kutatók, még úgy is, hogy a magazinpiac csak most „robban be”: a gazdasági krízis ellenére is terjeszkednek a nagy, külföldi márkák, például az idén májusban vetette meg a lábát a balkáni országban a Glamour, míg a Forbes és a GQ várhatóan az év végéig kerül a piacra.
Folyamatosan javul a nyomtatás minősége, a kiadók pedig igyekeznek mind kreatívabb megoldásokat nyújtani a hirdetőknek. A visszaesés itt inkább a reklámköltések közel 75 százalékát magáénak tudó tévéknél várható. A 19 százalékos zuhanással számoló Romániában szintén csökkennek a tévés bevételek, körülbelül 20 százalékkal. A sajtó különféle csomagajánlatokkal igyekszik a válság elébe menni, gyakori, hogy az olvasók DVD-t vagy éppen könyvet kapnak ajándékba az egyes napilapok és magazinok mellé. A rádiókra 25, a közterületre pedig akár 35 százalékos szűkülés várhat. Bizakodásra itt is csak az internetnek van oka, egyedül ez számíthat hozzávetőlegesen 10 százalékos bővülésre. A régió többi országában is hasonló a helyzet, elmondható, hogy Kelet-Közép-Európában az online szegmensen kívül mindegyik médium rossz évet zár 2009-ben.
A borúlátó előrejelzések ellenére az elemzők már látni vélik a fényt az alagút végén. Szerintük jövőre fordul a kocka, s újra felszálló ágba kerül a piac. A kilábalás azonban hosszú folyamatnak ígérkezik: 2010-ben még csak 1,6 százalékos pluszt remélhet a globális reklámpiac, majd 2011-ben remélhető valamivel nagyobb mértékű, 4,3 százalékos bővülés. Kelet-Európában jövőre 3,4, míg 2011-ben közel 10 százalékos növekedés várható az optimista szakemberek szerint. „Magyarországot tekintve jövőre stagnálást várok, még úgy is, hogy az önkormányzati és parlamenti választások, illetve a focivébé biztos pénzeket jelent majd a reklámpiac számára” – vetíti előre Jobbágy Tamás.
Hanyatló kontinensek
Az idén várhatóan 8,5 százalékkal, 456 milliárd dollárra zsugorodik a globális reklámpiac – derül ki a ZenithOptimedia júliusi előrejelzéséből. A legnagyobb hanyatlásra Kelet-Közép-Európában kell készülni, az előrejelzések alapján itt több mint 15 százalékos zuhanás lesz. A recessziót legkevésbé Dél-Amerika médiapiaca érzi meg a prognózis szerint, amely stagnálást jósol a kontinensnek. Ázsiában 5 százalékos mínusz várható, Afrikában (–9,3%), Nyugat-Európában (–9,2%) és az Egyesült Államokban (–10,3%) pedig jóval erőteljesebb visszaesés valószínűsíthető.
Közelítő adatok
A hazánkban legdinamikusabban növekvő szegmens, az internet (43,68%) hajszálnyival marad el a globális reklámtortából kihasított szelet méretétől: 2008-ban világszinten 10,5, Magyarországon pedig 10 százalékot szerzett magának. Ezzel fel is zárkózott a 10,2 százalékot magáénak tudó közterület mögé, amely világszinten messze nem kapott akkora „teret”, mint nálunk, hiszen globálisan mindössze 6,7 százalékon áll. A televízió aránya ugyanakkor hozzávetőlegesen megegyezik hazai és világszinten, itt 39:38 az eredmény Magyarország „javára”.
Akárcsak globálisan, hazánkban is a sajtó a második, folyamatos zsugorodás mellett. Míg nálunk 34,5 százalékkal követi a legerősebb médiatípust, addig világszerte a médiapiac 36,7 százalékát szerezte meg magának. Szakértők szerint ez az arány fokozatosan csökken, s 2011-re alig 31 százaléknyit tesz ki a reklámtortából, ez a prognózisok szerint az internet duplája lesz.
