Jó pár évvel ezelőtt még létezett egy egészséges intimitás az egészségi állapotunkkal kapcsolatosan, ma azonban már nincsenek tabuk. A gyógyszergyártók kampányai házhoz hozzák a gyomorpanaszokat, a puffadást, a fejfájást, az allergiát, a hányingert vagy a legcifrább gombás megbetegedéseket. Teszik mindezt orvosi szakszerűséggel, miközben igyekeznek meggyőzni a potenciális fogyasztót arról, hogy problémái esetén a reklámokban szereplő termékek jelentik a lehető legjobb megoldást. Ha pedig egészségesek vagyunk, mint a makk, akkor is ajánlatos egyik-másik gyógyhatású készítményt beszereznünk.
Dagadó piac
A reklámozható, vény nélkül kapható készítmények (OTC) hirdetéseinek száma a válság hatására sem csappant meg. Sőt, míg több szektor is drasztikus költségcsökkentéshez folyamodott – az autóscégek 34, a pénzintézetek, biztosítótársaságok 20, az élelmiszerszektor pedig 9 százalékot faragott le reklámbüdzséjéből –, addig a TNS Media Intelligence adatai szerint a gyógyászat, gyógyhatású készítmény ágazat az idei év első felében 11 százalékkal növelte médiaköltését.
A szektor jó teljesítményére több magyarázat is van. Szakértők szerint az egyik az, hogy a gyógyszeriparban a recesszió korábban elkezdődött, és a válaszlépések eredményei már érezhetők. 2007-ben ugyanis (amikor a gyógyszerekhez járó állami támogatást jelentősen csökkentették) megtört a több mint egy évtizedes növekedési tendencia, s négy és fél százalékkal visszaesett a gyógyszerforgalom.
Ez több gyártó és márka médiaköltésén is tükröződött. Tavaly megfordult a trend, és mind a forgalom, mind a költések növekedtek. „A tendencia tovább folytatódik, s évente további 8-10 százalékos bővülés várható” – prognosztizálta a kilátásokat lapunknak egy neve elhallgatását kérő szakember. Szerinte a gyógyszeripar már csak azért is jó helyzetben van, mert beteg emberek mindig lesznek. Szintén a piac növekedésének „kedvez” az új betegségek megjelenése – mint például az éppen aktuális H1N1-vírus okozta influenza –, amelyekre a gyógyszergyárak új készítményekkel reagálnak. Emellett Kelet-Európát tekintve nő a lakosság létszáma, ugyanakkor öregednek a társadalmak, s ezek a tényezők mind a piac bővülését generálják.
Keresett szerek
Noha értékben az OTC a hazai gyógyszerpiaci forgalom mindössze 13 százalékát adja, a hirdetők hatalmas összegeket fordítanak ezek kommunikációjára: 2009 első felében listaáron 24 milliárd forintot költöttek el a különféle médiumokban, alig valamivel kevesebbet, mint a pénzintézetek, biztosítótársaságok és többet, mint a távközlési szektor.
A legnagyobb összeget, listaáron több mint ötmilliárd forintot a Bayer Hungaria áldozott reklámokra, csaknem két és félszer annyit, mint a második helyezett Sanofi-Aventis. Pedig az árbevétel szempontjából tavaly abszolút első helyen végzett vállalat az idén még meg is duplázta kiadásait. A hirdetők toplistájának első tíz helyezettje közül mindössze hárman – a Novartis Hungária, a Berlin-Chemie és a Teva Magyarország – karcsúsították kisebb-nagyobb mértékben reklámbüdzséjüket, míg a többiek növelték azokat.
A legnagyobb ugrást a lista hetedik helyét elfoglaló Richter Gedeon produkálta két és félszeres médiaköltés-növekedésével, de a sereghajtó Boehringer Ingelheim is 75 százalékos ráadással hirdetett az év első felében. Az említetteken kívül a GlaxoSmithKline és a Benckiser található a tízes lajstromban.
A kommunikációban a fájdalomcsillapítóké, a köhögés elleni szereké és a vitaminoké a fő szerep, de a bőrgyógyászati, az emésztést javító, a súlycsökkentő és az ízületi bántalmak elleni termékek reklámjaival is gyakran találkozhatunk. A törvényi szabályozások miatt az EU többi országában is ezek a slágerkategóriák, és egyben a legnagyobb forgalmú szegmensek.
Az USA-ban ugyanakkor változatosabb a kép, miután ott a vényköteles készítmények reklámozását nem tiltják. A legtöbbet költő márkákat vizsgálva látható, hogy a toplista első felét a gombaölő Canesten kivételével a fájdalomcsillapítók – az Advil, az Aspirin, az Algoflex és a Saridon – uralják, ezeket követi a Nurofen, a Rennie, a Bepanthen a Magne B6 és a Voltaren.
Adunk az egészségre
A magyar lakosság 85 százaléka érzi a gazdasági válság hatását, és veszi vissza kisebb-nagyobb mértékben a kiadásait. Míg a tartós fogyasztási cikkekre, az élelmiszerre, a ruházati termékekre és a szórakozásra fordított havi kiadások csökkennek, addig a spórolási hajlandóság az egészségügyi kiadások tekintetében a legalacsonyabb: a megkérdezettek mindössze 13 százaléka fogta vissza az ilyen jellegű költéseit.
A legnagyobb mértékű visszaesés a nem vényköteles készítmények forgalmában mutatkozik, ám ez sem jelentős: a lakosság mindössze nyolc százaléka nyilatkozott úgy, hogy kevesebbet költ ezen termékekre. A spórolás mértéke elenyésző, a teljes lakosságra nézve havonta átlagosan mindössze 40 forinttal fogjuk vissza kiadásainkat. Ugyanennyivel fordítunk kevesebbet vitaminokra és táplálékkiegészítőkre is. A vényköteles gyógyszereken kevesebben, de többet spórolnak, a teljes lakosságra lebontva átlagosan havi száz forintot.
Leginkább az 56 év felettiek esetében csökkentek az egészségügyi kiadások, de közülük is csak minden ötödik megkérdezett költ kevesebbet az egészségére. Regionális bontásban a Dél-Alföldön és a Dél-Dunántúlon élők körében a legnagyobb a visszaesés.
