– Mielőtt találkoztunk volna, a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztériumba volt hivatalos a melaminügy miatt. Netán határérték feletti mennyiséget találtak termékeikben a vesebetegséget okozó anyagból?
– A helyi hatóságok egyik mérése szerint van benne melamin, a mi többszöri vizsgálataink szerint nincs. Azt hiszem sikerült megnyugtatni a minisztérium munkatársait.
– A minisztériumban akkor már nyugodtak, de vajon a lakosság fejében mennyire ragad meg a melaminos Nestlé-termék képe?
– Ezt majd meglátjuk… Ez az ügy azért érthetetlen, mert mi magunk kértük az önellenőrzést, de előtte a laboratóriumunkban megvizsgáltuk és nem találtunk benne ebből az anyagból. Az ominózus termék ráadásul nem is Kínából, hanem Thaiföldről származik… Ez most egy jó lecke a krízismenedzsmentből. Fel is készítettük a fogyasztói szolgálatunkat, hogy tudjanak válaszolni a vásárlók kérdéseire.
– Volt már ehhez hasonló esetük?
– Tavaly a guargumi-, pár éve pedig a pirospaprika-botrány, de ezekben szintén nem voltunk érintettek…
– A szeptemberi BrandFestivalt megelőzően mikor volt utoljára szakmai konferencián?
– Nem tudom, régen.
– Azért kérdezem, mert a BrandFestivalon azt mondta az előadásában, hogy nincs értelme részt venni ilyen eseményeken. Miért gondolja ezt?
– Ezek a konferenciák arról szólnak, hogy az emberek kiszabaduljanak a munkából és jól érezzék magukat, „netvörköljenek”. Az előadók egy része pedig csak „vattának” van ott. Ez olyan, mint amikor régen a katonákat beültették azokra a színdarabokra, amelyek nem voltak népszerűek. Elég nehéz lenne egyetlen előadóval eladni egy marketingkonferenciát, ezért hívnak meg belőlük sokat.
– Soha nem hallott még olyan előadást, amit hasznosnak talált?
– De igen, ezt próbáltam is árnyalni az előadásomban, mert nem akartam mindenkivel összeveszni a közönségből – csak egy részükkel. Az előadók közül azok, akik tudományos közegből érkeztek, tehát kutatók, egyetemi tanárok, tudnak olyat mondani, ami érdekes lehet.
– Tehát elsősorban a marketinges kollégáit illette a kritika?
– Így van, szerintem egy marketinges – ha esze van – nem fog elmondani üzleti titkokat, pedig az lenne az érdekes.
– Azt is mondta, hogy most figyeli majd az előadásokat, hátha megdől az elmélete. Végül is igazolódott a prekoncepciója?
– Úgy voltam vele, hogy időről időre érdemes ellenőrizni, hogy az, amit gondolok ezekről az eseményekről, tényleg úgy van-e. Azt hiszem, továbbra is megleszek marketingkonferenciák nélkül.
– Akkor mit lehet tenni? Előadások helyett legyen csak vacsora meg esti parti?
– Nem tudom. Örülök, hogy nem a konferenciaszervezés területén dolgozom, mert nincsenek könnyű helyzetben. Egerben, Tihanyban, Visegrádon, mindenütt marketinges konferenciákat rendeznek. Nem lehet ennyi eseményt jó tartalommal megtölteni. Valószínűleg a kevesebb több lenne.
– Ahogy láttam, nyilatkozni is csak ritkán szokott, interjút sem adott még. Ehhez is úgy viszonyul, mint a konferenciákhoz?
– Nagyon hasonló ez a terület is. Aki előad, az utána sok megkeresést kap. Olyan ez, mint a celebvilág, van egy kör, akik forognak a médiában, szerepelnek a Storyban, a tévéműsorokban. Eleinte még én is lelkesen nyilatkozgattam, aztán rájöttem, hogy felesleges erre időt pazarolni. Ha most munkát keresnék, akkor valószínűleg arra koncentrálnék, hogy minél több helyen jelenjek meg, hátha a fejvadászok olvassák ezeket a szaklapokat. De nekem nem az a pozitív visszajelzés, ha a magazinokban mosolygok, hanem ha jók az üzleti eredményeink. Nem biztos, hogy azoknak a legjobbak a céges eredményei, akik sokat szerepelnek a marketinges szaksajtóban.
– A TNS Media Intelligence listaáras mérése a Nestlénél csökkenő tendenciájú reklámköltést mutatott az elmúlt években. Tényleg kevesebb jut hirdetésre?
– Mi nem ezt látjuk. Tegyük fel, hogy pont ugyanannyit költünk, mint egy évvel korábban, de átvittem a pénzt az egyik médiatípusból a másikba, mondjuk oda, ahol jóval kisebb kedvezményeket adnak a listaárból. Ez csökkenést fog mutatni a listaáras mérésben.
– Tehát akkor szinten tartják a médiaköltésüket?
– A cégcsoport egészét nézve igen.
– Szintén a listaáras mérés szerint a költésük 90-95 százaléka a tévékhez vándorol. Ez stimmel?
– A valós arányok mást mutatnak. Amikor idekerültem, akkor tényleg tévédominancia volt. A büdzsé körülbelül 85 százalékát tévére költöttük. Azóta folyamatosan azon dolgozunk, hogy egy normális médiamix alakuljon ki, és mostanra csökkent a televíziók részesedése a költésünkben.
– Mi a helyzet a többi médiatípussal?
– Rádióban már nem hirdetünk, egyedül promóciókra használjuk.
– Miért?
– Nyilván hallgatnak az emberek rádiót, csak én mint hirdető utána nem tudom megmérni, hogy a reklámom ténylegesen hány emberhez jutott el. Ez a naplózós módszer szörnyű, ez nem a 21. század, ez a kőkorszak. Nem szeretünk olyat venni, amit csak nagyjából tudunk becsülni. Ezért nem szeretjük a rádiót mint hirdetési felületet.
– A sajtót szeretik?
– Még szeretjük… Bizonyos üzenettípusoknál.
– Amit a rádión megspórolnak, azt viszik át az online-ra?
– Nem így mondanám. Amit a tévéből lecsípünk, azzal tudunk kísérletezni más területen. Korábban a közterület kapott nagyobb hangsúlyt, most sokkal intenzívebben használjuk az online-t, mint korábban. Utána persze kutatásokkal próbáljuk eldönteni, hogy sikeres volt-e a kísérletezésük.
– Érdemes volt próbálkozni?
– Egy időben igen. Pár éve felvetettem a közterületi médiatulajdonosoknak, hogy engem zavar a sok kék színű, kihasználatlan plakáthely. Ez veszteség nekik is, mert oda kell menni, le kell ragasztani a kék papírral és idétlenül néz ki. Nekünk viszont lennének olyan üzeneteink, amelyeknél a tömegelérés számít, és mi lenne, ha kiraknánk plakátokat ezekre a helyekre. Legyártottunk több ezer plakátot, és amikor a közterületi cégnek volt eladatlan felülete, akkor a kék helyett mindig a miénket rakták fel. Ez nehezen tervezhető, de nagyon olcsó volt. Amikor viszont tulajdonost váltott a közterületi piac egyik meghatározó szereplője, akkor az új vezetőség jelezte, nekik alapelvük, hogy nem adnak el ilyen „szünetplakátot”. Azóta újra láthatók a világoskék táblák.
– Biokémikusként végzett, de pályája kezdetén mentősként dolgozott. Ez csak időkitöltés volt, amíg nem talál jobb munkát?
– Nagyon szerettem mentőzni. Az egyik legérdekesebb munkám volt, amit valaha csináltam. Sok mindent hasznosítani tudok belőle az üzleti életben is. Gyorsan kell döntéseket hozni, nem szabad pánikba esni, csapatban kell gondolkodni. A mentős hátteremmel ráadásul ki tudtam menni Angliába dolgozni azért, hogy nyelvet tanuljak és pénzt keressek. Utána az Egisnél orvoslátogató, aztán területi vezető lettem, majd jött a Nestlé. Levadásztak, amikor az induló tápszerrészlegükhöz kerestek embert.
– Mi tartozik most önhöz a Nestlénél?
– A közvetlen felelősségem alá a Nescafé és a Nesquick. De hozzám tartozik a kutatás, a médiavásárlás, a fogyasztói szolgálat, az internetes megjelenés és a CRM-programunk is.
– Milyen vezetőnek tartja magát?
– Nemsokára megkapom a legújabb értékelésünk eredményét, ezt majd akkor tudom megmondani…
– Akkor máshogy kérdezem: milyen a fluktuáció a beosztottai között?
– Többnyire, ha megy valaki, akkor mi küldjük, esetleg érzi, hogy mennie kell. A cégen belül nálam az egyik legalacsonyabb a fluktuáció. Próbálom jól megválogatni a kollégákat. Van egy utánpótlásprogramunk is, amelynek keretében friss diplomásokat tanítunk be. Egyébként meg az a fajta nagy mozgás a piacon, ami pár éve volt, ma már nem jellemző. A 90-es években aki négy év alatt nem lett marketingigazgató, az ki volt akadva. A mostani fiatalok már azt látják, hogy marketingesként elhelyezkedni sem könnyű, előre jutni meg még annyira sem, mert akik fölöttük vannak, azok is fiatalok.
