A magyar piacon tevékenykedő 7–8 legnagyobb bank és biztosító többsége rendszeresen indít telemarketing-, ritkábban postai direktmarketing- (dm) kampányokat. Ezeknél a társaságoknál külön szervezeti egység foglalkozik az előkészítéssel.
A konkrét telemarketinges akciókat az első lépcső után gyakran kiszervezett telefonközpontos (call centerek) dm-cégek munkatársainak segítségével hajtják végre. Utóbbiak
Általában nem sikerdíjat kapnak a beszervezett ügyfelek után, hanem a kezdeményezett vagy az ügyfeleket ténylegesen elérő hívások száma alapján díjazzák őket. A Direkt Marketing Szövetség adatai szerint 2007-ben a pénzügyi szektor nem kevesebb, mint 3,1 milliárd forintot fordított dm-költésekre (ez az összeg még nem tartalmazza a banki, biztosítói belső kiadásokat).
Találomra lövöldöznek
A megkeresések egy része a szolgáltatók már meglévő ügyfélkörének szól. A marketingben hideg címnek hívják a másik módszert, amikor különböző név- és címlisták alapján ismeretlen cégeket vagy magánszemélyeket keresnek meg.
A legtöbb pénzügyi intézménynél a folyamatosan indított, állandó kampányok a gyakoribbak. Egy bank saját slágertermékeit nagyjából kéthavonta ajánlja a potenciális érdeklődőknek. Ritkább eset, hogy egy piaci szereplő egyedi marketingakciót szervez vadonatúj konstrukciója népszerűsítésére.
„Ha már meglévő ügyfélkör a célcsoport, előzetesen informatikai szűrésekkel választják ki házon belül az érintetteket” – mondta egy banki informatikai szakember. Ha például az akció tárgya a folyószámla-hitelösszeg bővítése, megvizsgálják többek között, hogy mely ügyfelek használták ki eddig maximálisan addigi kölcsönkeretüket, milyenek költési szokásaik, de azt is, hogyan törlesztették a pénzt (vagyis a banki kockázatkezelési szervezeti egység hozzájárulása is kell, hogy egy-egy ügyfél bekerülhessen a felhívandók közé).
A hideg címek ügyféllistája akár a nyilvános telefonkönyvek (foglalkozási és címadatokat is tartalmazó) információiból, akár külső adatbázis-szolgáltató cégektől megvásárolva áll össze. A pénzügyi intézmények a Közigazgatási és Elektronikus Közszolgáltatások Központi Hivatalánál az állampolgárok név-, lakcím- és a jármű műszaki adataira vonatkozó információt is igényelhetnek különböző bontásokban, közvetlen üzletszerzés céljára.
A hatóság ugyan nem adja át az adatokat a kérelmező pénzügyi intézménynek, és dm-küldeményeket sem továbbít, viszont személyenként 530–1350 forint díjat felszámítva a bank, vagy a biztosító által írt levelet küld nekik, amelyben a szolgáltatóval való kapcsolatfelvételre buzdítanak. A törvény egyébként lehetőséget ad arra, hogy a vállalkozások, magánszemélyek letilthassák adataik ilyen célú kiadását a hatóságnál.
Jó, ha 10 százalék összejön
„A már ismert ügyfeleknél akkor sikeres egy marketingakció, ha a megkeresettek legalább 10 százaléka szerződést köt az új termékre, vagy bővíti a szolgáltatást” – kalkulál Aponyi Ilona, a Citibank ügyfélszolgálati igazgatója. Az Allianz Biztosítónál a dm-levelek hatékonysága 2–5 százalékos, a telemarketingé 7–10 százalékos, utóbbi az interaktivitás miatt sokkal kifizetődőbb – tudta meg a cégtől az Üzlet&Siker. Az Allianznál egyébként kevesebb, mint 10 százalékos a hideg címes megkeresések aránya, 60 százalékban az ajánlat tartalmának, s csak egyharmadnyi arányban a már ismert ügyfél személyének köszönhető a sikeres új szerződés a cég szerint.
„Az ING Biztosító megbízási szerződéses üzletkötői egyénileg, eltérő módon végzik marketing-, címanyaggyűjtési tevékenységüket, de néha a társaság központi dm-levél-kampányainak utánkövetésével is dolgoznak” – mondta Zalud Dalma értékesítésiosztály-vezető. Egyéni marketingakciók esetén jellemzően a régi, nagy állományt gyűjtött partnerek küldenek ajánlatot meglévő ügyfélkörüknek, a frissebben belépett értékesítők pedig inkább hideg címanyaggal nyomulnak.
Rámenős közvetítők
A legjobb ajánlat is hiábavaló, ha a telefonáló közvetítő túl rámenős, netán agresszív, és akkor sem hajlandó letenni a telefonkagylót, ha éppen rossz időpontban jelentkezik. Aponyi Ilona szerint a Citibank a marketingfolyamat kontrolljával és jutalékrendszerével szűri ki az ilyen értékesítőket.
Az értékesítőknek egyébként a hívások során az ügyfeleket védő, kötelező jogi információkat is el kell mondaniuk. Ezt ellenőrzik is azzal, hogy szúrópróbaszerűen visszahallgatják az elhangzott értékesítői telefonbeszélgetéseket, amelyeket rögzítenek és tíz évig megőriznek. A közvetítők díjánál a sikeres üzletek száma mellett az ügyféllel való kapcsolat minősége azonos súllyal esik latba. A pénzügyi szolgáltatók dm-tevékenységének megítélése az ügyfelek közt összességében mégis sokat romlott az utóbbi időben.
Az Allianz például csak többkörös kiválasztás, majd egész napos vizsgáztatás után alkalmaz telefonos operátorokat. A hívások rendszeres visszahallgatásával, képzésekkel előzik meg az esetleges ügyfélpanaszokat. Kiszervezett call center esetén pedig az Allianz és az ING Biztosító is saját szakembereinek helyszíni jelenlétével gondoskodik a fogyasztóvédelmi és etikai játékszabályok betartatásáról.
