Az idén – 2002 óta – a legrosszabb évet zárja majd a német reklámipar. Hasonló, 9,5 százalékos zuhanást hét évvel ezelőtt éltek meg a piaci szereplők, s ebből a sokkból – 2006-ot leszámítva (ekkor Németország labdarúgó-világbajnokságot rendezett) – az évtized vége felé épp, hogy kezdtek magukhoz térni a piaci szereplők, s már-már egyfajta hurráoptimista hangulatban kapták nyakukba az újabb válságot.
A kedvezőtlen előjelek már tavaly, a harmadik negyedévben látványosan megmutatkoztak, a negyedik negyedév katasztrofális eredményei pedig azt is jelezték, hogy valójában nem csupán német, hanem összeurópai, sőt, világjelenségről van szó. A reklámpiac szereplői más országokban is nagy gondban vannak, s egyelőre nem látszik a fény az alagút végén. Pedig a válság előtti hetekben az elemzők még négyszázalékos piaci növekedést prognosztizáltak 2009-re, ezt aztán a hirdetési és vásárlási hajlandóság drasztikus csökkenése az idén végleg a „mesék birodalmába” sorolta át.
Daniel Knapp, a német reklámpiaci helyzetet elemző brit Screen Digest elemzője szerint az üzletág 2008-ban még ellenállt a válságnak, s 0,6 százalékos éves növekedése felülmúlta a pesszimizmusba váltó várakozásokat, így a német reklámipar tavaly jobban teljesített, mint brit és spanyol versenytársa. Ez a pozitív trend azonban ebben az évben nemcsak negatívba fordul, de Németország 10 százalékos reklámpiaci visszaeséssel minden bizonnyal a sereghajtók közé kerül, hiszen az elemzők Nagy-Britanniában „csak” 8,4, Franciaországban 7,2, Olaszországban 4,3 százalékos csökkenést várnak, s egyedül a spanyolok kilátásai – 10,9 százalék – rosszabbak a németekénél.
Az elemzés szerint a visszaesés mértéke nem lesz egyforma a piaci szegmensek körében, mert miközben a sajtó- és tévéreklámok piaca érzékeny veszteségeket szenved majd el, az online reklámpiac minden bizonnyal növekedni fog. A január végén közzétett adatokat látva azonban a legpesszimistább jósok is meglepődtek. Az egyes lapoknál, magazinoknál a hirdetési bevételek 20-30 százalékkal is visszaestek, a tévéreklámok piacán pedig szintén közel 20 százalékos zuhanást könyvelhettek el. Mindezeket a csatornák most árcsökkentéssel, új üzleti konstrukciók kidolgozásával és gyors bevezetésével próbálják meg ellensúlyozni, de az ipari-kereskedelmi környezetet látva a közeljövőben nem számolhatnak számottevően megélénkülő kereslettel.
Ugyanakkor az online reklámpiac szereplői okkal optimisták, mert bár a 2009-re várható növekedés jóval kisebb lesz az előző évinél, de legalább továbbra is emelkedő trendben gondolkodhatnak. Tavaly az online reklámpiac a bruttó 3,65 milliárd eurós bevételével (25 százalékos növekedéssel) rekorderedményt produkált, s ezáltal az ágazat szereplői jókora szeletet (14,8 százalék) vághattak ki a német reklámpiac tortájából. Ezt a dinamikus növekedési eredményt az idén nem tudják megismételni.
Mindez persze kevés lesz ahhoz, hogy a piac már az év első felében trendfordulóra számítson, de elemzők szerint a kedvező fordulat akár már a második fél évben is bekövetkezhet, ha megfordulnak a világgazdasági folyamatok, s az emelkedő pályára álló vállalatok, ismét élénkülő keresletet generálnának a reklámok piacán. Mindez azonban egyelőre csak szép álom, s teljesülése esetén is csak arra lehet elég, hogy a reklámpiac 2010-ben stabilizálja a helyzetét, majd valóban elinduljon egy növekedési pályán. A nagy európai médiabirodalmaknál mindenesetre jelenleg csak 2011–12-től számolnak növekedéssel, amit az Európában rendezendő olimpia, s a digitális átállás is élénkítene. Mindezekre szükség is lesz, mert addigra az európai reklámpiac 15 százalékkal kevesebbet ér majd, mint 2007-ben.
