Nyáron lesz egy éve, hogy a Metro hírújság a Metropol nevet vette fel. Ennek ellenére a lap szerkesztőségében még mindig gyakran előfordul, hogy a régi nevén emlegetik az újságot. „Muszáj erőt venni magunkon, és akár figyelmeztetni egymást, hogy mindig a Metropolt használjuk még házon belül is” – említi Hivatal Péter, a Metropolt kiadó cég vezérigazgatója.
Ez is mutatja, hogy egy médiatermék nevének megváltozása komoly kavarodást tud okozni a fejekben. A nyomtatott sajtótermékeknél ez különösen problémás lehet, hiszen a felmérés jellegéből adódóan torzíthatja az olvasottsági adatokat. Ennek kapcsán a közelmúltban külön összeállítással jelentkezett a felmérést végző Szonda Ipsos.
A kutatócég szakemberei szerint a névváltások olvasottsági mutatókra gyakorolt hatásának vizsgálata meglehetősen nehéz feladat. Ennek fő oka, hogy minden egyéb szempontot ki kellene zárni, ez pedig szinte lehetetlen. Az új névhez kapcsolódóan ugyanis rendszerint reklámkampányt szerveznek a kiadók, de önmagukban a médiapiaci trendek is növelhetik, vagy csökkenthetik a név változásától függetlenül egy-egy kiadvány olvasottságát.
A Szonda Ipsos három közelmúltbeli névváltás hatását vizsgálta. A Bors című napilap 2007-ben vette fel új nevét, ezt követően nőtt az újság olvasottsága. A Bors elnevezést anno komoly kampány támogatta, de a névtől függetlenül is évek óta nőtt a lap olvasóinak száma. Szintén az olvasottság növekedését mérték az Amelie című magazinnál, amely tavaly ősszel hagyta maga mögött a Fürge ujjak elnevezést. Ebben megint csak a váltáshoz kapcsolódó reklámkampány játszhatott szerepet.
Az ingyenes Metropol tavaly augusztusi névváltása után viszont az olvasószám csökkenését mutatta ki a Nemzeti Médiaanalízis. „Ez azért érdekes, mert ugyanannyi újságot terjesztettünk ebben az időszakban, amelyek ugyanannyi idő alatt fogytak el, mint korábban” – értetlenkedik Hivatal Péter, aki hozzáteszi azt is, hogy ennek ellenére a TGI hasonló kutatása is az olvasottság visszaesését jelezte. A metropolos vezető szerint ennek a fő oka az lehet, hogy a fogyasztók nehezebben alkalmazkodnak az új elnevezéshez egy olyan lapnál, amely kategóriájában nagyon erős, és csak egy van belőle az adott piacon.
A napilap szerkesztőségébe érkező visszajelzések alapján a Metropol név felvétele utáni napokban sokan azt hitték, hogy a Metro konkurense lépett piacra. „Mindezt az is tetézte, hogy a felmérés során eleinte egyedül a Metropol logóját mutatták az olvasóknak, csak később, külön kérésünkre tették mellé a régit is” – teszi hozzá Hivatal Péter. A TGI felmérése szerint a lap olvasottsága mostanra tért vissza a névváltás előtti szintre, tehát közel egy évbe telt, mire a napilap olvasóinak „leesett” a névváltás.
A Szonda Ipsos-féle tanulmány a Bors és a Metropol eredményeinek különbözőségét az utóbbi ingyenes jellegével magyarázza. Egy fizetős lapnál ugyanis az újságárusnál naponta ismétlődő vásárlási helyzet a napilap nevének folyamatos megerősítését eredményezi, tehát az olvasók könnyebben megjegyzik az újság megváltozott elnevezését.
